保健品如何把握黃金十年?
核心提示:當(dāng)時(shí)間的腳步即將步入2011年的時(shí)候,不少戰(zhàn)斗在保健品行業(yè)一線的同仁們內(nèi)心是忐忑的。
當(dāng)時(shí)間的腳步即將步入2011年的時(shí)候,不少戰(zhàn)斗在保健品行業(yè)一線的同仁們內(nèi)心是忐忑的。雖然說保健品越來越難做,但像2010年如此艱難的日子,特別對于慣于依賴節(jié)日旺季的傳統(tǒng)保健品行業(yè)來說,如此難過的日子還是相對比較罕見的。2010年中秋節(jié)后盤點(diǎn),不管是業(yè)界的翹首黃金搭檔,還是業(yè)界僅剩的幾大碩果如昂立、太太、金日、康富來都在不同程度的出現(xiàn)銷量嚴(yán)重下滑,整體下降幅度達(dá)到10~30%。
筆者在2010年初的行業(yè)高峰論壇不同程度的進(jìn)行呼吁,保健品行業(yè)要想把握即將到來的黃金十年,商業(yè)模式轉(zhuǎn)型迫在眉睫。雖然近10年打破了保健品行業(yè)“火不過三年,活不過5年”的宿命,還誕生了不少成功上市企業(yè)(如太太藥業(yè)2001年上市,御生堂2010年借殼、碧生源2010年9月30日香港鳴鑼),但對于上千家的保健品廠家的基數(shù),近2000多種審批的產(chǎn)品而言,上市的公司是鳳毛麟角,而近10年成功推出的保健品品牌更是不忍目睹?! ?/p>
對于整個(gè)行業(yè)來說,在2001~2010年這一階段,是保健品行業(yè)的一個(gè)整合期,在這期間,國家從行業(yè)規(guī)范、廣告監(jiān)管、GMP標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、批文整頓方面提高了行業(yè)門檻;從高度依賴于高空宣傳的保健品行業(yè)來說,媒體價(jià)格的多輪上漲、媒體環(huán)境的碎片化、多元化,對于保健品的傳統(tǒng)商業(yè)模式特別是宣傳模式形成嚴(yán)重的挑戰(zhàn)與沖擊,因?yàn)榧仍黾恿藛映杀?、同時(shí)降低了投放效果,合理投入產(chǎn)出回報(bào)的周期越來越長;網(wǎng)絡(luò)媒體的高度發(fā)展,減少了消費(fèi)者的信息的不對稱,特別是電視商務(wù)B2C的模式的飛速發(fā)展,使得保健品的“概念”“效果”“價(jià)格”三大要素得不到消費(fèi)者的深度認(rèn)同,側(cè)面減少了沖動人群的購買沖動。因此在過去的十年中,雖然傳統(tǒng)保健品行業(yè)做出了較多努力和較多嘗試,但成功的品牌的不多,能保持穩(wěn)定增長的廠家就更少。
在這十年中,保健品行業(yè)的營銷模式出現(xiàn)了多種分化,也說明保健品行業(yè)在商業(yè)模式的不斷探索與嘗試。如以腦白金、昂立、太太等企業(yè)堅(jiān)持依靠“旺季高密度電視報(bào)媒廣告+終端買贈”,所謂“淡季抓功效、旺季做送禮”的商業(yè)模式;如出現(xiàn)了珍奧核酸、夕陽美、天年、等企業(yè)依靠“店鋪服務(wù)+會員數(shù)據(jù)采集+會議”的會議營銷模式;如出現(xiàn)了益生康健、禾健等依靠“高密度低價(jià)產(chǎn)品廣告+客戶數(shù)據(jù)采集+呼叫中心+會員產(chǎn)品目錄郵寄”的數(shù)據(jù)庫營銷模式;如出現(xiàn)了昂立天然元、湯臣倍健等依靠“終端專柜+會員數(shù)據(jù)采集+終端教育”的專柜大保健銷售模式;在宣傳手段上,有電視會議專題、有娛樂明星專題、電視講座專題、報(bào)媒整版、“炸壩打法”、有小報(bào)夾送……應(yīng)該說,保健品行業(yè)在營銷模式的探索上,是最勤奮也是最努力的行業(yè),但令人扼腕嘆息的是,能有效堅(jiān)持下來的模式與手段并不多,反而過于創(chuàng)新的手法,帶來的是國家對行業(yè)的更嚴(yán)厲的監(jiān)管以及消費(fèi)者更加懷疑的心理與更加防備的心理防線。
