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保健品各歷史階段的核心競(jìng)爭力是什么?

2011-08-29 15:33 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:張文 點(diǎn)擊:

核心提示:我國數(shù)十年的保健品行業(yè)發(fā)展歷程,每一階段都有著某一種核心能量,掌握了它就能成為行業(yè)內(nèi)的弄潮兒。

一、產(chǎn)品時(shí)代  

即產(chǎn)品就是核心競(jìng)爭力的階段。產(chǎn)品時(shí)代是保健品行業(yè)發(fā)展的初期,也是我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期,當(dāng)時(shí),由于社會(huì)生產(chǎn)不足,產(chǎn)品顯得稀缺,依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理:什么越稀缺,什么就越值錢,所以,在那個(gè)年代,只要有產(chǎn)品就不愁賣不出去,廠家在那個(gè)年代處于主導(dǎo)地位,他們的話語權(quán)十足,甚至有眾多經(jīng)銷商在廠家排隊(duì)爭產(chǎn)品,產(chǎn)品一拿到手,就能換來票子,產(chǎn)品如此稀缺,何談營銷手段和方法?!   ?/p>

關(guān)鍵詞:產(chǎn)品稀缺,廠家是行業(yè)的主導(dǎo),營銷手段和方法很簡單    

二、媒介時(shí)代  

此階段,善于運(yùn)用媒介者,就能如日中天。  

隨著社會(huì)的發(fā)展,先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備不斷推出,大大提高了生產(chǎn)能力,生產(chǎn)空前擴(kuò)大,從而改變了行業(yè)的格局。生產(chǎn)廠家多了,產(chǎn)品多了,盡管此時(shí)人們的收入水平提高了,對(duì)健康的消費(fèi)需求增強(qiáng)了,但它的增長速度遠(yuǎn)沒有生產(chǎn)的增長速度快。此時(shí)有了競(jìng)爭,有些廠家不能因時(shí)而變,發(fā)展速度較慢,而一些廠家抓住了歷史機(jī)遇,成就了其顛峰狀態(tài)?! ?/p>

相對(duì)于產(chǎn)品的眾多,此時(shí)的媒體資源也就央視及一些省市電視臺(tái),一個(gè)省就一二份黨報(bào)(遠(yuǎn)沒有如今的互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、分眾傳媒、省市級(jí)衛(wèi)就四五個(gè)臺(tái)),媒介資源明顯稀缺,而當(dāng)時(shí)人們高度信任媒體廣告。行業(yè)的主導(dǎo)者們,善于運(yùn)用媒介,他們有意或無意的體會(huì)到,運(yùn)用媒介把產(chǎn)品宣傳好,就能掙大錢。  

媒介時(shí)代,消費(fèi)者與商家之間的信息嚴(yán)重不對(duì)稱,廣大消費(fèi)者缺乏疾病、醫(yī)藥、保健的基礎(chǔ)知識(shí),他們對(duì)廣告、對(duì)產(chǎn)品的分辨能力不足,廣告對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)作用非常強(qiáng)大,善于借助媒介宣傳,把廣告做好,是這一歷史時(shí)期的弄潮兒?! ?/p>

由于此時(shí)期,媒介在行業(yè)中起到主導(dǎo)作用,筆者把此階段稱之為媒介時(shí)代。由于媒介時(shí)代有著不同的特點(diǎn),筆者從而把它分為前、后媒介時(shí)代二個(gè)階段。前媒介時(shí)代,人們對(duì)媒介高度信任,后媒介時(shí)代是人們對(duì)媒介的信任大大下降。媒介時(shí)代的發(fā)展,是人們對(duì)廣告的信任度日益下降的一個(gè)過程。  

1、前媒介時(shí)代  

先行者:太陽神  

引述: 

1988年8月,黃江廠的廠名、商品名和商標(biāo)統(tǒng)一更改為“太陽神”(APOLLO),當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入750萬元,1990年,銷售額躍升至2.4億元, 同年,太陽神的廣告和品牌推廣,在一定程度上催熟了當(dāng)時(shí)還很弱小的中國廣告產(chǎn)業(yè)。1993年,太陽神的營業(yè)額高達(dá)13億元,市場(chǎng)份額最高時(shí)達(dá)63%,成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)保健品的領(lǐng)軍企業(yè)之一?!  ?nbsp;

太陽神的特點(diǎn):  

1、率先導(dǎo)入CIS(企業(yè)識(shí)別)系統(tǒng),全面提升產(chǎn)品形象  

2、大打廣告(廣播、電視),聲音吆喝得越響,產(chǎn)品就賣得越好?! ?/p>

媒介:廣播、電視  影響者1:三株、紅桃K   

盡管此二者運(yùn)用過電視等廣告形式,但從某一角度講,他們是運(yùn)用人海戰(zhàn)術(shù),在農(nóng)村地區(qū)把小報(bào)和墻報(bào)的媒介運(yùn)用到了極致?! ?/p>

引述:1994年上市的三株口服液,曾在短短兩年時(shí)間鑄就了行業(yè)輝煌,1996年更一舉實(shí)現(xiàn)年銷售額近80億元的口服液神話。1997年,是紅桃K輝煌的頂峰,半年多就納稅過億,坐上了國內(nèi)保健品的頭把交椅?!?/p>

 特點(diǎn):  

1、率先大舉進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng),深挖農(nóng)村市場(chǎng)潛力  

2、大把發(fā)小報(bào),到處刷墻報(bào)  

3、保健品當(dāng)藥賣,夸大宣傳泛濫  媒介:小報(bào),墻報(bào)、電視    

影響者2:哈藥六  

引述: 十年奮斗,厚積薄發(fā),哈爾濱制藥六廠完成了原始積累,昔日名不見經(jīng)傳的虧損小廠如今一躍成為全國矚目的知名企業(yè),其驚世駭俗的市場(chǎng)運(yùn)作方式、令人目眩的超常發(fā)展速度,成為企業(yè)界和經(jīng)濟(jì)理論界關(guān)注的焦點(diǎn)。2000年,完成工業(yè)總產(chǎn)值22.6億元,在全國133家重點(diǎn)化學(xué)制藥企業(yè)中,名列第11位;銷售收入20.5億元,名列第9位;實(shí)現(xiàn)利稅總額4.27億元,其中利潤1.38億元,上繳稅金2.89億元?! ?/p>

特點(diǎn):電視廣告、狂轟濫炸、突出產(chǎn)品及品牌形象 ?。ㄗⅲ€有健康元、養(yǎng)生堂等一批企業(yè))    

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Tags:保健品 核心競(jìng)爭力

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