保健品各歷史階段的核心競爭力是什么?(2)
核心提示:我國數(shù)十年的保健品行業(yè)發(fā)展歷程,每一階段都有著某一種核心能量,掌握了它就能成為行業(yè)內(nèi)的弄潮兒。
2、前、后媒介過渡時(shí)期,崛起了“一代梟雄”腦白金
腦白金的主要成份是一種普通的褪黑素,被冠之以“腦白金”的黃金名字,前期通過一系列炒作夸大式的廣告軟文迅速起家,積累了原始資本,才有了大量資金密集的打電視廣告,于是腦白金“金盤洗手”不玩虛假夸大式的炒作了,來了一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身,玩送禮概念和品牌,這種成功的轉(zhuǎn)型,使得它至今仍有生命力,可謂保健品史上的一個(gè)奇跡?! ?/p>
引述:1998年,史玉柱開始做腦白金,腦白金出來之后,通過大規(guī)模、密集性的廣告攻勢(shì),迅速填補(bǔ)了國內(nèi)保健品行業(yè)低迷期過后的市場空當(dāng),風(fēng)靡全國,到2000年,銷售額超過10億元?! ?/p>
特點(diǎn): 密集式的廣告宣傳,前期炒作夸大式的報(bào)紙軟文宣傳,后來轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩蜗笫降男麄鳌 ?/p>
媒介: 報(bào)紙、電視等
2、后媒介時(shí)代
在后媒介時(shí)代,夸大式的廣告炒作占據(jù)了相當(dāng)份額,炒作即吹起了金山銀山,又把行業(yè)信任危機(jī)的泡沫吹大,消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度不斷下降,媒體在營銷的作用逐漸弱化,也就意味著媒介時(shí)代逐漸走向了沒落。
媒介時(shí)代,保健品的概念營銷體現(xiàn)到了極致,業(yè)內(nèi)流傳一句話:“有概念不是萬能,但沒有概念萬萬不能”,于是乎,“洗血、洗肺、洗腸”等一批在專業(yè)人士看起來不可理喻的概念大行其道,因?yàn)?,這些概念把深?yuàn)W的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí),用通俗易懂的語句表現(xiàn)出來了,大大加快了醫(yī)藥保健知識(shí)的普及?! ?/p>
鑒于商家逐利的本性,在廣告炒作中投入了一定的廣告費(fèi),需承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn),廣告文案的表現(xiàn)形式常常運(yùn)用夸大式的語句,什么都敢承諾,“人有多大膽,地有多大產(chǎn)”,廣告“敢吹才能贏”。這種“竭澤而漁”宣傳方式為什么能大行其道,有人認(rèn)為“這是沒有辦法的辦法”,有人認(rèn)為“這種方法好使”,筆者認(rèn)為首要原因是消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥、保健、產(chǎn)品等專業(yè)知識(shí)的缺乏及法制的不健全?! ?/p>
代表群體:短命的炒作群體(代表群體,蒙派)及其跟風(fēng)者
概述:盡管這些夸大式的廣告炒作群體一浪一浪死在沙灘上,但還是吹起了一股股金浪銀浪。炒作中的開創(chuàng)者,是概念的制作者,他們大把燒錢培育市場,有的取得了不錯(cuò)業(yè)績,一二年掙幾千萬,其跟風(fēng)者們同樣也能分到豐盛的一份?! ?/p>
運(yùn)用媒介的二種類型:
1、注重品牌,無欺騙性的廣告宣傳(如哈藥六、養(yǎng)生堂、健康元等)
2、為了迎合消費(fèi)者的心理,而夸大欺騙性的廣告宣傳(此類實(shí)在太多,不一一例舉)
二種類型的商家同時(shí)把保健品產(chǎn)業(yè)推向了一個(gè)高峰?! ?/p>
媒介時(shí)代的特點(diǎn):
每個(gè)輝煌成功的企業(yè)都能非常熟練的運(yùn)用廣告,掌握了廣告,就是掌握了核心,產(chǎn)品就會(huì)賣得火爆,所以這也是一個(gè)“廣告運(yùn)作企業(yè)”輝煌的時(shí)代,廣告產(chǎn)品在整個(gè)銷售渠道中,話語權(quán)十足,起著決定性的作用?! ?/p>
三、渠道時(shí)代
此階段是“渠道為王”的最好體現(xiàn)。
曾經(jīng)一篇廣告,產(chǎn)品就賣得火爆;一上電視廣告,人們立即瘋搶。到了后期,一篇廣告,如泥牛入海;一次電視廣告,起不了波瀾。
隨著哈磁、哈藥六、健特等一批批企業(yè)的帶動(dòng),把電視、報(bào)紙等媒體的價(jià)格炒作起來了,也隨之增加了企業(yè)廣告運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)?! ?/p>