未來的十年,中國即將面臨的人口老齡化、慢性病的發(fā)病率(如心腦血管疾病、肥胖、精神壓力大、疲勞)的提高、生育高峰、更年期婦女的增加;民眾生活水平的提高,對生活品質(zhì)的高要求;經(jīng)過近20年的健康教育,人們健康意識的提高,消費(fèi)觀念的改變;生活工作節(jié)奏不斷加快,給人們生理和心理機(jī)能帶來巨大沖擊,處于亞健康人群不斷壯大都說明保健品行業(yè)即將步入黃金期,而在新的階段,依賴于傳統(tǒng)的思路,顯然難以承接新的需求。
要想搶灘新的黃金十年,筆者認(rèn)為保健品行業(yè)要做到“三要更要三防”:
產(chǎn)品要對路
產(chǎn)品力是保健品的根本。一個(gè)好的保健產(chǎn)品,首先是要有效果的產(chǎn)品,其次是效果要能讓消費(fèi)者在一周內(nèi)(最晚也不能超過兩周)能感覺出來,第三是產(chǎn)品兩個(gè)要素(包裝、價(jià)格)要符合消費(fèi)者期望。保健品最終是用于保健,離開了保健、健康、預(yù)防,是談不上生命力的;保健品通過近十年的禮品化的包裝,最終還是要回歸到功效化這一根本點(diǎn)上來;
模式要?jiǎng)?chuàng)新
雖然在過去的十年或者二十年當(dāng)中,電視與報(bào)媒狂轟亂炸是-全球品牌網(wǎng)-保健品品牌成功的不二法寶;但一時(shí)的成功一方面脫離不了當(dāng)時(shí)的社會環(huán)境,同時(shí)也脫離不了媒體環(huán)境;隨著媒體的多元化與碎片化,信息的對稱,高毛利甚至暴利(除非有專利)的時(shí)代必將一去不復(fù)返;踏踏實(shí)實(shí)做功效、認(rèn)認(rèn)真真做市場、勤勤懇懇做服務(wù)將成為保健品行業(yè)的主流營銷模式。
手段要規(guī)范
未來的十年,中國的媒體將出現(xiàn)翻天覆地的變化,媒體的自主權(quán)、話語權(quán)、監(jiān)督權(quán)會隨著網(wǎng)絡(luò)的普及而逐漸增加放大;而作為邊緣產(chǎn)業(yè)的保健品行業(yè)將受到自下而上的更加嚴(yán)厲的監(jiān)督,毫無疑問,“乖孩子”必將活得久。
從國外保健品的發(fā)展軌跡來看,基本上遵循以上“三要”原則,目前已成為普通民眾認(rèn)可的生活的必需品,但做到以上“三要”的同時(shí),還要把握“二防”:
防國外競品
一個(gè)安利在中國銷售100多億的案例已經(jīng)令不少國外保健品廠家垂涎三尺,日本、韓國、新加坡的養(yǎng)生理念、澳大利亞的資源優(yōu)勢這些都將對未來中國的保健品增加不少懸念,同時(shí)也將極大程度的顛覆現(xiàn)有的市場格局;
防惡性競爭
未來十年保健品的市場競爭將集中在心腦血管疾病方面、女性美容、更年期、免疫力、睡眠、維生素等幾個(gè)大品類方面;功效的雷同、人群的類似無疑將競爭的焦點(diǎn)集中在宣傳模式、終端搶奪方面;從近幾年禮品市場的終端攔截?fù)寠Z格局最終破壞整個(gè)行業(yè)格局的情景來看,未來的數(shù)據(jù)globrand.com資源爭奪、功效市場攔截方面,將出現(xiàn)更大的爭議;要防止未來的惡性的競爭,還是要及早占位、占領(lǐng)消費(fèi)者心智,讓品牌成為品類的代名詞。
責(zé)任編輯:露兒
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