中國保健品市場,到底有沒有戲?
核心提示:保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天,可謂經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨,然而,現(xiàn)今的保健品產(chǎn)業(yè)依舊是“一潭混水”。行業(yè)的混亂無序、缺乏規(guī)范,品牌意識淡薄,加上入世后,外資大舉進入,更攪得這一領(lǐng)域烽煙四起。
保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天,可謂經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨,然而,現(xiàn)今的保健品產(chǎn)業(yè)依舊是“一潭混水”。行業(yè)的混亂無序、缺乏規(guī)范,品牌意識淡薄,加上入世后,外資大舉進入,更攪得這一領(lǐng)域烽煙四起。
混水摸魚,創(chuàng)新迷失
保健品的強勢增長這點,可以在廣告中得以體現(xiàn)。維生素和滋補品,住宅和房地產(chǎn)以及非處方藥是去年做廣告最多的產(chǎn)品種類。
由此,也帶來了負(fù)面影響:廣告決定了一切,企業(yè)視廣告為保健品的生命,保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義,而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。
曾記得2004年尼爾森調(diào)研機構(gòu)披露的廣告投放報告讓人吃驚:2004年一季度亞洲十大廣告客戶全部出自中國大陸,而保健品“獨占鰲頭”,第一位和第三位均來自國內(nèi)兩家知名的保健品企業(yè),其中第一位的廣告投放額高達8800萬美元。中國保健產(chǎn)品的廣告不但做到了中國第一,更是做到了全亞洲第一。
保健品廣告大戶在不計成本地進行廣告轟炸時,在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事,由于市場的不規(guī)范,企業(yè)與消費者之間信息的不對稱,保健品企業(yè)通過這種簡單的廣告營銷,也能在短期內(nèi)從市場套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤,但市場是公平的仲裁者,在保健品企業(yè)獲利的同時,也變賣了全部的品牌價值。
著名品牌營銷專家于斐先生一針見血的指出:中國生產(chǎn)保健品的企業(yè)大多數(shù)都是既缺資金又無技術(shù)的小廠,更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后,品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道。
一些大企業(yè)雖然有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力,也有品牌運作的意識,但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實實的作品牌,搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實惠,因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)思想。
保健品整個行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛,企業(yè)只看到眼前的利益,什么品牌規(guī)劃、長遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。保健品的一個個猝死現(xiàn)象也使他們相信,保健品就是個短平快的產(chǎn)品,趁著今天還能賣,多賺一筆是一筆,至于明天品牌、長期發(fā)展或企業(yè)的生死并不重要。
競爭砝碼:創(chuàng)新差異
保健品發(fā)展到今天,觀念的創(chuàng)新成為了市場競爭的一個最重要的砝碼。
人們越來越發(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營模式和管理模式,發(fā)掘不出新的市場切入點,別人已經(jīng)用的過爛,過熟的經(jīng)營模式和管理模式,不可能,并且也無法給新進入者帶來市場和高利潤,每一個新進入者并取得成功者,往往都是那些給市場帶來深刻變化的探索者,是勇于創(chuàng)新的改革者,是站在商場風(fēng)頭浪尖的起航人和瞭望者。
