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保健品營銷以需求為目標(biāo)打造季節(jié)成功營銷

2011-08-15 10:35 來源:東方保健品網(wǎng) 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:在保健品旺季,競爭環(huán)境相對(duì)激烈,禮品市場(chǎng)決不可掉以輕心,要從禮品文化著眼,踏踏實(shí)實(shí)做終端,轟轟烈烈做宣傳,爭取在旺季市場(chǎng)火紅一把,為全年度的營銷目標(biāo)劃上圓滿句號(hào)。

營銷沒有季節(jié)性,即便保健品營銷也如此。作為營銷人士,需要把握生理規(guī)律,打破季節(jié)特點(diǎn),并不斷推陳出新,追蹤消費(fèi),才可能立于不敗之地。

保健品營銷成功一定有訣竅!營銷花樣不少,隨季節(jié)變化不斷翻新,但手段各有差異,訴求重點(diǎn)各各不同。淡季注重功效市場(chǎng)開發(fā),維持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷量,旺季主攻禮品市場(chǎng)開發(fā),深挖功能訴求。

保健品營銷策劃時(shí)時(shí)以消費(fèi)者為中心,以需求為目標(biāo),打造季節(jié)成功營銷典范。

1、突破禮品,完善功效

保健品按消費(fèi)目的,可分為功效市場(chǎng)和禮品市場(chǎng),節(jié)慶做禮品,非節(jié)慶做功效,似乎已成為業(yè)界定論。

春節(jié)、中秋時(shí),各企業(yè)爭相推出禮品裝,包裝精美華貴,設(shè)計(jì)大方、得體,喜慶色彩濃郁,廣告引導(dǎo)禮品消費(fèi)概念。春節(jié)時(shí)段,保健禮品激戰(zhàn)最酣,功效訴求明顯變?nèi)酰藭r(shí)的禮品與功效市場(chǎng)份額比為7:3。

中秋、春節(jié)即將來臨,保健品步入旺季,一直延續(xù)到春節(jié)。保健品企業(yè)在力守功效市場(chǎng)的同時(shí),又將矛頭重點(diǎn)指向禮品市場(chǎng)。

在保健品旺季,競爭環(huán)境相對(duì)激烈,禮品市場(chǎng)決不可掉以輕心,要從禮品文化著眼,踏踏實(shí)實(shí)做終端,轟轟烈烈做宣傳,爭取在旺季市場(chǎng)火紅一把,為全年度的營銷目標(biāo)劃上圓滿句號(hào)。

在保健品旺季,應(yīng)以禮品訴求為主流,功效為次。功效是保健品立足的基礎(chǔ),是產(chǎn)品的本色,而禮品是一種文化、一種習(xí)俗,一種特殊的情感型消費(fèi)。中國向來崇尚禮儀,禮儀文化源遠(yuǎn)流長,禮品也易造成流行,逢年過節(jié)禮品消費(fèi)直線上升。沒有禮品需求,保健品的市場(chǎng)至少壓縮一半!很多保健品都在訴求送禮概念,如“健康迎接新世紀(jì),98送禮昂立或昂立送禮更有禮”、“千禧龍年送健康,送禮就送恒壽堂”、“我送家人保齡多維洋參丸”,以及腦白金的“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,可見禮品市場(chǎng)之誘惑。腦白金一向以禮品定位雄局第一,但椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”今春在上海市場(chǎng)更顯風(fēng)光。

禮品概念不僅是一種方式,更是一種文化潮流,是一種霸道的心理定位。相當(dāng)多的消費(fèi)者只知腦白金是送禮用的,而不知其功效。這種靠禮品定位取勝,而弱化產(chǎn)品功效訴求的營銷策略,在旺季與淡季市場(chǎng)比較,效果尤為明顯。去年淡季受挫的腦白金,牢牢抓住春季禮品市場(chǎng),致使今春2月份,創(chuàng)下了2.3億元的銷售奇跡。

因此,在保健品旺季,重禮品,輕功效,有鋼用在刃上,會(huì)有利于突破產(chǎn)品銷量,提升全年度營業(yè)額。

春節(jié)過后,保健品步入淡季,三至六月份是整年度市場(chǎng)最淡的季節(jié),保健品企業(yè)在力保守住禮品市場(chǎng)的同時(shí),又將矛頭重點(diǎn)指向功效市場(chǎng)。估計(jì)功效市場(chǎng)與禮品市場(chǎng)的銷售比例為7:3。