同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,消費(fèi)者幾經(jīng)教育,消費(fèi)者與商家之間的信息不對(duì)稱逐漸縮小,消費(fèi)者慢慢的對(duì)產(chǎn)品及廣告的分辨能力越來越強(qiáng),對(duì)于胡亂編寫的廣告,消費(fèi)者逐漸建起來了免疫能力,他們不再輕易相信廣告了,使得廣告效果越來越差,折戟沉沙的廣告運(yùn)作項(xiàng)目,一浪又一浪。與此同時(shí),連鎖藥店得到迅猛的發(fā)展,海王、老百姓等一批連鎖藥店不斷擴(kuò)張。此時(shí)已時(shí)過境遷,廣告不再在行業(yè)中起著主導(dǎo)作用了,保健品行業(yè)逐漸進(jìn)入了渠道時(shí)代?! ?/p>
“渠道為王”,數(shù)年前營銷專家們就提出了這個(gè)概念。無論是家電行業(yè)、食品飲料等快速消費(fèi)品行業(yè)、日化行業(yè),還是醫(yī)藥保健品行業(yè),都能體會(huì)到這句真理。家電行業(yè)的渠道商——國美和蘇寧,憑著全國各大賣場的優(yōu)勢(shì),對(duì)進(jìn)場的各品牌廠家提出了極為嚴(yán)格的要求,壓制價(jià)格;海王等連鎖藥店,任憑你的產(chǎn)品廣告打得響響亮亮,不符合我的要求,照樣不讓你進(jìn)場。國美老總,曾為胡潤財(cái)富榜首,海王連鎖藥店,美國納斯達(dá)克上市,廠家與渠道商相比,誰淘金的速度更快,不言自明?! ?/p>
渠道時(shí)代的特點(diǎn):
1、保健品不用大聲吆喝(做廣告)也能掙大錢
2、誰掌握的渠道資源越多,誰就能做得越大
3、商家把控渠道的能力尤為重要
四、后渠道時(shí)代(互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代)
互聯(lián)網(wǎng)的興起,改變了我們的生活,也改變了營銷的格局。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,芙蓉姐姐、鳳姐等可以“不可思議”的迅速成名,一臺(tái)電腦開個(gè)網(wǎng)店就可以創(chuàng)業(yè),淘寶、拍拍店里每天都有著相當(dāng)數(shù)量的交易。不用去藥店商場鋪貨,不用在電視報(bào)紙雜志上打廣告,只需點(diǎn)擊鼠標(biāo),產(chǎn)品就可以賣到全國,保健品的推廣又多了一個(gè)新平臺(tái)?! ?/p>
1、媒介與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合體:益生康健、禾健、家家樂購等
在保健品廣告投放整體呈下降趨勢(shì)的07年,益生康健卻逆勢(shì)而上,大量投放全國眾多報(bào)紙,獨(dú)占當(dāng)年的行業(yè)鰲頭,同時(shí),益生健康大力推廣網(wǎng)上購物平臺(tái),網(wǎng)上也有著相當(dāng)?shù)慕灰琢?。 ?/p>
在報(bào)紙廣告投放風(fēng)險(xiǎn)大、效益低時(shí),怎樣賣保健品,益生康健們?nèi)碌哪J?,為行業(yè)帶來的新的突破?! ?/p>
2、一批網(wǎng)絡(luò)營銷大軍
互聯(lián)網(wǎng)日益進(jìn)入了人們的生活當(dāng)中,據(jù)稱,我國有三四億網(wǎng)民,有人甚至可以不看電視,但不可以不上網(wǎng),隨著電腦和寬帶的普及,我國的網(wǎng)民數(shù)量還將不斷擴(kuò)大,這使人更加相信:互聯(lián)網(wǎng)將是未來。
阿里巴巴、慧聰?shù)仍缫褜 TO B的模式演繹到了一個(gè)高度,易趣、淘寶、拍拍等為C TO C筑起了高墻,余下的B TO C模式有著較寬廣的發(fā)展空間。08—09年淘寶和拍拍進(jìn)入B TO C領(lǐng)域,相繼推出了商城業(yè)務(wù),B TO C的發(fā)展迎來了一段高峰?! ?/p>
打開新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站,以及一些健康網(wǎng)站、女性網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、百度、谷歌等,到處充斥著保健品廣告,一批批保健品涌入淘寶和拍拍,涌現(xiàn)出一批批專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)銷售的人員。在網(wǎng)絡(luò)推廣中的一些產(chǎn)品,它們不采用傳統(tǒng)的招商、鋪貨的經(jīng)營方式,而是只在網(wǎng)絡(luò)上賣,有的一月也有數(shù)十萬的銷售額?! ?/p>
上一頁 | 1 | 2 | 3 | 下一頁 | 單頁閱讀 |
-
稅務(wù)核查風(fēng)暴下,已有醫(yī)藥企業(yè)在注銷
隨著財(cái)政部下發(fā)通知要核查77家醫(yī)藥企的業(yè)財(cái)務(wù)問題,各地查稅的風(fēng)聲也越來越近。近日,有藥企人士透露,其所在公司已開始著手注銷子公司。...