商場上并沒有微利的行業(yè),只有微利的企業(yè),市場的激烈競爭使人們越來越發(fā)現(xiàn),把市場細(xì)分化,追求市場的差異化,并在借鑒和創(chuàng)新中準(zhǔn)確找到市場細(xì)分化的切入點,才能開拓市場,追捉到暴利。這一點,盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新營銷的杰出代表。
固有的已存市場在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄,越來越小。要有豐厚的利潤,我們就應(yīng)該細(xì)分市場,找大市場間的空隙,見縫插針,開拓另一市場,在我國市場的劃分更多的是粗化的,是簡單的市場割讓,專業(yè)的細(xì)分化市場的開發(fā)和發(fā)掘需要一批有見識,有遠(yuǎn)見的開拓者。
概念突破,引爆市場
這是一個如今被罵的狗血噴頭的詞,但也是代表著現(xiàn)代營銷精髓的詞——概念。
保健品的概念往往為人詬病,但卻是保健品營銷創(chuàng)新的突破點。
市場飽和到一定程度就使商品進入微利階段,而這一階段市場的細(xì)分化和重新定位就成為了這一階段的最重要戰(zhàn)略。但是,市場遠(yuǎn)沒有出現(xiàn)一些人所說的飽和狀態(tài),也就是說,沒有絕對意義上的飽和市場,市場的飽和是由一些同質(zhì)同效的產(chǎn)品大量涌入而導(dǎo)致的一種不虞現(xiàn)象。
中學(xué)課本上的一則漫畫很讓人回味,一個人挖井,挖了一個不見水就又在另一處挖,最后他沒有挖到水,以失敗而告終。我們?nèi)魮Q一種思維,這個人挖的不是水是土,則問題就又有一番解釋了,他始終是走在市場的最前面,把別人甩在了后面,他撈到的往往是最豐厚的收入和利潤,后來者只是在撿他的破爛。在市場競爭日益激烈的今天,我們一定要學(xué)會放棄,才有機會得到新的東西。
上海健特生物曾經(jīng)想推出一個叫雪護士的降脂產(chǎn)品,作為繼腦白金之后的第二個拳頭產(chǎn)品。策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個同類產(chǎn)品,并確立了一套市場開發(fā)方案。就在準(zhǔn)備啟動市場時,命令下來了:雪護士被打入冷宮,取而代之的是復(fù)合維生素——黃金搭檔。因為如果雪護士第一個充當(dāng)教育市場的角色,很多處于“半睡眠”狀態(tài)的同類產(chǎn)品肯定會蜂擁而上,瓜分先行者的市場培育成果,并在各個中小區(qū)域搶奪,蠶食鯨吞。也就是說,做降血脂產(chǎn)品風(fēng)險更大。而復(fù)合維生素市場都是大公司在正面拼搶,操作上相對規(guī)范,加上復(fù)合維生素的審批要符合國家RDA標(biāo)準(zhǔn),審批難度較大,跟進者需要一段時間。健特放棄了血脂類產(chǎn)品,可謂是明智之舉,相反,太太藥業(yè)的漢林清脂對市場估計不足導(dǎo)致失敗也就不足為奇了。
善于引導(dǎo),創(chuàng)造市場。需要本就存在,只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛。
在理性消費時代,醫(yī)藥保健品的生存與發(fā)展事關(guān)行業(yè)的榮辱興衰,一個企業(yè)從注重產(chǎn)品競爭到服務(wù)競爭,從注重商業(yè)到注重顧客滿意度上,體現(xiàn)了市場競爭所帶來的消費文化本質(zhì)內(nèi)涵。
就其產(chǎn)品來說,迅速從產(chǎn)品觀念延伸到顧客觀念,根據(jù)不同的需求定制專業(yè)化個性化的服務(wù),是當(dāng)今醫(yī)藥保健品真正出路所在。
著名品牌營銷專家、 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為醫(yī)藥保健品個性化營銷的六大原則可概括為:
一、獨特賣點。
要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少,其承諾利益點能否切中要害。事關(guān)一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久,能否給目標(biāo)消費者留下有效記憶。如腦白金除了產(chǎn)品獨特的復(fù)合包裝外,大膽的把送禮作為主導(dǎo)宣傳口號,從而與其它產(chǎn)品形成利益區(qū)隔,突出了產(chǎn)品,把它作為送禮的首選。
二、體驗營銷。
