調(diào)查顯示，我國營養(yǎng)保健品市場規(guī)模近3年來復(fù)合增長率達(dá)到31.57%。到2010年，市場規(guī)模約為1199億元，已成為全球最大的營養(yǎng)保健品消費(fèi)國，而藥店整體銷售額中保健品銷售所占比例接近30%左右。保健品的市場潛力無法估量。而隨著消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)知的加深，品類細(xì)分已成為藥店調(diào)整品類結(jié)構(gòu)的新課題，對(duì)保健品消費(fèi)者購買行為的分析，也日益引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。中國藥品零售發(fā)展研究中心（MDC）通過對(duì)各城市（本次調(diào)研覆蓋了上海、廣州、北京、大連、成都、蘇州和昆明七大城市）保健品購藥者習(xí)慣與態(tài)度的調(diào)查，了解了各城市連鎖藥店消費(fèi)者的基本情況及需求，可為企業(yè)營銷決策提供指導(dǎo)(注：本報(bào)告中總樣本量1400份，有效樣本1260份，問卷有效率90%。受訪者人群特征見表1）。

　　品類：微量元素類受歡迎

　　從對(duì)總樣本的分析來看，購買營養(yǎng)保健品的主要人群為女性，年齡在20~39歲之間，家庭平均月收入為1萬元以下。因此在產(chǎn)品推薦和信息傳達(dá)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注此類人群的購買訴求，積極爭取此類人群的產(chǎn)品購買，提高他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，建立良好的產(chǎn)品品牌形象。

　　而從各品類購買占比來看，在過去一年里，補(bǔ)充微量元素類以及提高人體免疫力類的營養(yǎng)保健品是最多消費(fèi)者購買的類別，調(diào)查的消費(fèi)者中超過50%的人都曾購買。過去一年里，消費(fèi)者最常購買的是微量元素補(bǔ)充類（37.7%）和提高人體免疫力類 （24.68%）的營養(yǎng)保健品（表2）。

　　調(diào)查中顯示，61.4%的受訪者購買營養(yǎng)保健品主要是自己使用；女性消費(fèi)者自用的比重略大于男性，年齡越大的人購買營養(yǎng)保健品作為自用的比例越高；30~54歲的消費(fèi)人群中，女性購買營養(yǎng)保健品作為自用的比例高于男性，男性購買營養(yǎng)保健品作為送禮用的比例高于女性；自用、家庭平均月收入為5千元以下的購買比重較大，而送禮、家庭平均月收入為2萬元以上的購買比重較大；城市方面，昆明的購買比重最大，占到49.5%，遠(yuǎn)高于平均水平37.7%，而廣州較小，僅為28.1%；改善睡眠功能類的營養(yǎng)保健品在蘇州的購買比例相對(duì)高于其他城市，達(dá)到14.0%；輔助降脂/降壓/降糖類的營養(yǎng)保健品在廣州的購買比例為25.8%，而在昆明僅為3.3%，在這一定程度上與城市發(fā)展水平及人民生活習(xí)慣有關(guān)（表3）。

　　此外，補(bǔ)充微量元素類營養(yǎng)保健品，20~29歲的人群購買比重較大，達(dá)47.2%。隨著年齡的增長，購買比重逐漸減少，55歲以上人群購買該類別的營養(yǎng)保健品的比重僅為19.7%；輔助降脂/降壓/降糖類營養(yǎng)保健品，年齡越大的人群，購買比重越大，其中55歲以上的人群購買該類別的營養(yǎng)保健品比重高達(dá)35.9%，是20~29歲的人群的7倍多，這一定程度上與隨著年齡增長，各種慢性病發(fā)病率隨之上升有關(guān)；調(diào)節(jié)腸道菌群類營養(yǎng)保健品，20~39歲的人群購買比重較大。

　　習(xí)慣：關(guān)聯(lián)購買占比大

　　在被調(diào)查的人群中，45.9%的消費(fèi)者購買過3~5次的營養(yǎng)保健品，而購買頻率在6次以上的只占了15.8%；55歲以上的群體購買頻率高，年輕群體的購買頻率相對(duì)較低；家庭平均月收入與購買頻率在一定程度上存在正相關(guān)關(guān)系；特大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的購買頻率高于二類城市。

