近年中國(guó)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)對(duì)我們的企業(yè)影響巨大，甚至是致命的。20世紀(jì)90年代的三株口服液的常德事件，2008年三鹿乳業(yè)的三聚氰胺事件、2011年初的雙匯事件，近日的達(dá)芬奇家具事件……中國(guó)企業(yè)在快速的發(fā)展中，切莫忽視企業(yè)危機(jī)事件；急需補(bǔ)缺公關(guān)危機(jī)的處理知識(shí)，防止“千里大堤毀于蟻穴”類似事件的發(fā)生。

一、       企業(yè)對(duì)公關(guān)危機(jī)的發(fā)生認(rèn)知

作為一個(gè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的企業(yè)，首先必須要對(duì)危機(jī)有一個(gè)高度的認(rèn)知。只要企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中運(yùn)行，都有可能發(fā)生危機(jī)。比如運(yùn)輸企業(yè)，只要在從事運(yùn)輸工作就會(huì)在某個(gè)時(shí)點(diǎn)發(fā)生這樣或那樣的危機(jī)（如客車晚點(diǎn)、汽車故障、交通意外事故）。企業(yè)應(yīng)該及時(shí)關(guān)注危機(jī)引發(fā)元素的變化，以及這些變化所引發(fā)的公關(guān)危機(jī)。運(yùn)用尚陽(yáng)咨詢獨(dú)創(chuàng)的“3+1”聚合躍變思維模式的五部導(dǎo)維圖為工具，危機(jī)引發(fā)因素的監(jiān)視不再變得變幻莫測(cè)。“3+1”聚合躍變思維模式的五部導(dǎo)維圖步驟如下：第一步，尋找事物如真本質(zhì)；第二步，跨越時(shí)空超級(jí)鏈接；第三步，分析元素鎖定關(guān)鍵；第四步，元素重組聚合創(chuàng)新；第五步，分析利弊尋找最適。下面我們僅用五部導(dǎo)維圖的第三步“分析元素鎖定關(guān)鍵”，來(lái)說(shuō)明企業(yè)要密切關(guān)注哪些企業(yè)危機(jī)的誘發(fā)因素（如圖1）。

                                圖1  基于“3+1”聚合躍變思維的危機(jī)元素分析圖

二、企業(yè)對(duì)公關(guān)危機(jī)的控制認(rèn)知

危機(jī)的發(fā)生有其偶然的因素，但是對(duì)我們很多缺乏控制的企業(yè)來(lái)說(shuō)或許有更多的必然因素。尚陽(yáng)咨詢根據(jù)管理學(xué)的控制理論，把危機(jī)控制分為三個(gè)階段：事前控制、事中控制、事后控制。

1、事前控制

事前控制的核心是在工作正式開(kāi)始前應(yīng)做哪些必要的事情。三鹿奶業(yè)的三聚氰胺事件之所以會(huì)發(fā)生，根本原因在于三鹿集團(tuán)對(duì)牛奶的原料就放棄了控制；達(dá)芬奇家具從家具材料源頭就開(kāi)始作假……像這樣的情況本來(lái)不應(yīng)成為危機(jī)事件，因?yàn)槠髽I(yè)本身就應(yīng)該防止此類事件的發(fā)生。

還有在組織管理體系建設(shè)中增設(shè)危機(jī)公關(guān)部門或?qū)Ｈ?，提前做好預(yù)防、預(yù)測(cè)和處置方案。

2、事中控制

事中控制的核心在于工作或生產(chǎn)進(jìn)行的過(guò)程中應(yīng)該怎么做去控制。比如食品企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中如何更好的控制產(chǎn)品符合國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)。目前我國(guó)國(guó)際化程度最高的家電海爾，當(dāng)年張瑞敏怒砸冰箱事件就是一件對(duì)質(zhì)量事中控制的經(jīng)典案例（通過(guò)這一舉措深深把嚴(yán)格生產(chǎn)質(zhì)量管理烙入每個(gè)海爾人的心中）。

3、事后控制

事后控制的核心是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，對(duì)其結(jié)果的控制。如火腿腸生產(chǎn)出來(lái)以后到消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，如何保障其在食用時(shí)保持其安全品質(zhì)。例如2009年雙匯火腿腸的蟲卵事件，其實(shí)是在出廠以后的運(yùn)輸過(guò)程和儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題。很多的危機(jī)都是事后發(fā)生，這就需要我們的企業(yè)采取合理的處置措施。

