當(dāng)今化妝品企業(yè)的營銷盲點(diǎn)有多少?
核心提示: 眾所周知,化妝品啟動(dòng)市場(chǎng),要有差異化的訴求,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾,但市場(chǎng)上的許多化妝品到底是干什么的起什么作用讓人無法深入知曉,針對(duì)消費(fèi)者需求挖掘的利益點(diǎn)模棱兩可,更談不上借此打開市場(chǎng)了。
在現(xiàn)有的化妝品4460家企業(yè)中,真實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀是:三分之一奄奄一息、三分之一無聲無息、三分之一有聲有息。雖然當(dāng)今化妝品企業(yè)的各種營銷手段猶如八仙過海、層出不窮,但大多還停留在初級(jí)幼稚的打廣告、找明星、披“洋皮”上。
在我看來,目前化妝品企業(yè)普遍存在以下營銷盲點(diǎn):
一.訴求混亂
眾所周知,化妝品啟動(dòng)市場(chǎng),要有差異化的訴求,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾,但市場(chǎng)上的許多化妝品到底是干什么的起什么作用讓人無法深入知曉,針對(duì)消費(fèi)者需求挖掘的利益點(diǎn)模棱兩可,更談不上借此打開市場(chǎng)了。
比如不少化妝品把抗衰老、生態(tài)營養(yǎng)、抗污染、天然活性、細(xì)胞能量、草本養(yǎng)膚、補(bǔ)充細(xì)胞活力、基因修復(fù)等等作為訴求點(diǎn),范圍寬泛,同質(zhì)化嚴(yán)重,概念模糊,彼此內(nèi)容都在相互模仿借鑒,還有不少的化妝品企業(yè)迷戀所謂的營銷訴求創(chuàng)新,動(dòng)輒“三天祛斑、五天除皺”,在以往市場(chǎng)競(jìng)爭不夠激烈的時(shí)候,這些企業(yè)還能在夾縫中求取生存,但是,隨著近年行業(yè)洗牌的加劇,國際品牌的大舉入侵,一部分OEM企業(yè)由幕后走向臺(tái)前,這些企業(yè)生存之路一下就變得異常艱辛了。
二、定位不清
一個(gè)化妝品上市,具體目標(biāo)是什么,適合青年學(xué)生、高級(jí)白領(lǐng)、家庭主婦、職業(yè)女性等等,相對(duì)要明確,市場(chǎng)要恰倒好處的細(xì)分,如果什么都能適應(yīng),包羅萬象一網(wǎng)打盡,反而容易弄巧成拙。
化妝品與美麗緊密相隨,因此所有營銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)站在目標(biāo)消費(fèi)者角度,一切圍繞目標(biāo)消費(fèi)者來進(jìn)行,只有消費(fèi)者真正接受認(rèn)可你的產(chǎn)品,渠道才能暢通無阻,建立的銷售堡壘才能戰(zhàn)無不勝。任何營銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用必須以營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ),戰(zhàn)術(shù)上的失誤可以通過不斷調(diào)整修正來進(jìn)行彌補(bǔ);而戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤則將導(dǎo)致企業(yè)誤入歧途甚至走上不歸路。所以,不難理解為什么許多企業(yè)雖然各種營銷手段層出不窮,卻最終仍落得個(gè)慘淡收?qǐng)?,主要原因即是企業(yè)的定位出現(xiàn)了根本性的偏差。
營銷定位的不明確更是許多化妝品企業(yè)的軟肋,他們普遍盲目跟風(fēng)、追隨,分不清傳播與媒體廣告的區(qū)別,在廣告投放上拼命燒錢,廣告出現(xiàn)頻率之高、投放范圍之廣都想做到無人能敵, 殊不知媒體廣告只是整個(gè)傳播活動(dòng)中的一種表現(xiàn)方式,傳播還包含了終端口碑、品牌文化、公益活動(dòng)、新聞事件、終端促銷等一切有形或者無形的表現(xiàn)形式。認(rèn)為促銷是就是營銷,可以包治百病,把全部賭注都押在促銷上,經(jīng)常是這個(gè)月打折,下個(gè)月買一贈(zèng)一,形成終端依賴促銷,促銷停,回款就停。
三、賣點(diǎn)乏力
新的化妝品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣點(diǎn),但由于立足點(diǎn)不同,一些廠家不是從市場(chǎng)感覺出發(fā),而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來創(chuàng)意化妝品的賣點(diǎn)。其結(jié)果呢?現(xiàn)在大家都已知道,化妝品的宣傳要突出功能,但為了講清這一點(diǎn),往往鋪成了許多晦澀難懂的機(jī)理或概念闡述,其實(shí)只要一兩句話,如能通俗別致的反映出化妝品自身最大的功能賣點(diǎn)就可以了。比如,“白大夫,就是讓你白。”一句話便深入人心,讓消費(fèi)者印象深刻。
