保健品引爆潮流,須正視一股崛起的力量
核心提示:數(shù)年前,一有保健品在電視、報紙上打廣告,眾多跟隨者一擁而上,便立即在全國刮起了一股旋風,行業(yè)內(nèi)的開創(chuàng)者賺得盆滿缽滿,跟隨者亦能分到不少蛋糕。現(xiàn)在,保健品的電視廣告少了,報紙廣告也少了,行業(yè)內(nèi)缺少了開創(chuàng)者,跟隨者也像似找不到了風向標,保健品似乎難以引爆潮流了。然而,一葉知秋,行業(yè)的風向標已漸漸轉(zhuǎn)移,保健品想要引爆潮流,須正視一股正在崛起的力量?! ?
導語:數(shù)年前,一有保健品在電視、報紙上打廣告,眾多跟隨者一擁而上,便立即在全國刮起了一股旋風,行業(yè)內(nèi)的開創(chuàng)者賺得盆滿缽滿,跟隨者亦能分到不少蛋糕?,F(xiàn)在,保健品的電視廣告少了,報紙廣告也少了,行業(yè)內(nèi)缺少了開創(chuàng)者,跟隨者也像似找不到了風向標,保健品似乎難以引爆潮流了。然而,一葉知秋,行業(yè)的風向標已漸漸轉(zhuǎn)移,保健品想要引爆潮流,須正視一股正在崛起的力量?! ?/p>
一、引爆潮流,是開創(chuàng)者引領(lǐng)一群跟隨者
保健品行業(yè),全國成千上萬家企業(yè),總體來說可以把它們劃分為二種類型,一類是開創(chuàng)者,他們是潮流的引爆人,他們曾經(jīng)掀起過“補血、補鈣、補鋅、洗腸、洗肺、洗血、排毒”等概念,創(chuàng)造過許多輝煌的財富傳奇;另一類是跟隨者,這類人緊跟著開創(chuàng)者的腳步,分食開創(chuàng)者培育出來的市場,亦可取得不錯的業(yè)績?! ?/p>
在這個行業(yè)內(nèi),開創(chuàng)者居少數(shù),因為不是一般人能夠做開創(chuàng)者。開創(chuàng)者是沖鋒在最前面的人,他們最有可能成為“英雄”,同時也最有可能成為“先烈”,他們需要“勇氣、智慧和腰包”:勇氣是膽敢下賭的膽魄,即認定一個市場,敢于沖鋒向前;智慧即高超的產(chǎn)品策劃及媒體運作和市場運作能力;腰包即需要一定的資金實力。“勇氣、智慧和腰包”,此三者如果缺一,就難以做開創(chuàng)者,如果一定要做,那么將會成為先烈。
跟隨者,是這個行業(yè)內(nèi)的絕大多數(shù),他們成本相對較小,風險也相對較小,開創(chuàng)者是他們的風向標,只要瞄準了開創(chuàng)者的風吹草動,緊跟其步伐,收益也會不錯?! ?/p>
開創(chuàng)者和跟隨者共同支起了這個行業(yè)。當一個產(chǎn)品概念,被開創(chuàng)者炒起,跟隨者齊力跟上,全國消費者火爆買單,就形成了引爆潮流的火熱局面,此時大家一起來分食這塊豐盛的蛋糕,形成了多贏的局面。例如當年的補鈣概念,當它被炒作起來后,在鼎盛時期,全中國人民感覺像似都缺鈣,都需要補鈣,補鈣產(chǎn)品銷售火熱,成就了一批批企業(yè)?! ?/p>
二、媒介時代,引爆潮流的核心是善于運用電視報紙
筆者曾在《保健品各歷史階段的核心競爭力是什么》一文中指出——保健品的發(fā)展,經(jīng)歷了最初的“產(chǎn)品就是核心競爭力”階段,到“善于運用媒介就能如日中天”階段,到“渠道為王”的階段,再到現(xiàn)在的后渠道階段,因此,把保健品行業(yè)劃分為“產(chǎn)品時代、媒介時代、渠道時代和后渠道時代”四個不同的歷史時期?! ?/p>
回顧當年的媒介時代,當時筆者就職于一家保健品的生產(chǎn)廠家,哈藥六廠的鈣加鋅口服液廣告正打得火熱,公司立即注冊了一個食字號的鈣加鋅口服液進入市場,取得了不錯的業(yè)績。后來一些同行紛紛做鈣加鋅口服液,包裝風格與哈藥六鈣加鋅口服液極為相似,鈣加鋅口服液進入了價格戰(zhàn)時期,有廠家制造出極為便宜的劣質(zhì)產(chǎn)品,擾亂市場,給行業(yè)帶來了負面影響?! ?/p>
在媒介時代前期,產(chǎn)品只要打廣告,幾乎就能引爆潮流,商家們賺得盆滿缽滿,此階段,善于運用廣告就能成為行業(yè)內(nèi)的開創(chuàng)者。開創(chuàng)者在電視、報紙等媒體上廣告運作,引領(lǐng)著各種保健概念。跟隨者的風向標就是電視、報紙廣告,只要有什么新產(chǎn)品打廣告了,就立即模仿跟進,分食開創(chuàng)者培育出來的蛋糕?! ?/p>
三、后渠道時代,引爆潮流須正視一股崛起的力量
