8S營銷模式”之產品結構體系——優(yōu)化產品結構體系的工具
核心提示:本模式是從市場運營角度出發(fā),對營銷活動進行系統(tǒng)、立體、動態(tài)地差異化整合與創(chuàng)新,顛覆了傳統(tǒng)的以靜態(tài)4P為基礎的營銷理論。
8S營銷模式是從8個體系:產品結構體系(Product mix system)、利益分配體系(Benefit assignment system)、渠道分銷體系(Channel retailing system)、品牌建設體系(Brand construction system)、區(qū)域市場運營體系(Region market operation system)、組織管控體系(Organization control system)、銷售隊伍管理體系(The marketing team management system)、促銷流管理體系(Proraotion class management system)入手,運用“贏利系統(tǒng)差異化結構分析模型”推理而出的新的營銷模式。本模式是從市場運營角度出發(fā),對營銷活動進行系統(tǒng)、立體、動態(tài)地差異化整合與創(chuàng)新,顛覆了傳統(tǒng)的以靜態(tài)4P為基礎的營銷理論。8S營銷模式的價值在于促進企業(yè)有的放矢地打造差異化的核心競爭能力,提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢和贏利能力。
產品結構體系是8S營銷模式的基礎要素之一,也是市場營銷的源點,一談到產品,我們就會想到產品定位、產品設計、產品線組合、產品定價等,但是今天我們從實效性的市場運營角度來講,立足于“產品結構體系”,為企業(yè)產品結構整合、優(yōu)化與提升而提出一套組合分析方法,通過把企業(yè)銷售的全部產品系列作為一個整體進行分析,解決產品老化、結構失衡、張力不足的問題。
它的優(yōu)勢在于:一是分析指出每個產品系列在企業(yè)產品結構中的市場地位;二是將產品結構按一定的衡量標準綜合到一個矩陣中,可以簡單、明了地看出產品結構的優(yōu)劣;三是將產品體系與經銷商格局進行關聯(lián)對應分析,有利于實效地進行體系性優(yōu)化,易于取得明顯的業(yè)績提升效果。
當然,本文介紹的工具還存在一定的局限性,它是基于企業(yè)現(xiàn)有產品結構進行分析,主要從增長性和銷售利潤率為基礎進行產品系列的成長貢獻性分析,屬于內涵式的邏輯性結構優(yōu)化,而沒有考慮產品結構體系的創(chuàng)新部分,我們需要根據企業(yè)發(fā)展的不同階段,不斷豐富和完善產品的結構體系,從內涵式的結構向外延式的結構進行延展,形成一個完整的產品結構體系。
本產品結構體系優(yōu)化的方法分為三大步:
第一步:繪制企業(yè)產品結構銷售格局矩陣
(一)根據企業(yè)實際的產品銷售屬性對產品結構按系列進行梳理。如下表1:
(二)核算企業(yè)各個產品系列的銷售增長率和銷售利潤率。如表2:
(三)橫向以產品系列銷售利潤率、企業(yè)平均銷售利潤率、行業(yè)平均銷售利潤率三項指標為分界線,縱向以產品系列銷售增長率、企業(yè)銷售增長率、行業(yè)銷售增長率三項指標為分界線,對產品系列進行矩陣排列如圖一:
企業(yè)平均銷售利潤率、行業(yè)平均銷售利潤率、企業(yè)銷售增長率、行業(yè)銷售增長率這四個指標是比較容易得到的。根據以上矩陣分布,產品系列為九個區(qū),如表三:
可以根據表二的數據對產品系列在矩陣上進行對應定位,我們就可以很清晰地看到產品結構的分布,可以將產品系列分類整理如表四:
第二步:產品系列經銷結構分析
進行產品結構體系性優(yōu)化還需考慮到產品系列的經銷結構,產品系列的優(yōu)化與經銷商的實力有直接的關系,這也是進行產品結構體系性優(yōu)化的關鍵所在,也是比較容易見到效果的,當你需優(yōu)化的產品系列脫離了現(xiàn)有經銷商的能力,優(yōu)化成功的難度是很大的,需要投入更多的資源。
(一)企業(yè)可以根據經銷商的年度銷售規(guī)模大小,按一定的量化標準合理劃分為四類,如表五:
(二)根據企業(yè)每個產品系列的實際銷售情況,按客戶的四種分類,進行相應的銷售占比統(tǒng)計核算。如表六:
(三)根據經銷商銷售結構來綜合劃分,確定產品系列的經銷格局,主要分為以下四類,經銷實力超強,所對應的產品系列提升速度越快,在投入產出比上越有優(yōu)勢。具體見表七:
(四)根據表六的數據,按照表七的標準,進行核算分析,可以確定每個產品系列的經銷格局,具體見下表八:
第三步:產品結構的體系性優(yōu)化
(一)在上表四中分析出了產品系列所屬的矩陣區(qū)塊,在上表八中分析出了產品系列所屬的經銷格局,二者對應結合就可以確定產品系列的優(yōu)化原則,具體見表九:
(二)根據表九的優(yōu)化原則對每個產品系列進行分析、梳理和重新定位,再進行體系性整合與系統(tǒng)優(yōu)化,新的具有差異化張力產品結構體系就形成了,產品線的重新排列與組合將會產生有成長空間的經銷格局,具體見圖二:
(三)企業(yè)可以根據現(xiàn)有產品結構根據以上矩陣進行體系性的對應分析、結構調整、體系優(yōu)化與整合。建議通過產品線體系性優(yōu)化組合,產品結構銷售分布比例如圖三所示:
責任編輯:露兒
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