論“二八法則”的失靈   “二八法則”，作為若干年來一直在營銷界享有“統(tǒng)治”地位的市場(chǎng)理論，幾乎被所有的營銷人、企業(yè)家奉為“至寶”，卻很少有人懷疑其科學(xué)性和客觀實(shí)在性。但時(shí)至今天，這一理論是否還值得我們?nèi)ズ葱l(wèi)，是否應(yīng)該讓它破產(chǎn)？在這個(gè)命題的背后卻發(fā)人深省。  

“二八法則”的前提 “二八法則”的存在是有前提的，它的第一個(gè)前提就是市場(chǎng)的目標(biāo)客戶或者銷售網(wǎng)點(diǎn)必須是成“二八分布”的格局；第二個(gè)前提就是這一領(lǐng)域的20%的客戶對(duì)具備對(duì)這一行業(yè)的格局和發(fā)展進(jìn)程起主導(dǎo)和支配的地位的能量。但是現(xiàn)在的市場(chǎng)格局是否滿足上述條件呢？答案顯然是否定的。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域是如此，在醫(yī)藥行業(yè)亦是如此。尤其是在醫(yī)藥行業(yè)，醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥流通、醫(yī)藥零售這三大板塊中除了醫(yī)藥流通業(yè)在局部地區(qū)形寡頭壟斷而形成“二八格局”之外，醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥零售這兩大板塊都沒有形成這一格局，因?yàn)闆]有任何一家醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)能在市場(chǎng)中具備左右市場(chǎng)格局的能量，湖南的老百姓不能，廣東的海王星辰不能、遼寧的成大方圓也不能，或者這幾家區(qū)域巨頭加起來也做不到。因此在這種市場(chǎng)格局分布之下，“二八法則”就無法成為目標(biāo)客戶劃分、市場(chǎng)資源投入的準(zhǔn)則。但更為遺憾的是，這一理論被過多的誤讀、被過分的迷信，甚至形成一種思維的固執(zhí)。

而這一固執(zhí)均源自于一種“教條式“的誤讀：任何一種理論都是基于概率基礎(chǔ)上的總結(jié)與提煉，而非絕對(duì)的數(shù)字公式，“二八法則”也不例外。但是，實(shí)際的市場(chǎng)實(shí)踐中這一理論卻被僵化地加以運(yùn)用，表現(xiàn)最突出的就是將“二、八”絕對(duì)化。有些領(lǐng)導(dǎo)甚至于要求下屬將轄區(qū)的終端進(jìn)行等級(jí)劃分，然后硬性地挑選出20%的終端，將80%的市場(chǎng)資源投入其中，另外80%的終端卻分享20%的市場(chǎng)資源，同時(shí)想當(dāng)然的要求20%的終端產(chǎn)出80%的市場(chǎng)效益。但市場(chǎng)的結(jié)局卻往往讓人大跌眼鏡，因?yàn)閷?0%的資源投入到20%的終端，固然可將這些終端塑造成明星終端、廣告終端，卻很然形成效益終端。這種思維的固執(zhí)所造成的弊端是明顯的:

一、         按這一法則分割的20%終端能否撐起80%的銷量，就算有了銷量后能否有80%的利潤(rùn)？這是個(gè)市場(chǎng)容量問題。根據(jù)《中國藥店》公布的數(shù)據(jù)，2007年中國藥店100強(qiáng)共有32790家藥店，總銷售額為4118626萬元。平均每藥店的銷售額是3441元/天，這就是一個(gè)藥店的市場(chǎng)容量（而且每個(gè)藥店的至少有2000個(gè)品規(guī)在銷售），總量尚且如此，單個(gè)品牌的產(chǎn)品能分到多少份額？

二、         導(dǎo)致促銷過度： 80%的市場(chǎng)資源投向了這20%的終端（而且不是個(gè)別廠家的行為，大多數(shù)廠家都是如此），為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，促銷之戰(zhàn)不斷升級(jí)，促銷籌碼不斷加大，最終端導(dǎo)致促銷過度甚至“拼光血本”。有專家指出，廠方的營銷資源至少有50%是被浪費(fèi)了，但是無法準(zhǔn)確知道是哪50%被浪費(fèi)了。但有一點(diǎn)至少可以肯定，這被浪費(fèi)的50%當(dāng)中大部分都消耗在這20%的重點(diǎn)終端。因?yàn)閺S家對(duì)這20%的終端傾注了80%的市場(chǎng)期望，當(dāng)這些重點(diǎn)終端的銷量還未達(dá)到80%的比例時(shí)，理所當(dāng)然地認(rèn)為還有潛力可挖（盡管潛力可能已經(jīng)挖光了），于是乎不斷加大市場(chǎng)投入，但這些投入可能都是無效的。

三、         導(dǎo)致廣闊市場(chǎng)“荒漠化”：當(dāng)80%的資源投向20%的重點(diǎn)終端后，其余的80%的廣闊終端就只能“分享”另外20%的資源，這就導(dǎo)致這一部份市場(chǎng)先天“營養(yǎng)”不良，以致市場(chǎng)表現(xiàn)乏力，可能會(huì)丟失原本可以獲得的市場(chǎng)份額，從而推高企業(yè)的機(jī)會(huì)成本。而“荒漠化”最直接的表象就是鋪市率的下滑。對(duì)OTC類產(chǎn)品和快速消費(fèi)品來講，鋪市率是市場(chǎng)的基石與命根。因此，可口可樂、康師傅、統(tǒng)一企業(yè)、娃哈哈等企業(yè)都將提高鋪市率作為其最重要的市場(chǎng)目標(biāo)之一。

