王總你好，國家衛(wèi)生部近日出臺了《抗菌藥物臨床應(yīng)用管理辦法（征求意見稿）》，該《辦法》被業(yè)內(nèi)譽(yù)為有史以來最嚴(yán)厲的管理規(guī)定，該《辦法》的實(shí)施，必定會給國內(nèi)抗生素市場的營銷策略帶來明顯的影響，為此，米內(nèi)網(wǎng)營銷版做了專題策劃——抗生素：新規(guī)則下的角逐。在這里，有幾個(gè)營銷有關(guān)的問題請教您，請給予支持。

1、國內(nèi)市場中，外企在抗生素營銷上主要采取哪些方法？國內(nèi)企業(yè)主要是哪些做法？

【答】：對于目前國內(nèi)市場的抗生素，除了基本藥物目錄中的抗生素之外，臨床使用的抗生素還主要以代金為主結(jié)合學(xué)術(shù)驅(qū)動的方法促進(jìn)臨床上量。國企和外企在具體方法上面并沒有本質(zhì)的區(qū)別，區(qū)別的地方在于產(chǎn)品的品牌影響力和中標(biāo)空間的巨大差異而導(dǎo)致的對臨床大夫提供的相關(guān)內(nèi)容的差異！

2、很多業(yè)內(nèi)人士表示，在如此嚴(yán)厲的政策下，肯定會有一大批企業(yè)被淘汰，你認(rèn)為什么樣的企業(yè)會被淘汰，原因是什么？

【答】：此次被稱為業(yè)內(nèi)最為嚴(yán)厲的抗生素組合拳，對于抗生素企業(yè)而言將會是一次力度空前的強(qiáng)制性整合，一大批企業(yè)會被淘汰。這些被淘汰的企業(yè)多為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、企業(yè)品牌力不強(qiáng)、市場影響力較小、產(chǎn)品空間有限、不具備產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)的企業(yè)。這類企業(yè)具備的這些共同特點(diǎn)決定了其在應(yīng)對抗菌藥臨床應(yīng)用管理辦法的時(shí)候，因?yàn)楫a(chǎn)品競爭力、行業(yè)話語權(quán)、產(chǎn)業(yè)話語權(quán)等方面缺失，會在日益嚴(yán)酷的競爭中落于下風(fēng)而被淘汰。  

 3、《辦法》對進(jìn)入醫(yī)院的抗生素分為非限制類、限制類和特殊情況使用三類，這樣的分類方法，對什么樣的抗生素利好呢？對什么樣的抗生素生產(chǎn)企業(yè)利好？

【答】：從分類來看，銷量受到影響最小的是非限制類抗生素，受到影響最大的是特殊情況使用類的抗生素，單單從這個(gè)角度而言，非限制類抗生素?zé)o疑會是利好。但是，從另一個(gè)方面來講，如果企業(yè)產(chǎn)品被定為特殊情況使用類，通過一定的工作變成臨床唯一使用，也將獲得不錯(cuò)的臨床份額。  

4、有臨床專家認(rèn)為，有的抗生素易耐藥，這樣的話不一定要成為非限制類使用藥物，在醫(yī)院成為特殊情況用藥，反而會細(xì)水長流，延長其在市場上的生命周期。您怎么看這個(gè)問題？

【答】：產(chǎn)品的生命周期決定了，先期進(jìn)入臨床的產(chǎn)品被約束，后期的生命周期反而會延長。臨床的使用過程，也是對產(chǎn)品各種不穩(wěn)定性和缺陷的彌補(bǔ)和“再開發(fā)”，隨著這些問題的有效解決，產(chǎn)品會逐步成長為成熟產(chǎn)品（非限制類）市場銷量放大。當(dāng)然，產(chǎn)品是成為非限制類獲得短期的銷量還是成為特殊用藥延長產(chǎn)品的生命周期獲得長遠(yuǎn)的收益，要結(jié)合企業(yè)的情況、產(chǎn)品本身的情況和各地對于產(chǎn)品的定位來看。

5、《辦法》第十條規(guī)定，二級以上醫(yī)院應(yīng)當(dāng)在藥事管理與藥物治療學(xué)委員會下設(shè)立抗菌藥物管理工作組，由醫(yī)務(wù)、藥學(xué)、感染性疾病、臨床微生物、護(hù)理、醫(yī)院感染管理等部門負(fù)責(zé)人和具有高級專業(yè)技術(shù)職務(wù)任職資格的人員組成。其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)立抗菌藥物管理工作小組或指定專職技術(shù)人員，負(fù)責(zé)具體管理工作。 這種新規(guī)定的出臺，對抗生素的營銷工作會帶來哪些變化？

【答】：抗菌藥物的決策者從原來的一個(gè)大夫或一個(gè)科室的大夫變?yōu)橐粋€(gè)管理工作組，就注定了企業(yè)的工作繁雜性和不確定性的增加，以及企業(yè)營銷成本的增加。未來的抗生素臨床營銷，就必然轉(zhuǎn)回到專業(yè)角度，強(qiáng)化學(xué)術(shù)，強(qiáng)化品牌，強(qiáng)化競爭力。  

 6、《辦法》的第一稿說，抗生素分級標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)限歸衛(wèi)生部所有，現(xiàn)在征求意見中已經(jīng)明確把權(quán)限下放到省衛(wèi)生廳，這對企業(yè)的營銷策略有啥影響？

【答】：對于企業(yè)而言，機(jī)會增加，希望增加。必然會出現(xiàn)的情況就是地方性企業(yè)或全國性大企業(yè)積極行動力爭在各省將自己的產(chǎn)品有個(gè)合適的分類，而導(dǎo)致各省的產(chǎn)品分級不統(tǒng)一。這樣，對于企業(yè)而言，多了一個(gè)機(jī)會。但是對于患者而言，潛在的抗生素濫用風(fēng)險(xiǎn)依然存在。而因?yàn)榈胤奖Ｗo(hù)、地方公關(guān)出現(xiàn)的地方企業(yè)的強(qiáng)勢，也不利于開發(fā)的市場競爭。  

7、這次規(guī)定沒有提及“中藥抗生素”，這會不會促使臨床醫(yī)生注重“中藥抗生素”的使用，從而帶動這個(gè)市場的發(fā)展呢？

【答】：市場的每一次規(guī)范和變動，在給同類產(chǎn)品帶來打擊的同時(shí)，對于其他品種都會是一次機(jī)會。這次被稱為史上最為嚴(yán)厲的抗生素的規(guī)范，對于西藥抗生素企業(yè)而言，將是一場生死考驗(yàn)。但是對于中藥類抗生素而言，無疑將會使一場難得的機(jī)遇。但是，這種機(jī)遇能否轉(zhuǎn)化為中藥類抗生素提升臨床銷售比例的現(xiàn)實(shí)，還擁有此類產(chǎn)品的企業(yè)結(jié)合有臨床資源的代理商一起進(jìn)行大量的工作才能實(shí)現(xiàn)。