醫(yī)藥保健品營銷常見模式概述(上)
核心提示:人類文明史同時也是一部人類與疾病的互動史和消長史。疾病的痛苦和健康的愿望是醫(yī)藥營銷生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。上世紀(jì)八十年代初,鄧小平先生主政,推行“改革開放”國策,極大能動地解放了生產(chǎn)力,醫(yī)藥營銷領(lǐng)域也發(fā)生了天翻地覆的變化,創(chuàng)造了一個又一個市場奇跡,利益的驅(qū)動和市場的要求,使醫(yī)藥營銷領(lǐng)域初步形成了一些特色各異卻又殊路同歸的成功的營銷模式。一時間,八仙過海,各顯神通。
人類文明史同時也是一部人類與疾病的互動史和消長史。疾病的痛苦和健康的愿望是醫(yī)藥營銷生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。上世紀(jì)八十年代初,鄧小平先生主政,推行“改革開放”國策,極大能動地解放了生產(chǎn)力,醫(yī)藥營銷領(lǐng)域也發(fā)生了天翻地覆的變化,創(chuàng)造了一個又一個市場奇跡,利益的驅(qū)動和市場的要求,使醫(yī)藥營銷領(lǐng)域初步形成了一些特色各異卻又殊路同歸的成功的營銷模式。一時間,八仙過海,各顯神通。
一、臨床模式
臨床模式是最為常見的醫(yī)藥營銷模式之一。具體操作為:由藥廠醫(yī)藥代表到各地醫(yī)院談藥品進(jìn)醫(yī)院銷售,以利益刺激和感情互動,充分調(diào)動開方醫(yī)生的積極性,推銷廠家的藥品。臨床模式的成功之處在于在于巧妙利用了醫(yī)院強勢營銷的特點(做手術(shù)肚子上開了個口子,然后問你用藥不用藥?),展開藥品營銷活動。而且節(jié)約廣告成本,只要早期做好利益分割和感情潤滑,銷量大,而且后期越做越穩(wěn)。臨床模式要求營銷人員要有很強的業(yè)務(wù)攻關(guān)能力,融入醫(yī)生的圈子,常見的方法是“醫(yī)生上班我上班,醫(yī)生下班我公關(guān)”,使醫(yī)生獲得切實的利益的同時,又有感情上的互動,使藥品銷售成為雙方的共同目標(biāo)。這種模式的弊病在于壓貨大,回款周期長。上面談到藥品進(jìn)醫(yī)院要做好利益分割,這中間不僅包括院長、藥劑科、開方醫(yī)生,甚至還要兼顧藥房和財務(wù),關(guān)鍵時刻,一個都不能少(時有媒體曝光醫(yī)院黑幕,但是廠家仍然不敢得罪醫(yī)院,畢竟醫(yī)院是醫(yī)藥銷售的主渠道)。即使這樣,因為醫(yī)院的運作模式,也避免不了壓貨和回款周期長的問題。壓個三五個月算正常,拖個一年半載也無可奈何。所以醫(yī)藥代表的核心工作有兩個:一是鼓勵醫(yī)生多開藥,一是催款。對這種模式威脅大的是近年來“藥品指標(biāo)”。只是雷聲大、雨點小,很多地方還停留在文件上.
二、專柜銷售模式
專柜模式是最常見的醫(yī)藥銷售模式。具體的操作:由藥廠或藥品代理商,組建專業(yè)營銷隊伍,在各地進(jìn)行廣告宣傳,租賃藥店柜臺,獨立銷售,輔助社區(qū)活動,會議營銷及旅游營銷等活動。通俗地講,就是“天上飛廣告,地上鋪通道”. 專柜模式的好處在于利潤空間大、回款周期短。但是它對人員素質(zhì)要求全面,要系統(tǒng)掌握柜臺解說、病歷回訪、廣告宣傳、公共關(guān)系、商務(wù)談判等相關(guān)業(yè)務(wù)知識。另外,這種模式用人量大,典型的“人海戰(zhàn)術(shù)”,舉個例子,當(dāng)年三株在周口地區(qū)直控銷售隊伍就有四百多人,這就存在一個團(tuán)隊營銷管理的問題。實際上,專柜模式是醫(yī)藥營銷中的比較笨拙的模式,但是,它鍛煉隊伍、組織網(wǎng)絡(luò),如果把各個環(huán)節(jié)工作做扎實,其市場是非??捎^的,例如三株口服液、黃帝益生液、百消丹、匯仁腎寶、林海筋骨寧、華漢針神等,在華夏大地掀起一波又一波的銷售狂潮,創(chuàng)造了一個又一個的市場神話。
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