如果一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌不能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)形成有效覆蓋，不為提高鋪市率而努力，就有可能削落“品牌溢價(jià)”而帶來的市場(chǎng)收益。品牌的魅力在于吸引并穩(wěn)固消費(fèi)人群，而“品牌溢價(jià)”的基石就是“人口溢價(jià)”，只有一個(gè)品牌具備了相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)者人群，有足夠的“人口基數(shù)”才能實(shí)現(xiàn)“溢價(jià)”。而且只具備了更為龐大的消費(fèi)群才能產(chǎn)生“市場(chǎng)慣性”以便為企業(yè)提供更為持久的市場(chǎng)收益并延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，紅桃K就是個(gè)現(xiàn)成的事例，當(dāng)它的重點(diǎn)市場(chǎng)已經(jīng)兵敗如山倒時(shí)，在二三級(jí)市場(chǎng)的廣闊終端卻還是依然堅(jiān)挺。而按照“二八法則”來衡量，這些二三級(jí)市場(chǎng)均屬于其中的80%而不是20%的范疇。

四、         推高企業(yè)的機(jī)會(huì)成本：因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)20%的重點(diǎn)終端的資源傾斜，導(dǎo)致另外80%的廣闊終端投入不足，足以釀成對(duì)80%的終端原本可以獲得的市場(chǎng)收益降低的局面，由此推高企業(yè)的機(jī)會(huì)成本。80%的廣闊終端商圈覆蓋廣泛，所服務(wù)的人群龐大，遠(yuǎn)非20%重點(diǎn)終端可以比擬。這些點(diǎn)多面廣的“廣闊終端”也許很容易就能完成20%的目標(biāo)市場(chǎng)收益（處于市場(chǎng)成熟階段的產(chǎn)品尤其如此），這時(shí)企業(yè)可能會(huì)誤以為這一范疇的目標(biāo)市場(chǎng)的潛力已經(jīng)挖空，便尋求下一目標(biāo)市場(chǎng)。但事實(shí)證明這卻是假象。只要是醫(yī)藥行業(yè)的人士對(duì)湖南老百姓和廣東的海王星辰肯定不會(huì)陌生。

老百姓旗下的門店全國共有92家，每一家門店的商圈范圍大約是半徑為600m的同心圓，總覆蓋范圍大約是104平方公里，而海王星辰旗下的門店有1500家，每家門店的商圈范圍是以300m為半徑的同心圓，總覆蓋范圍是433平方公里。如此比較，一個(gè)商品進(jìn)入海王星辰獲得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和影響力是進(jìn)入老百姓的四倍，很顯然將資源投入前者更為有效。但按“二八法則”，海王星辰的門店肯定是被列入80%的范疇而應(yīng)壓縮市場(chǎng)投入，而老百姓的門店則列入20%的范疇而進(jìn)行資源的充分供給，豈不繆哉！  

二八法則反例   中國的銀行業(yè)可謂詬病叢生、千夫所指，五大國有商業(yè)銀行的各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)排長(zhǎng)隊(duì)、對(duì)各小額帳戶征收“小額帳戶管理費(fèi)”。如此現(xiàn)象，枚不勝數(shù)，一時(shí)間輿論嘩然：口誅筆伐者有之、咬牙切齒者有之。這時(shí)某銀行的高管通過媒體向大眾解釋：根據(jù)二八法則，20%的客戶給銀行創(chuàng)造80%的收益，我們必須將VIP窗口留給大宗客戶，其他普通的儲(chǔ)戶只能在非VIP窗口排隊(duì)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則?？梢钥闯?，在給20%的VIP客戶拋?zhàn)阈δ樀耐瑫r(shí)，卻盡顯出對(duì)80%普通儲(chǔ)戶的冷眼與傲慢。銀行業(yè)的公眾美譽(yù)度降到了歷史的低點(diǎn)。當(dāng)然，這些低美譽(yù)度暫時(shí)并不會(huì)影響到這些銀行的高收益，更不會(huì)危及它的生存，因?yàn)槠樟_大眾們沒得選擇，只有這些銀行才能辦理承兌、借貸業(yè)務(wù)。

但是，如果沒有這種行政壟斷因素在撐腰，銀行家們恐怕早就將“二八法則”拋進(jìn)歷史的垃圾桶，因?yàn)閷?duì)品牌傷害最大的因素就是對(duì)顧客的傲慢，這些雖然低端卻占80%的龐大客戶群是絕對(duì)不可得罪更不可放棄。而以中國移動(dòng)和中國聯(lián)通為代表的通信企業(yè)，則是完全按照“二八法則”的反面來配置資源，盡管其高端的VIP客戶給其貢獻(xiàn)大部份的營業(yè)收益，其客戶服務(wù)部門的絕大多人員和行政資源卻在為收益不高卻數(shù)量龐大的低端客戶提供服務(wù)。如果按“二八法則”來衡量，這些投入都是不合理的、不科學(xué)的，企業(yè)的收益也是不會(huì)太高的，但我們千萬別忽略了一個(gè)事實(shí)，1999年才成立的中國移動(dòng)，其公眾及客戶的美譽(yù)度在所有企業(yè)中卻名列前矛，并且在2005年就成為僅次于中國石化、中國石油、國家電網(wǎng)等公司之后位列“中國100強(qiáng)企業(yè)排行榜”的第五位。 “二八困惑”應(yīng)當(dāng)如何詮釋？這個(gè)方程有解嗎？