處方藥學(xué)術(shù)營銷應(yīng)回歸學(xué)術(shù)本質(zhì)

2011-08-19 15:40 來源：科學(xué)時報

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核心提示：隨著新醫(yī)改的推進(jìn)、省級招標(biāo)和基本藥物制度的實施，使得醫(yī)藥企業(yè)十分重視將處方藥進(jìn)入各省招標(biāo)目錄、國家基本藥物目錄及省級基本藥物配套目錄的各種營銷手段。同時，醫(yī)藥企業(yè)也十分清楚，招標(biāo)和進(jìn)入各種目錄，并沒有實現(xiàn)藥品的真正銷售，醫(yī)院采購與否、采購多少，怎樣提高處方量及在各級醫(yī)院中的市場地位等，都需要企業(yè)及其代理商對醫(yī)院和醫(yī)生等進(jìn)行更為復(fù)雜的公關(guān)和營銷。

隨著新醫(yī)改的推進(jìn)、省級招標(biāo)和基本藥物制度的實施，使得醫(yī)藥企業(yè)十分重視將處方藥進(jìn)入各省招標(biāo)目錄、國家基本藥物目錄及省級基本藥物配套目錄的各種營銷手段。同時，醫(yī)藥企業(yè)也十分清楚，招標(biāo)和進(jìn)入各種目錄，并沒有實現(xiàn)藥品的真正銷售，醫(yī)院采購與否、采購多少，怎樣提高處方量及在各級醫(yī)院中的市場地位等，都需要企業(yè)及其代理商對醫(yī)院和醫(yī)生等進(jìn)行更為復(fù)雜的公關(guān)和營銷。

當(dāng)下，醫(yī)藥企業(yè)管理者普遍認(rèn)為，與傳統(tǒng)的以帶金銷售為主、大量低素質(zhì)銷售人員充斥其間、以短期效應(yīng)及銷量為主的關(guān)系營銷相比，學(xué)術(shù)營銷正在成為處方藥營銷的必由之路。

成知名藥企營銷“法寶”

學(xué)術(shù)營銷主要是針對處方藥而言的，主要是通過學(xué)術(shù)行為來強(qiáng)化藥品品牌和提升銷量，是國際制藥巨頭最為擅長的主體營銷方式，并被實踐證明往往行之有效，經(jīng)過學(xué)術(shù)營銷而將產(chǎn)品做成領(lǐng)先產(chǎn)品甚至“重磅炸彈”的案例屢見不鮮。

在反營銷商業(yè)賄賂政策直指藥品臨床銷售帶金銷售后，在衛(wèi)生部明確表示“歡迎正常的臨床業(yè)務(wù)溝通”“支持公益性的推廣學(xué)術(shù)活動”之后，學(xué)術(shù)營銷日漸成為醫(yī)藥營銷寵兒，國內(nèi)制藥企業(yè)也紛紛開展學(xué)術(shù)營銷，并在以嶺藥業(yè)、天士力、步長、珍寶島藥業(yè)、先聲藥業(yè)等相當(dāng)多的知名制藥企業(yè)中獲得了不俗業(yè)績，近年來，不少機(jī)構(gòu)推出的醫(yī)藥營銷范例主要都集中在學(xué)術(shù)營銷模式上，一時間，一些學(xué)術(shù)營銷培訓(xùn)和輔導(dǎo)活動此起彼伏，令人目不暇接。

學(xué)術(shù)？關(guān)系？各顯神通

學(xué)術(shù)營銷強(qiáng)調(diào)的是處方藥賣點的傳播及顧客（渠道經(jīng)銷商及醫(yī)院、醫(yī)生）價值體驗，是從藥品品質(zhì)角度提高藥品品牌，然后再用品牌去整合各種資源，更注重長期效應(yīng)，更在乎整合性。

應(yīng)該明確的是，學(xué)術(shù)營銷僅僅是藥品營銷的手段之一，而營銷手段永遠(yuǎn)是為營銷目的服務(wù)的。相對于關(guān)系營銷，學(xué)術(shù)營銷系統(tǒng)復(fù)雜、操作難度大，對產(chǎn)品、人才素質(zhì)要求高，并且見效慢。盡管越來越多的國內(nèi)制藥企業(yè)開始注重學(xué)術(shù)營銷，但限于產(chǎn)品、人才、資源等多方面因素，他們在學(xué)術(shù)營銷方面的表現(xiàn)仍然落后于外資企業(yè)。