通過消費者圍繞產(chǎn)品帶來的切身體驗與感受,讓人從中領(lǐng)略產(chǎn)品功能上的物質(zhì)收獲與情感享受。一般通過試用、試服、試飲等服務(wù)顧客的方式來展開,如一些治療儀、降壓儀等醫(yī)療器械在市場推廣中就是采用此法。由于滿足了個性化的需求,建立起了雙方的溝通互動,使產(chǎn)品的功能被消費者迅速的接納,省下了許多廣告費。如氣血循環(huán)機,通過免費試用體驗,使消費者感受到了產(chǎn)品的利益所在。
三、促銷創(chuàng)新。
前幾年,××堂復(fù)合成人維生素在杭州舉辦了“舊瓶換新品”活動,消費者只要憑復(fù)合維生素空瓶另加10元錢,就可換購一瓶價值39.3元的××堂成人維生素,由于以往都是同一種品牌實行以舊換新,現(xiàn)在則不論你是什么牌子的,只要付10元,××堂品牌就屬于你。為了宣傳造勢,廠家在宣傳中打出了“你手里的維生素可以更換了”的訴求。據(jù)悉,當(dāng)天的一萬多瓶換購產(chǎn)品被一搶而空,原先準(zhǔn)備的根本不夠用,只能再緊急調(diào)撥。
四、重新確定目標(biāo)。
這也是品牌再定位的方法之一。當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費者時,重新尋找目標(biāo)消費者,即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人,以他們?yōu)槟繕?biāo),也能使品牌獲得新的發(fā)展契機。如南京×8公司的××口服液,起先定位在潤腸,廠家也為此投入了大量宣傳,可市場就是起不來。于是,及時轉(zhuǎn)換定位,把它確立在“增肥”的宣傳訴求上,于是瘦弱的族群無論是先天引起還是疾病引起,都已有了新的滿足需求的針對性產(chǎn)品。
五、服務(wù)營銷。
一些醫(yī)藥保健品通過服務(wù)訂制的市場契機,以顧客需求為導(dǎo)向,以服務(wù)創(chuàng)新為根本,在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上,強調(diào)為個別客戶設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。通過個性化的訂制服務(wù)來挽留老顧客,吸引新顧客,它們拜靈活的制造能力與電腦資料庫之賜,企業(yè)可為成百上千位,甚至數(shù)百位顧客提供獨一無二的產(chǎn)品。
六、差異化訴求。
考量一個產(chǎn)品是否具有營銷優(yōu)勢,自身與眾不同的宣傳手段是否對消費者產(chǎn)生強大的沖擊力與殺傷力,除了在競品包抄中尋求宣傳突圍,另辟蹊徑外,關(guān)鍵在于差異化是否能通過宣傳的攔截來凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來的功能延展性。如紅桃K和血爾,一個強調(diào)補血特快,一個強調(diào)補血持久,而女人緣美容膠囊則是另辟蹊徑,來個“補血紅了臉,還有色斑怎么辦?”把功能訴求內(nèi)涵解釋得更有底蘊。
現(xiàn)在,醫(yī)藥保健品企業(yè)面臨著前所未有的市場競爭。為了生存,企業(yè)通常從產(chǎn)品和推銷觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營銷觀念,以贏得顧客并且取得比競爭對手更好的績效。在當(dāng)今市場上取勝的企業(yè)已經(jīng)熟練于制定和實施制造顧客的戰(zhàn)略,而不僅僅是制造產(chǎn)品的戰(zhàn)略。如今,企業(yè)的焦點正在轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系營銷。通過培育和挖掘目標(biāo)消費群中現(xiàn)實或潛在的個性化需求來不斷打造企業(yè)產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢和核心競爭力??铺乩战淌谡J(rèn)為,市場營銷是發(fā)現(xiàn)、保留和培育顧客的科學(xué)和藝術(shù),真的是十分精辟。
未來的市場,需要一個敏銳地捕捉此信息的眼睛,更要有一種能夠有獨到的觀點去引導(dǎo)和創(chuàng)造的思想,培育市場不僅是政府要加以引導(dǎo)的,市場按規(guī)律形成的,而且更是人們通過運用規(guī)律去引導(dǎo)和創(chuàng)造的,發(fā)現(xiàn)市場只是比別人更有前瞻性的一種表現(xiàn),善于引導(dǎo)和培育新的市場才是把這種發(fā)現(xiàn)變成現(xiàn)實的經(jīng)濟增長點和增值鏈的最終途徑。
責(zé)任編輯:露兒
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