三、       企業(yè)對(duì)公關(guān)危機(jī)的處置認(rèn)知

    尚陽(yáng)咨詢根據(jù)多年企業(yè)的危機(jī)現(xiàn)實(shí)和處理實(shí)踐總結(jié)出公關(guān)危機(jī)的處置三階段模型（如圖2）。

圖2  危機(jī)處置的三階段模型

1、危機(jī)發(fā)生，控制損失

當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，公眾信心、企業(yè)形象、產(chǎn)品銷售、顧客的忠誠(chéng)度等都可能大幅度下降。企業(yè)這時(shí)要及時(shí)采取處置行動(dòng)，控制事態(tài)的發(fā)展，采取措施把損失降到最小化。例如2009年的統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉的“砒霜門事件”，當(dāng)時(shí)事件發(fā)生后，統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉都在第一時(shí)間向社會(huì)發(fā)布了企業(yè)委托檢測(cè)機(jī)構(gòu)所做的總砷含量合格的檢測(cè)結(jié)果，稱自己公司的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題。

2、危機(jī)過(guò)程，積極處置

這時(shí)作為企業(yè)應(yīng)該取消全部產(chǎn)生危險(xiǎn)的相似業(yè)務(wù)；組織一個(gè)“危機(jī)處置機(jī)構(gòu)”，準(zhǔn)備一份向公眾媒體發(fā)布的聲明，說(shuō)明事實(shí)真相；勇于承擔(dān)相關(guān)危機(jī)產(chǎn)生的責(zé)任；對(duì)受損害的群體表示同情和關(guān)心；公開(kāi)且全面地與相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作調(diào)查真相。例如2009年農(nóng)夫山泉在“砒霜門”事件中表現(xiàn)高調(diào)，將責(zé)任完全推給?？诠ど叹郑⒅肛?zé)其越權(quán)，這種做法容易激化其與政府主管部門的矛盾，可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的損失。再如2011年7月份出現(xiàn)的農(nóng)夫山泉北京通州地區(qū)的“蟲卵”事件，如果這樣處置會(huì)更合適：首先公布出現(xiàn)問(wèn)題產(chǎn)品的批次，封存這一批次產(chǎn)品，向公眾聲明事情的真實(shí)情況，然后等待第三方或官方的檢測(cè)結(jié)果和報(bào)告，根據(jù)檢測(cè)結(jié)果出臺(tái)相關(guān)的政策措施。

3、危機(jī)過(guò)后，重塑形象

在控制住危機(jī)發(fā)展的時(shí)候，公司應(yīng)快速推出和執(zhí)行一個(gè)危機(jī)后的溝通方案，以便重塑公司形象。例如2008年康師傅的“水源門”危機(jī)過(guò)后，首先康師傅集團(tuán)利用“搜索引擎優(yōu)化”技術(shù)對(duì)康師傅水源門事件進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)，在搜索結(jié)果中屏蔽相關(guān)康師傅礦物質(zhì)水的負(fù)面新聞。其次，借助媒體力量持久公關(guān)，加大媒體廣告的投放力度。無(wú)論是公交車車體廣告，或是市區(qū)內(nèi)的公交候車亭，還是各大地市的主流媒體，都有康師傅礦泉水最新的平面廣告和影視廣告。這樣康師傅純凈水在較短的時(shí)間內(nèi)消除了“水源門”事件對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。

總之，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，不可避免地會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)并不是最可怕的，可怕的是我們的企業(yè)對(duì)危機(jī)缺乏認(rèn)知，缺乏控制乃至缺乏有效處置。我們的企業(yè)應(yīng)該對(duì)危機(jī)認(rèn)知、危機(jī)控制、危機(jī)處置有非常清新的認(rèn)識(shí)，在危機(jī)控制中把握好三個(gè)維度和節(jié)點(diǎn)，在危機(jī)處置過(guò)程中掌控好三階段模型的要素，我們的企業(yè)就能安然度過(guò)各種可預(yù)測(cè)的或不可預(yù)測(cè)的危機(jī)，從而在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為優(yōu)秀的“百年企業(yè)”。

作者介紹：尚陽(yáng)，著名營(yíng)銷專家，分銷渠道專家，中國(guó)十大營(yíng)銷策劃專家，杭州尚陽(yáng)企業(yè)管理咨詢公司董事長(zhǎng)。趙翼虎，杭州尚陽(yáng)企業(yè)管理咨詢公司咨詢師，浙江科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院老師，營(yíng)銷管理專家。