制藥企業(yè)的總經理和營銷老總，普遍感到年度任務難以完成，對營銷部門難以管理。其困難主要在于銷售指標高、費用預算少、市場競爭兇、形勢變化快、人員素質低。筆者通過多家企業(yè)的咨詢實踐，發(fā)現優(yōu)秀企業(yè)的成功，都是依賴戰(zhàn)略方向明確，戰(zhàn)略路徑清晰，戰(zhàn)略執(zhí)行強大。他們的成功方法源自于五流精細化管理和營銷保障到位。如河南ZF企業(yè)09年毛利率從16%提升到22%；某知名外企將高端品牌補鈣產品做進了省級基本藥物目錄；北京BG公司將成本降低到了2.62%等。成功企業(yè)的主要經驗在于：戰(zhàn)略統(tǒng)領與五流管控、組合營銷與整體競爭、單兵提升與團隊制勝，做到三個滿意：客戶滿意；員工滿意、董事會滿意，也就是實現客戶、員工、股東三方共贏。

    藥企的客戶主要包括渠道客戶、終端客戶、社會網絡資源、患者等。新形勢下，政府主管部門也是重要客戶，包括各級藥監(jiān)部門、地方衛(wèi)生局、物價局、招標辦等。

    渠道客戶主要是商業(yè)流通公司、基本藥物的配送公司和臨終端的純銷公司，商業(yè)公司的總經理、三大員（采購員、開票員、銷售員）等是重點環(huán)節(jié)。 

    終端客戶主要是四個終端：醫(yī)院、藥店OTC、城市社區(qū)、農村縣鄉(xiāng)村。社會網絡資源主要是代理公司、藥品居間人、城鄉(xiāng)合伙人等。

      要讓客戶滿意，關鍵是要能夠提供客戶價值：藥品的療效、質量、價格、商業(yè)政策（商業(yè)利潤、客戶服務）等。要對產品進行梳理，讓不同類型的產品，進入適合的商業(yè)渠道：純普藥和基本藥物主要靠大型流通型公司經銷，擴大銷售規(guī)模；半普藥和新特藥選擇終端純銷型公司配送，封閉式推廣，增加銷售利潤。要進行有效的客戶引導，讓客戶理解“穩(wěn)定的利潤比混亂的市場體系更重要”。 

    要讓員工滿意，關鍵是要能夠增強員工信心：必要的基本保障（基本工資、差旅住宿費用、銷售費用）、全年收入預期（業(yè)務提成、獎勵等）、產品前景（產品市場潛力），公正環(huán)境（公平公正、尊重、信用、業(yè)務平臺、成長空間）等。員工業(yè)務培訓非常重要，沒有過硬的業(yè)務本領，再好的待遇和獎勵也不會發(fā)揮應有的作用，有效的展開業(yè)務是業(yè)務人員穩(wěn)定存活的基礎。 

    要讓股東滿意，關鍵是看成長性：良好的業(yè)務發(fā)展趨勢，可接受的利潤回報，與董事會充分的溝通與相互理解是十分重要的工作。 

    營銷管理最困難的是營銷老總的自我定位，絕大部分老總都把自己定位成戰(zhàn)略執(zhí)行者，“具體辦事的”，往往把自己的屁股坐在部門的位置，從而跟公司討價還價，更不能有效的指導銷售人員端正工作態(tài)度。 

    營銷老總的正確定位首先應該是企業(yè)營銷的戰(zhàn)略管理者，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的第一責任人，其首要任務是將銷售人員培養(yǎng)成市場管理者，而非單純的產品推銷員，用營銷戰(zhàn)略管理統(tǒng)領營銷工作，凝聚人才，提升產品力、品牌力和營銷力。

    企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)基于長遠和全局考慮的行動計劃，是企業(yè)經營活動的綱領，也是企業(yè)的生命，企業(yè)沒有戰(zhàn)略猶如沒有羅盤的航船。營銷戰(zhàn)略是營銷工作的綱領，也是營銷人員的前進地圖，好的營銷戰(zhàn)略能夠指引銷售人員及時達成目標。 

    戰(zhàn)略管理是戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略評價和戰(zhàn)略調整的動態(tài)循環(huán)過程： 

    1、戰(zhàn)略制定 

    將企業(yè)領導的戰(zhàn)略構想與戰(zhàn)略意圖制定出明確的戰(zhàn)略目標、規(guī)劃有效的戰(zhàn)略路徑和實施步驟、提供有效的戰(zhàn)略達成方法； 

    2、戰(zhàn)略實施 

    對戰(zhàn)略規(guī)劃進行宣貫，幫助各分、子公司、事業(yè)單元制定子戰(zhàn)略并輔導實施總戰(zhàn)略統(tǒng)領下的子戰(zhàn)略； 

