在醫(yī)藥食品安全事故頻發(fā)的情況下，醫(yī)藥食品企業(yè)面臨著嚴重的信任危機。如何利用公共關(guān)系方法化解危機、重塑形象、開拓市場，已經(jīng)成為這些企業(yè)必須直面的重要課題。

　　從2002年開始，國家規(guī)定處方藥不能在大眾媒體上發(fā)布廣告，醫(yī)藥企業(yè)便將力氣用在非處方藥上，鋪天蓋地的廣告涌上了各大電視、報刊，虛假廣告或一些言過其實的廣告屢見不鮮，各大醫(yī)藥企業(yè)紛紛邀請各界名人擔(dān)任他們的形象代言人，一段藥品廣告短則幾十秒，長則幾十分鐘。新穎的廣告形式層出不窮，但同時老百姓心里也泛起了疑惑，真有那么多特效藥嗎？那些藥品真的那么安全可靠，完全無毒副作用嗎？

與泛濫成災(zāi)的廣告伴隨而來的就是消費者面對疾病需要治療，而面對各式各樣的“特效”藥品無從選擇的尷尬境地。久而久之，消費者對于這些真真假假的宣傳產(chǎn)生了不信任感，從而也就使相應(yīng)的醫(yī)藥企業(yè)名譽受到了損害，一旦名譽受損，如果不能及時采取補救措施，后果將不堪設(shè)想，這也就造成了醫(yī)藥企業(yè)的信任危機。除了保證藥品的貨真價實，高超的公關(guān)技巧作為維護和恢復(fù)企業(yè)名譽的手段之一，自然也就得到了越來越多醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)注。

　　逃避責(zé)任只會使問題復(fù)雜化

　　公共關(guān)系有六個基本特征：以公眾為對象；以美譽為目標(biāo)；以互惠為原則；以長遠為方針；以真誠為信條；以溝通為手段。

　　作為危機公關(guān)的典型案例，美國強生公司的“泰勒膠囊”事件給人以更多的思考，并體現(xiàn)了上述六個特征的應(yīng)用。

　　“泰勒膠囊”是美國強生公司生產(chǎn)的治療頭痛的止痛膠囊，該藥控制了美國35%的成人止痛藥市場，每年銷售額達4.5億美元，占公司總利潤的15%。1982年9月，美國當(dāng)?shù)孛襟w報道，芝加哥地區(qū)有人因服用“泰勒膠囊”止痛藥而死于氰中毒。在美國各地，有25人因氰中毒死亡或致病。這些消息的傳播，引起眾多服用“泰勒膠囊”的消費者極大恐慌。民意測驗表明，94%的服藥者表示今后不再服用此藥。由此，美國強生公司面臨一場生死存亡的巨大危機。實際上，對回收的800萬粒泰勒膠囊所做的化驗，只發(fā)現(xiàn)芝加哥地區(qū)的一批膠囊中有75粒受氰化物的污染。但面對這一嚴峻局勢，該公司緊急采取了以下公關(guān)對策。

　　首先迅速成立由公司董事長為首的七人委員會，由一名負責(zé)公關(guān)的副總經(jīng)理參加，研究危機公關(guān)對策；其次是經(jīng)過研究，毅然決定在全美國范圍內(nèi)立即收回價值近1億美元的全部“泰勒膠囊”，并花費50萬美元通知醫(yī)院、醫(yī)生、經(jīng)銷商停止使用；再者是與新聞媒介密切合作，迅速地傳播各種真實消息；同時積極配合美國公眾和美國食品藥品管理局的調(diào)查，在5天時間內(nèi)對全國收回的泰勒膠囊進行抽檢，并向公眾公布檢查結(jié)果。

　　“泰勒膠囊”事件后，美國政府和芝加哥地方局發(fā)布了新的藥品安全包裝規(guī)定。該公司抓住這一良機，進行了重返市場的公關(guān)策劃，并為“泰勒膠囊”止痛藥設(shè)計了防污染的新式包裝，重新將產(chǎn)品推向市場。

　　回顧整個過程，強生公司在面對危機時表現(xiàn)出的冷靜與果斷值得借鑒。通過社會公關(guān)，該公司堅守了自己的信條，“公眾和消費者的利益第一”，不惜做出重大犧牲以示對消費者健康的關(guān)切和高度責(zé)任感，受到輿論的好評。