如今,保健品行業(yè)早已由媒介時代發(fā)展到了后渠道時代,想要通過電視報紙的方式把產(chǎn)品炒得火爆從而引爆潮流,已是異常艱難,我們也看到近年來,行業(yè)內(nèi)鮮有新的概念出現(xiàn),即使有,也非一家企業(yè)來引導?! ≡诿浇闀r代,開創(chuàng)者的主陣地是報紙和電視,報紙和電視廣告就成了跟隨者的風向標。如今,由于鮮有新產(chǎn)品大手筆的打電視、報紙廣告而運作成功,跟隨者們像是找不到了風向標,在新品開發(fā)上,不知從何模仿起。
然而一葉知秋,一股正在引導行業(yè)的力量已初露端倪,未來的開創(chuàng)者們將會有了主陣地,跟隨者們就能找到風向標?! ?/p>
我們打開幾大門戶網(wǎng)站、百度音樂、酷狗音樂播放器、QQ聊天、百度搜索、女性網(wǎng)站等,減肥產(chǎn)品中出現(xiàn)頻率最高的產(chǎn)品是左旋咖啡;筆者走訪了一些商場專柜、保健化妝品批發(fā)市場,同樣能看左旋咖啡;登錄保健品招商網(wǎng)站,也有左旋咖啡。左旋咖啡,由最初的網(wǎng)上直銷,到遍及批發(fā)市場、保健品招商網(wǎng)站、商場專柜等等,似乎有引爆減肥潮流之勢,由此可見,引爆潮流的力量正在逐漸轉(zhuǎn)移?! ?/p>
產(chǎn)品引爆潮流,需借助媒介的傳播力量,媒介是產(chǎn)品的揚聲器,它可提高產(chǎn)品的知名度,與消費者混個面熟,從而利于產(chǎn)品的銷售,歷來的開創(chuàng)者們,運作媒介是市場運作中的重中之重?! ?/p>
保健品行業(yè)的媒介時代,重要的媒介是電視和報紙,開創(chuàng)者為什么選用這二種媒介,是因為這二種媒介在當時有著最多的受眾、性價比高、影響著主流的消費人群?! ?/p>
而今是網(wǎng)絡(luò)時代,據(jù)報道,截止2010年底,我國已有四億多網(wǎng)民,且這個數(shù)量還在增加,網(wǎng)絡(luò)正在日益深入人們的生活中,網(wǎng)民是年輕又富有經(jīng)濟實力的主流消費人群之一。另據(jù)消息稱,09年美國的報紙電視等媒體的廣告額下滑26%,中國亦有此種趨勢,09年電視報紙廣告的打折力度加大,醫(yī)藥保健品投放報紙和電視廣告額在下滑,2010年下滑更為明顯。與此同時,根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計,四大門戶網(wǎng)站2010年上半年廣告收入合計為34,360萬美元,去年同期為25,740萬美元,同比增長33.5%,遠遠高于同期傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)的增長速度。有識之士已清晰的看到:傳統(tǒng)的報紙、電視等媒體將會逐漸衰退,互聯(lián)網(wǎng)將是未來?! ?/p>
與此同時,行業(yè)內(nèi)已有人將風向標由報紙、電視轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)。風向標的轉(zhuǎn)變,讓我們看到了保健品引爆潮流,須注重網(wǎng)絡(luò)媒體——這一正在崛起的力量。
四、后渠道時代,高空全方位立體的作戰(zhàn)方式,效果更優(yōu)
據(jù)分析,盡管在發(fā)達國家報業(yè)在快速衰落,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速,而我國傳媒業(yè)尚處于較低水平的發(fā)展階段,報紙和電視仍有相當潛力,所以,盡管互聯(lián)網(wǎng)的影響力在不斷強化,但傳統(tǒng)的報紙電視等媒體仍不可忽視,這些傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)相互交織,相互影響——互聯(lián)網(wǎng)能夠帶動電視和報紙,電視和報紙也能夠影響互聯(lián)網(wǎng)。
據(jù)此,筆者預測,后渠道時代,產(chǎn)品引爆潮流,如果將互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙等媒體全方位的運用,將會起到更優(yōu)的效果。不過,運用的媒體越多,其成本就會越高,風險也相應的增大,須量力而行。日化巨頭聯(lián)合利華運作凌仕沐浴露,就已把電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體綜合運用起來了,全方位的傳播其“凌仕效應”。保健品想要引爆潮流,完全可以借鑒凌仕沐浴露的運作手法。
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