    3、戰(zhàn)略評價 

    對戰(zhàn)略實施情況進行業(yè)績評價，及時總結經驗、發(fā)現問題，為調整戰(zhàn)略提供客觀依據。 

    4、戰(zhàn)略調整 

    針對市場形勢變化和企業(yè)發(fā)展需要，實施戰(zhàn)略調整。營銷管理的首要任務是根據企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定出領先的營銷戰(zhàn)略，而營銷戰(zhàn)略的管理核心是五流管理：人力流、資金流、產品流、信息流和關系流。 

    1、人力流 

    人力流就是企業(yè)員工對企業(yè)的向背去留。好企業(yè)是一所學校，常人成能人、能人變強人；差企業(yè)只會使能人成庸人、強人變廢人。此乃用人之道。人力資源是企業(yè)的核心資源，以人為本就是從人的本性出發(fā)，尊重員工，幫助員工成長，并對員工進行人力資源投資，提高員工對企業(yè)的認同感、歸屬感和信賴感，同時提高業(yè)務技能、提高工作效率、提升營銷業(yè)績。有些員工想的與講的不一樣、講的與做的也不一樣，企業(yè)老總要想想為什么會這樣?是企業(yè)的原因還是員工的原因，擬或是老總自己的管理出了問題？企業(yè)老總的職責就是在公司利益、員工利益兩方面尋求最佳平衡點，通過現代公司治理的高效運營，為客戶創(chuàng)造價值，同時實現企業(yè)價值。 

    用人在于御心，除了業(yè)務培訓，老總還要具備疏導員工工作情緒的專業(yè)技能。飛行員在情緒不穩(wěn)定狀態(tài)下，是不能操作飛機飛行的。銷售業(yè)務人員也一樣，他的不良情緒會帶給公司的客戶，也會影響其他同事，有必要在工作中給予正面輔導和化解。 

    2、資金流 

    資金是企業(yè)的血液，現代企業(yè)發(fā)展必須依賴有效的預算管理，營銷中的投入產出管理是非常重要的環(huán)節(jié)，要對重點市場、重點區(qū)域、重點客戶、重點產品、重點員工進行重點費用支持， 

    降低產品的生產成本也是非常關鍵的資金流管理，在保證質量的要求下，降低藥品價格，是醫(yī)改的方向，尤其是基本藥物，低成本戰(zhàn)略可以贏得競爭優(yōu)勢。 

    年度預算管理必須堅持的原則是確保公司的利潤目標，在追求銷售規(guī)模的同時，獲得合理的利潤。營銷老總必須站在公司的立場，首先帶領團隊進行營銷創(chuàng)新，充分發(fā)揮銷售人員和市場的潛力，路是人走出來的，只有在挑戰(zhàn)中勝出，才是職業(yè)經理的價值所在。 

    3、產品流 

    產品流的管理，主要是對產品進行市場定位和客戶定位，了解企業(yè)的產品適合在什么樣的渠道和什么樣的終端進行銷售。普藥產品適合于渠道分銷覆蓋市場，半普藥產品適合臨終端推廣，新特藥適合自建隊伍推廣或招商代理。產品區(qū)域保護是維護市場發(fā)展的重要保障，要有專人專職管理產品流向。 

    4、信息流 

    及時了解市場信息、客戶信息、競爭信息、政策信息、招標信息，有助于及時把握機會，先一步，勝百步。銷售數據的采集必須真實、完整、及時，應該要求銷售人員及時報告銷售信息，包括發(fā)貨合同、應收賬款和賬期、預測銷售等，做到市場情況了然于胸，以銷定產。 

    5、關系流 

    搞營銷永遠離不開關系，同樣的客戶，關系到位者勝。新醫(yī)改下，省級配送企業(yè)、基層醫(yī)療市場面臨重大機遇和市場擴容，這些機構的相關客戶關系必須盡快建立，可以產生新的增長。當地政府關系好，對于失去國家基本藥物目錄和醫(yī)保目錄的產品，通過省級增補目錄，仍有較大的機會。社會網絡資源的整合，可以給企業(yè)帶來市場終端的快速覆蓋，這些資源主要是藥品居間人，隨著兩票制的實施，他們會迅速被商業(yè)公司或制藥企業(yè)整合，或轉型消亡。 

    藥企老總工作重點在于：根據整體戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略，根據總預算制定營銷部門預算，根據營銷五要素（人員、區(qū)域、客戶、產品、部門），分析投入/產出，提供有效的營銷保障，公司層面九給：給資源、給支持、給政策、給培訓、給架構、給機制，給平臺、給機會、給空間；業(yè)務層面九定：定人員、定區(qū)域、定產品、定客戶、定職責、定指標、定計劃、定標準、定考核；人員層面九有：有信心、有激情、有素養(yǎng)、有壓力、有動力、有學力、有能力、有方法、有創(chuàng)新。 

    當一個企業(yè)做到了“五流管控”和“九給、就定、九有”，營銷業(yè)績就會不期而至，一流企業(yè)便當之無愧。