而引人關(guān)注的是，長期以來注重學(xué)術(shù)營銷的外資、合資藥企卻“修煉”起關(guān)系營銷，按照目標(biāo)醫(yī)生和管理者的行政等級、貢獻(xiàn)大小，分別給予出國、國內(nèi)開會和旅游的贊助支出等，除了在醫(yī)院實行關(guān)系營銷外，在社保、物價、招標(biāo)、新藥審批等政府事務(wù)方面的關(guān)系營銷日漸“出神入化”，本土企業(yè)難以望其項背。

新醫(yī)改政策中，“收支兩條線”與“取消藥品加成”等政策，可切斷醫(yī)院從藥品上獲利的利益鏈條，但無法切斷醫(yī)生開選擇性處方從藥企獲得回扣的鏈條；招標(biāo)目錄、基本藥物目錄等限制了醫(yī)生對藥品選擇的自由度，卻增加了企業(yè)政策事務(wù)與藥品品牌的作用，對藥品目錄決策有影響的官員和專家的公關(guān)工作成為眾多藥企老總疲于奔命的日常工作；目錄內(nèi)藥品的處方競爭也將更加激烈，更小范圍內(nèi)的企業(yè)之間的營銷手段和政策競爭，將直接決定這些藥品的處方量和市場地位。

何時回歸學(xué)術(shù)本質(zhì)？

學(xué)術(shù)營銷，終究還是一種營銷手段或模式，其目的是銷售量的持續(xù)上升和市場地位的建立和穩(wěn)固。在新醫(yī)改進(jìn)程中，專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)營銷將成為主體營銷手段，帶金銷售模式將更加隱蔽，變相的學(xué)術(shù)營銷依然存在。

比如，開展多中心臨床試驗，是一種能保證藥品“學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者”高度的學(xué)術(shù)營銷方法，可以看出臨床科研資金贊助的無形力量。醫(yī)藥科技社團(tuán)具有行業(yè)管理和學(xué)術(shù)引導(dǎo)職能，如中華醫(yī)學(xué)會的權(quán)力就很大，集醫(yī)療事故鑒定權(quán)和醫(yī)學(xué)科研成果評比權(quán)于一身，但他們多是需要市場化運作來賺取工作經(jīng)費，與藥企合作就非常普遍。醫(yī)藥科技社團(tuán)接受藥企的廣告費、研究基金、會議贊助、活動資助和咨詢費等，所以由他們主辦的學(xué)術(shù)期刊上，與贊助商藥品有關(guān)的臨床研究報告往往得到優(yōu)先發(fā)表，在組織制定的臨床診療指南、規(guī)范或?qū)＜夜沧R上，積極推薦贊助商的產(chǎn)品。藥企的學(xué)術(shù)營銷已使具有第三方權(quán)威的行業(yè)協(xié)會、學(xué)術(shù)團(tuán)體變相成為藥企的代言人，并在各種政策制定和規(guī)范性文件出臺時自覺地為贊助藥企的產(chǎn)品說話。

如何消除變相的學(xué)術(shù)營銷，拓展專業(yè)的學(xué)術(shù)營銷，使其注重學(xué)術(shù)推廣的價值，回歸到學(xué)術(shù)本質(zhì)，有效地推動醫(yī)藥科技進(jìn)步和臨床診療水平的提升，是醫(yī)藥行業(yè)不可回避的現(xiàn)實問題。學(xué)術(shù)營銷既要促進(jìn)處方藥的銷量，更需要將藥品的臨床價值充分發(fā)揮出來；既要傳播藥品品牌和診療新理念，更要利用醫(yī)藥專業(yè)媒體和學(xué)術(shù)期刊傳播新的科研成果和進(jìn)步；要重視發(fā)揮政府、科技社團(tuán)和醫(yī)生群體的作用，更要通過各種學(xué)術(shù)活動來促進(jìn)學(xué)術(shù)交流和進(jìn)步；要開展各種營銷型的臨床科研，更要重視科研的科學(xué)性和促進(jìn)臨床診療的規(guī)范、合理、安全和發(fā)展。

Tags：處方藥學(xué)術(shù)營銷醫(yī)藥企業(yè)

責(zé)任編輯：露兒

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