許多人都知道,化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的、液狀、粉狀的物體,賣的是美麗和希望,如果把這個(gè)問題搞錯(cuò)了,就會(huì)只見樹木不見森林;要知道新品與舊產(chǎn)品在需求上的關(guān)聯(lián),將產(chǎn)品的核心價(jià)值與目標(biāo)顧客的切身利益相契合,產(chǎn)品新但需求不能新,需求必須本來就是有的,只是要更加精準(zhǔn),如果非要?jiǎng)?chuàng)造需求,那只能是自討苦吃;要做到所傳播出去的有關(guān)賣點(diǎn)的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù),也就是說產(chǎn)品要對(duì)定位能夠支撐,不能空手玩概念;消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化,直接 影響 消費(fèi)者的消費(fèi)行為,因此在賣點(diǎn)中把握目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理至關(guān)重要,賣點(diǎn)需要非常完善的企業(yè)文化支撐和事實(shí)支持,是“直指人心”的,它和人類的基本情感、道德觀念完全一致,屬于“最接近真理的事實(shí)”,能夠使絕大多數(shù)人產(chǎn)生情感和心理共鳴,從而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。如藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)曾為某款化妝品提出的“女人貴在保鮮”就帶有情感聯(lián)想。
四、迷信招商
許多化妝品企業(yè),由于自身實(shí)力不濟(jì),往往寄希望于通過招商來賺快錢,規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),殊不知成功率太小不說,即使招商成功,你產(chǎn)品的市場(chǎng)命脈就被別人牢牢掌握,況且經(jīng)銷商手里產(chǎn)品眾多,一旦運(yùn)作了三四個(gè)月、你的產(chǎn)品沒有起色,對(duì)方很快就會(huì)將其打入冷宮。其結(jié)果你得到的是暫時(shí)的實(shí)惠,至于品牌、企業(yè)形象等就此銷聲匿跡了。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎?
不久前,我作為主講嘉賓出席了杭州的營銷峰會(huì)論壇,提出了打造“營銷共贏生態(tài)圈”的理念。
所謂打造“共贏營銷生態(tài)圈”,我的理解是,一個(gè)和諧共贏的生態(tài)圈必將是一個(gè)多方互利、相互促進(jìn)的系統(tǒng),在國內(nèi)企業(yè)市場(chǎng),生態(tài)圈里既有品牌廠商,又有省級(jí)的代理商、經(jīng)銷商和終端的零售渠道。企業(yè)提出的共贏戰(zhàn)略就是整個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)力源,驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn),最大限度地提升效率,并創(chuàng)造出最大的利潤。
作為化妝品企業(yè)來說,其角色定位有點(diǎn)類似舵手,經(jīng)銷商、省級(jí)代理商是大副,零售渠道才是劃槳的水手,是從高度上控制船的方向,但要想順利到達(dá)彼岸,大副、水手缺一不可,只有同舟共濟(jì),才能乘風(fēng)破浪。特別是在同類品牌掀起的巨浪打壓下,協(xié)同作戰(zhàn)的共贏理念的維系顯得更為重要。
說起打造共贏的營銷生態(tài)圈,它需要五個(gè)緯度:合理的產(chǎn)品規(guī)劃提升共贏空間;構(gòu)建穩(wěn)定高效的共贏渠道;精準(zhǔn)的價(jià)格策略促進(jìn)共贏;強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)實(shí)現(xiàn)共贏;快速的應(yīng)打造共贏供應(yīng)鏈。這五個(gè)緯度如同拳頭的五個(gè)手指,彼此銜接,缺一不可,構(gòu)成了“共贏營銷生態(tài)圈”的五級(jí)助推器。
五、重視廣告數(shù)量,忽略推廣質(zhì)量
廣告宣傳對(duì)化妝品的啟動(dòng)是有作用的,但并非“自古華山一條路”,君不見許多著名品牌廣告與我們天天見,可銷售業(yè)績并不盡如人意,其關(guān)鍵在于市場(chǎng)推廣質(zhì)量沒有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng),最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢(shì),對(duì)市場(chǎng)很難有沖擊力。
六、迷信鋪貨網(wǎng)點(diǎn)
許多化妝品啟動(dòng)伊始往往急功近利,貪大求多,恨不得一夜之間所有的商超、賣場(chǎng)等都鋪貨到位,這種盲目追求數(shù)量后繼推廣促銷乏力的狀況只會(huì)加劇市場(chǎng)的不穩(wěn)定。因?yàn)樗麄兒雎粤岁P(guān)鍵要走量的原則,一般情況來看,賣得好的售點(diǎn)也就不超過十家,你光強(qiáng)調(diào)數(shù)量但眾多的售點(diǎn)缺乏銷量,屆時(shí)兵敗如山倒,又有什么用呢?
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責(zé)任編輯:露兒
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