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只有品牌營銷才是民營醫(yī)院發(fā)展的生命線!

2011-08-22 11:27 來源:39健康網(wǎng) 作者:于斐我要評論 (0) 點擊:

核心提示:隨著醫(yī)藥改革、新的價格形成機制的產(chǎn)生以及醫(yī)療整頓的推行,醫(yī)療行業(yè)的集中度將快速提升。醫(yī)院營銷主要是品牌的競爭,不少醫(yī)院將會被市場淘汰,醫(yī)療行業(yè)的集中度將大大提高,未來的中國醫(yī)療市場必將是強者的天下。

隨著醫(yī)藥改革、新的價格形成機制的產(chǎn)生以及醫(yī)療整頓的推行,醫(yī)療行業(yè)的集中度將快速提升。醫(yī)院營銷主要是品牌的競爭,不少醫(yī)院將會被市場淘汰,醫(yī)療行業(yè)的集中度將大大提高,未來的中國醫(yī)療市場必將是強者的天下。

就目前來看,眾多醫(yī)院如何準確定位,塑造品牌,提升形象,已成為戰(zhàn)略層面上的問題了,而如何結合醫(yī)院實際,整合優(yōu)勢資源,并且根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律調整自己更是極其迫切的。

著名品牌營銷專家于斐先生與眾多的民營醫(yī)院經(jīng)營者進行了開誠布公的研討,下面即是對于斐先生的訪談。

問:“中國民營醫(yī)院萌芽產(chǎn)生于20世紀80年代,在2001年9月中國開放醫(yī)療市場以前一直處于小規(guī)模發(fā)展狀態(tài),2001年9月中國正式開放醫(yī)療市場后,民營醫(yī)院才開始真正得到大規(guī)模的發(fā)展。醫(yī)院營銷對這些民營醫(yī)院真的很重要嗎?” 

于斐先生說:在現(xiàn)階段,任何一家醫(yī)院,如果沒有市場意識,缺乏營銷手段,不僅凝聚不了人心,還有可能失掉原本擁有的良好資源。因此,有些醫(yī)院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和聚焦眼球的傳播,我覺得這是一個可喜的現(xiàn)象。所謂新聞策劃,是指通過新聞媒介,借助熱點事件,制造新聞點,尋求新聞眼,以此來樹立醫(yī)院和服務形象,樹立品牌,營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,創(chuàng)造產(chǎn)品和服務市場、培養(yǎng)和培育消費需求,從而達到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競爭、銷售產(chǎn)品的目的。就醫(yī)院來講,如何把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務項目、服務手段等盡快傳播出去,快速占領患者心智空間,離開營銷是萬萬不行的。 

醫(yī)院營銷,作為特定的組織形式,如何讓患者的需求得到充分的滿足,如何使服務理念進一步細分,并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等,應作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術上完善的有機合成。

問:“隨著醫(yī)療市場競爭的日益激烈,醫(yī)院營銷尤其的民營醫(yī)院的營銷已經(jīng)被廣大的經(jīng)營者們所重視,但許多的民營醫(yī)院還僅僅停留在大量的廣告投入上,您怎么認為呢?”

于斐先生說:與經(jīng)營多年、已經(jīng)在患者心目中根深蒂固的公立醫(yī)院相比,民營醫(yī)院在社會上普遍知名度不高,缺乏競爭力。為了吸引患者,近年來許多民營醫(yī)院紛紛投入巨資大做廣告,更有一些民營醫(yī)院為了盡快打開市場,負債做廣告。然而,當廣告成為民營醫(yī)院擴大自身知名度和影響力的重要戰(zhàn)略手段時,它也引發(fā)了社會和公眾的廣泛質疑。因為一些醫(yī)院逐利心切,廣告嚴重失實,誤導了消費者,使得民營醫(yī)院的名聲大損,甚至有的還失去了生存權。 

在中國涉嫌虛假的醫(yī)療廣告中,80%以上來自民營醫(yī)療機構。這種嚴重的虛假廣告現(xiàn)象導致了民營醫(yī)院的“誠信危機”,而危機一旦產(chǎn)生,就要花費很多的時間、金錢和精力去彌補,再有不慎,就會導致醫(yī)院土崩瓦解! 

那么,這背后反應了什么現(xiàn)象呢?民營醫(yī)院由于沒有外在力量來指導,為了在競爭激烈的市場中立足,只能把注壓在打廣告上,但是,這只是短期效應,從長遠來看,對民營醫(yī)院自身在社會上的“誠信”有著很大的影響,長此以往,勢必會影響醫(yī)院自身的發(fā)展,因此,盲目打廣告這條路也是行不通的! 

當然,誠如一些民營醫(yī)院的負責人與我交流時也說到了做廣告夸大療效也是生存壓力所迫,不做廣告,招不來病人;如實宣傳,一樣招不來病人,因為他們的療效并不比綜合醫(yī)院或公立醫(yī)院好多少,加上自己又不在醫(yī)保定點醫(yī)院范圍內(nèi),所以生存空間十分有限。

但是,畢竟有些與眾不同的民營醫(yī)院,他們的管理出手不凡,大都有海歸、博士的教育背景。而且專業(yè)與醫(yī)學很相近,是地地道道的管理學專業(yè)教授;他們對民營醫(yī)院做廣告有著獨到的見解。

目前的民營醫(yī)院存在著兩大弱項,第一是社會地位不高,社會認知度差;第二是學術氛圍差,學術成果少,不能吸引中青年醫(yī)務工作者加盟,只有靠一些退休醫(yī)生支撐,而一旦這些老大夫離開,醫(yī)院便很難維系。從經(jīng)濟學角度看,廣告的確是一個迅速讓別人認知的有效途徑,但它需要重復,即反復強化,投入很大,而這些投入勢必都要在經(jīng)營收入中補償,廣告支出越多,提供服務的價格就越高,也就是說患者承受的負擔越重,這對于一些民營醫(yī)院來說是不適用的。另外,醫(yī)院廣告營銷不是一兩句廣告語就能說得清的,說不清,反而容易誤解;而且一個醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來完成,醫(yī)院的認知度固然重要,但是其美譽度、患者的信任度更加不可忽視,這些是不能靠廣告實現(xiàn)的。

問:“藍哥智洋機構在您的帶領下,已經(jīng)成為民營醫(yī)院實戰(zhàn)營銷品牌策劃權威,您在許多媒體,包括香港鳳凰衛(wèi)視、澳門蓮花衛(wèi)視、《中國衛(wèi)生》、《中國醫(yī)藥報》等等有關民營醫(yī)療市場深度剖析的獨到觀點和創(chuàng)新理念深刻影響了眾多民營醫(yī)療從業(yè)人士,并且先后在上海交通大學、復旦大學、清華大學、江南大學等高校作了民營醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的專題講座,這是基于怎樣的認識呢?”

于斐先生說:在中國大陸,剛剛步入現(xiàn)代市場經(jīng)濟,民營醫(yī)院的成長歷史還相當短暫,與發(fā)達國家相比還有很大的差距,他們普遍對營銷還缺乏全面的認識。我們看到:醫(yī)院無論大小,幾乎都在進行著多種形式的營銷嘗試,如事件營銷、公關營銷等等,實際了解營銷、剖析營銷的實際問題對提高認識、轉變醫(yī)院營銷的現(xiàn)狀,真正發(fā)揮營銷在醫(yī)院中的作用具有重大的現(xiàn)實意義。

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Tags:醫(yī)療行業(yè) 醫(yī)院營銷

責任編輯:露兒

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