三月份保健品銷量急劇下降,進(jìn)入四、五月份,一般會(huì)略有回升,六月份市場(chǎng)情況要比五月份各種廣告軟文令人目不暇接,甚至有些保健內(nèi)衣,如婷美也時(shí)興軟文炒作。

保健品因要對(duì)消費(fèi)者講明功效原理,及使用方法等諸多信息,而電視廣告費(fèi)用高,即時(shí)性強(qiáng),時(shí)間短,無法表達(dá)得盡善盡美,只適合做形象宣傳,起品牌提示作用。但軟文以報(bào)紙、雜志、小冊(cè)子、DM作為載體,可以說無不盡,正好彌補(bǔ)了電視廣告的不足,費(fèi)用又少,又可長久保存,讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀,清楚了解產(chǎn)品功效、原理,因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是,其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高,風(fēng)險(xiǎn)性小。如三株、紅桃K就習(xí)慣以病例軟文編印小報(bào),大力開辟農(nóng)村市場(chǎng),還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知名品牌,無不把軟文作為其營銷武器,挺進(jìn)市場(chǎng)。其他保健品也毫不示弱,如巨能鈣、金多靶、金日心源素等,也以小冊(cè)子為載體,取得了相當(dāng)?shù)男麄餍Ч?。最為重要的是,軟文的可信度較高,說理透徹,科普性強(qiáng),廣告的埋伏性好,消費(fèi)者閱讀時(shí)會(huì)不知不覺引起共鳴,最終產(chǎn)生購買欲望。而硬廣告的信任度值得研究,產(chǎn)品機(jī)理難以講清楚,費(fèi)用也高,已不利于保健品的宣傳,旺季要盡量少用,以免投入與產(chǎn)出比不理想。

軟文按風(fēng)格、內(nèi)容可分為新聞、功效、科普、病例等,保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場(chǎng)時(shí)期,策劃創(chuàng)意不同的軟文形式,可起到事半功倍的效果。軟文寫作具有相當(dāng)高的要求,從結(jié)構(gòu)上分為標(biāo)題、說理等幾方面。標(biāo)題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容;內(nèi)容要吸引人,具代表性,真實(shí)可信;說理透徹易懂,讀起來給人輕松之感。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明,語言精練。

達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),軟文廣告的魔力就具備了,投放市場(chǎng)其埋伏性廣告效果將不同凡響。

在保健品旺季,更應(yīng)以送禮軟文為主要手段,功效、案例軟文相輔,通過報(bào)紙、自編小報(bào)、小冊(cè)子、DM、海報(bào)等載體,傳達(dá)給消費(fèi)者,強(qiáng)化功效訴求。硬廣告則在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候,小規(guī)模投入,有輔助宣傳效果,起提示作用,加深品牌印象。

4、終端要地,志在必得

終端是產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所,是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶,是產(chǎn)品流通中最重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品信息是否準(zhǔn)確及時(shí)地傳遞,廣告是否起到應(yīng)有的導(dǎo)購作用,終端對(duì)消費(fèi)者的購買行為十分關(guān)鍵。保健品銷售終端主要包括藥店、商場(chǎng)(商店)、超市(大賣場(chǎng))等。

現(xiàn)代意義的終端,已由原來的買賣處,發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。在終端,不僅可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象,還可營造場(chǎng)景營銷氛圍,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、滿足感,從而爭取大量購買者,促成銷售。

終端工作依其性質(zhì)可以分為軟硬兩部分。軟性工作就是讓營業(yè)員全面、正確、積極推薦公司產(chǎn)品;硬性工作指產(chǎn)品陳列、POP設(shè)置和堆場(chǎng)陳列、促銷活動(dòng)等。抓終端就是要重點(diǎn)抓好營業(yè)員導(dǎo)向、終端包裝陳列、終端達(dá)標(biāo)等工作。

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Tags:保健品營銷 保健禮品 藥店

責(zé)任編輯:露兒

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