　　另外，MDC還發(fā)現(xiàn)，60.5%的消費(fèi)者單次消費(fèi)金額在100~300元之間；單次消費(fèi)金額在300元以上的人群中，中老年人居多；單次消費(fèi)金額不同，購買的營養(yǎng)保健品類別不同——購買提高補(bǔ)充微量元素類、滋補(bǔ)營養(yǎng)品類、調(diào)節(jié)腸道菌群類的產(chǎn)品的消費(fèi)者單次消費(fèi)金額多為100~299元之間，購買提高人體免疫力類、輔助降脂/降壓/降糖類、改善睡眠功能類的產(chǎn)品的消費(fèi)者單次消費(fèi)金額多為200~499元之間（表4）。 50.5%的消費(fèi)者選擇大賣場型的藥店購買；年輕的群體選擇網(wǎng)上購買的比重較大；40~54歲的消費(fèi)者更愿意選擇營養(yǎng)保健品專賣店進(jìn)行消費(fèi)；購買目的不同，購買渠道的選擇會(huì)受到相應(yīng)的影響。家人/朋友的推薦對(duì)消費(fèi)者選擇營養(yǎng)保健品的影響最大，其次是醫(yī)生。

　　在關(guān)聯(lián)購買方面， 95.5%的消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)購買，常購買感冒藥類、補(bǔ)益養(yǎng)氣類、抗菌消炎類、胃腸疾病類（表5）；從城市來看，昆明的消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)聯(lián)購買的比例最高，達(dá)96.4%；而廣州的最低，僅有69.6%；降脂/降壓/降糖類、心腦血管類，特大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市關(guān)聯(lián)購買的比重大于二類城市；呼吸系統(tǒng)類、胃腸疾病類、補(bǔ)益養(yǎng)氣類和感冒藥類，昆明聯(lián)合購買的比重最大（表6）。

　　偏好：品牌觀念提升

　　而在品牌目標(biāo)的確定性方面，僅有32.9%的營養(yǎng)保健品消費(fèi)者在進(jìn)店前已經(jīng)有明確的購買目標(biāo)。對(duì)比中康資訊感冒藥購藥者消費(fèi)行為的研究結(jié)果，感冒藥消費(fèi)者的品牌意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于營養(yǎng)保健品消費(fèi)者（75.1%>32.9%)。其中，女性消費(fèi)者的品牌意識(shí)較強(qiáng)；以自用為主要目的的消費(fèi)者品牌意識(shí)明顯高于送禮。

　　這些受訪者購買的首要考慮因素是“大品牌”，其次是“朋友推薦”，這說明現(xiàn)在購藥者對(duì)營養(yǎng)保健品品牌的概念正在逐漸加強(qiáng)，作為廠家，在購藥者心目中樹立起良好的品牌形象能有效的提高產(chǎn)品在市場的接受度。年齡在55歲以上的群體看重是否自己使用過；20~54歲的群體看重性價(jià)比、朋友推薦。

　　“店員推薦”對(duì)廣州的消費(fèi)者選擇營養(yǎng)保健品的影響最大，達(dá)38.9%。其他六個(gè)城市的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)品是否為“大品牌”，昆明為42.8%，廣州僅為29.4%（表7）。購買渠道方面，30.5%的消費(fèi)者選擇了“品種多，齊全”作為選擇購買渠道時(shí)考慮的主要因素，而26.5%的消費(fèi)者選擇了“服務(wù)態(tài)度好”（表8）。年老的群體看重醫(yī)保店，交通便利，有優(yōu)惠活動(dòng)等因素，年輕的群體看重店員專業(yè)性、品種多等因素。

　　在“期望服務(wù)方式”上面，53.4%的消費(fèi)者希望店員原地待命，需要時(shí)才上前服務(wù)；年齡較大的消費(fèi)者越愿意店員主動(dòng)服務(wù)；以送禮為主要目的的購買者希望店員“主動(dòng)上前熱情介紹”的比例比以自用為目的的購買者大；昆明51.3%的消費(fèi)者希望店員主動(dòng)上前熱情介紹；上海和蘇州的消費(fèi)者希望店員需要時(shí)才上前服務(wù)的比例分別為63.3%和58.2%。