　　從上述案例可以看出，當(dāng)危機來臨之時，逃避只會使問題復(fù)雜化，只有坦然面對并積極采取措施才是正確的公關(guān)解決之道。熟練掌握各種公關(guān)技巧，運用恰當(dāng)?shù)墓P(guān)手段是幫助企業(yè)渡過難關(guān)、重現(xiàn)生機的重要途徑之一。

　　破解“黑名單”后的品牌困局

　　公共關(guān)系目前在醫(yī)藥領(lǐng)域的發(fā)展情況伴隨著社會的不斷發(fā)展，公關(guān)事業(yè)的重要性日益顯現(xiàn)。中國國際公關(guān)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截至2009年，國內(nèi)的公關(guān)市場規(guī)模突破170億元。隨著人們健康意識的不斷增強，醫(yī)藥行業(yè)迎來了飛速發(fā)展的春天，我國登記在冊的醫(yī)藥企業(yè)已達7000余家。一段時間以來，隨著“藥品黑名單”的頻頻曝光，醫(yī)藥廣告的行業(yè)監(jiān)管越來越嚴格，醫(yī)藥廣告也遭遇到消費者的“信任危機”，于是，公關(guān)營銷日益成為醫(yī)藥企業(yè)塑造品牌的有力武器。

　　營銷界有句經(jīng)典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”，深刻表達了品牌傳播的最高境界即公關(guān)營銷。實際上，醫(yī)藥企業(yè)在很多情況下的公關(guān)活動就是以公關(guān)營銷為目的的。公關(guān)營銷可以樹立醫(yī)藥企業(yè)良好形象，為開拓市場打下良好基礎(chǔ)；可以造就醫(yī)藥企業(yè)企業(yè)文化，增強企業(yè)凝聚力；可以獲得媒體宣傳、政府關(guān)系資源的開發(fā)等增值效應(yīng)。

　　目前，我國許多醫(yī)藥企業(yè)的品牌推廣觀念發(fā)生了很大變化，已步入廣告、公關(guān)協(xié)同作戰(zhàn)的整合營銷傳播時代，然而在公關(guān)營銷的運用上還存在缺乏主動性、不夠重視媒體力量、沒有把握恰當(dāng)時機等一些誤區(qū)。隨著醫(yī)藥廣告作用力的降低，公關(guān)營銷將成為醫(yī)藥企業(yè)突破品牌傳播困局的重要策略和手段。筆者認為，良好的公關(guān)營銷應(yīng)注意以下幾點：

　　首先是從戰(zhàn)略高度予以重視。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)將公關(guān)營銷納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，視為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，成為企業(yè)的一種長期戰(zhàn)略，而不僅僅是一個活動、一次捐贈。許多跨國公司將公關(guān)營銷作為一項長期的商業(yè)戰(zhàn)略，有計劃、有步驟地持續(xù)投入開展公益活動，自然獲得到政府、媒體的高度認可與持續(xù)關(guān)注，品牌美譽度也會得到不斷積累。

　　其次是把握好可信度、關(guān)聯(lián)度、傳播度和吸引力、操作力五個環(huán)節(jié)。沒有可信度的公關(guān)營銷很難與消費者建立信任紐帶，自然無法達到公關(guān)營銷的目的；缺乏關(guān)聯(lián)度的公關(guān)營銷往往會偏離品牌的核心價值，使消費者不知道品牌到底代表什么；忽視傳播度的公關(guān)營銷是“無名英雄”，只能是“對社會有利，對企業(yè)無益”，不能實現(xiàn)社會和企業(yè)雙贏；沒有吸引力的公關(guān)營銷難以給人深刻印象，自然無法四兩撥千斤；操作力弱的公關(guān)營銷很難達到預(yù)期效果，只能是紙上談兵。

　　第三是策略先行。公關(guān)營銷要把握好可信度、關(guān)聯(lián)度、傳播度和吸引力、操作力五個環(huán)節(jié)，必須有備而來，策略先行，不打無準(zhǔn)備的仗。企業(yè)應(yīng)該預(yù)先周密籌劃，精心考慮，將整個公關(guān)營銷過程的每個步驟考慮周全。

　　總而言之，只有籌劃周密、準(zhǔn)備充分，才能取得良好效果，成功建立起良好的公共關(guān)系，為醫(yī)藥企業(yè)的健康發(fā)展提供良好的支撐和服務(wù)。