-
363個(gè)藥品暫停掛網(wǎng)!多個(gè)大品種遭質(zhì)疑、投訴
6月18日,廣西壯族自治區(qū)公共資源交易中心藥品和醫(yī)療器械集中采購處發(fā)布《關(guān)于要求被質(zhì)疑、投訴品種進(jìn)行價(jià)格澄清的通知》(下稱《通知》),并暫停被質(zhì)疑、投訴品種的網(wǎng)上交易資格?!锻ㄖ犯郊@示,因價(jià)格問題,需要進(jìn)行澄清的涉及363個(gè)藥品,不乏大品種。...
-
多家知名醫(yī)械公司被查
涉嫌在中國行賄,美國證券交易委員調(diào)查西門子、GE和飛利浦。...
-
江蘇實(shí)行執(zhí)業(yè)藥師信用管理 掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單
江蘇省藥監(jiān)局發(fā)布執(zhí)業(yè)藥師信用管理暫行辦法,掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單。...
-
剛剛!廣東發(fā)布重要文件,影響所有醫(yī)藥人
6月3日,廣東省衛(wèi)健委、廣東省中醫(yī)藥局聯(lián)合關(guān)印發(fā)《廣東省分級(jí)診療常見病種目錄相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(試行)》(以下簡稱《相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)》)。...
-
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出。 近日,據(jù)濰坊日?qǐng)?bào)報(bào)道,在打擊零售藥店違法違規(guī)行為專項(xiàng)整治中,繼此前6家藥店被撤銷GSP證書并停運(yùn)之后,濰坊又有14家藥店被撤銷或收回GSP證書,并停止藥品經(jīng)營活動(dòng)。...
-
2019年醫(yī)藥“反腐”大動(dòng)作!一批院長落馬
日前,國家衛(wèi)生健康委召“開廉政工作領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議暨黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作會(huì)議”,全面部署2019年反腐敗工作。...
-
多名執(zhí)業(yè)藥師,掛證被查處
自從全國上下嚴(yán)查執(zhí)業(yè)藥師掛證以來,情況怎么樣?有媒體進(jìn)行了調(diào)研。顧客張先生告訴媒體“從來沒見過藥師”,張先生說,后來墻上掛上了藥師證,照片上的人偶爾能碰上幾次。...
-
20個(gè)輔助用藥名單,疑似流出
近日,行業(yè)流傳石家莊衛(wèi)健委《關(guān)于醫(yī)療領(lǐng)域輔助用藥問題專項(xiàng)整治工作的補(bǔ)充通知》(下稱《通知》)。20個(gè)輔助用藥流出:腦苷肌肽、曲克蘆丁、小牛血清去蛋白......(詳見附件)...
-
最新!國家醫(yī)保調(diào)入、調(diào)出品種分析(附名單)
按國家醫(yī)保局公布的《2019年國家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》(以下簡稱《方案》,2019年國家醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為五個(gè)階段...
-
多家藥企高管收入公開!最高2億(附名單)
名上市公司CEO薪酬公布,百濟(jì)神州的歐雷強(qiáng)以1.88億元位列第二,此外,吳曉濱的收入也被媒體公開——約合人民幣1.45億元。...
-
534家醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查
兩年內(nèi),534家二、三醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查!其中醫(yī)用耗材監(jiān)控、耗材公司產(chǎn)品熔斷、停用必須進(jìn)行!...