對于保健品醫(yī)藥招商來說,現(xiàn)在各種營銷手段層出不窮,但關(guān)鍵是這些方式的運(yùn)用與具體操作是否能吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球以及隱藏在他們背后的無窮購買力,就我們藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)來看,目前保健品營銷存在如下12種死穴:

1、訴求不明。眾所周知,保健品啟動(dòng)市場,要有差異化的訴求,對消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾,但市場上的許多保健品到底是干什么的起什么作用讓人無法知曉,更談不上借此打開市場了,如海爾采力,以人群中的亞健康作為訴求點(diǎn),范圍太寬泛,概念模糊,讓人云里霧里。

2、目標(biāo)定位不清。一個(gè)保健品上市,具體目標(biāo)定位是什么,適合中老年人、還是學(xué)生、女性等等,相對要明確,市場要恰倒好處的細(xì)分,如果什么都能適應(yīng),包羅萬象一網(wǎng)打盡,反而容易弄巧成拙。如當(dāng)初的三株就是鮮明的例子。

3、賣點(diǎn)不集中。新的保健品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣點(diǎn),進(jìn)行醫(yī)藥招商,但由于立足點(diǎn)不同,一些廠家不是從市場感覺出發(fā),而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來創(chuàng)意保健品的賣點(diǎn)。其結(jié)果呢?現(xiàn)在大家都已知道,保健品的宣傳要突出功效,但為了講清這一點(diǎn),往往鋪成了許多晦澀難懂的機(jī)理或概念闡述。其實(shí)只要一兩句話,如能通俗別致的反映出保健品自身最大的功能賣點(diǎn)就可以了。比如,排毒養(yǎng)顏膠囊的“排除毒素一身輕松”就十分貼切。

4、迷信招商。許多中小保健品企業(yè),由于自身實(shí)力不濟(jì),往往寄希望于通過招商來賺幾塊錢,規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn),且不說成功率太小,即使醫(yī)藥招商成功,你產(chǎn)品的市場命脈就被別人牢牢掌握,況且經(jīng)銷商手里產(chǎn)品眾多,一旦運(yùn)作了三四個(gè)月、你的產(chǎn)品沒有起色,對方很快就會將其打入冷宮。。其結(jié)果你得到的是暫時(shí)的實(shí)惠,至于品牌、企業(yè)形象等就此銷聲匿跡了。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎?

5、重視廣告數(shù)量,忽略了推廣質(zhì)量。廣告宣傳對保健品的啟動(dòng)是有作用的,但并非“自古華山一條路”,君不見許多著名品牌廣告與我們天天見,可銷售業(yè)績并不盡如人意,其關(guān)鍵在于市場推廣質(zhì)量沒有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng),最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢,對市場很難有沖擊力。如海王曾經(jīng)推出的牛初乳、太太藥業(yè)曾經(jīng)推出的漢林清脂在華東地區(qū)的銷量說起來都讓人汗顏。

6、迷信鋪貨網(wǎng)點(diǎn)。許多保健品啟動(dòng)伊始往往急功近利,貪大求多,恨不得一夜之間所有的藥店、賣場等都鋪貨到位,這種盲目追求數(shù)量后繼推廣促銷乏力的狀況只會加劇市場的不穩(wěn)定。因?yàn)樗麄兒雎粤岁P(guān)鍵要走量的原則,一般情況來看,賣得好的售點(diǎn)也就不超過十家,你光強(qiáng)調(diào)數(shù)量但眾多的售點(diǎn)缺乏銷量,屆時(shí)兵敗如山倒,又有什么用呢?

7、玩弄概念,故弄玄虛。什么“二十一世紀(jì)生物基因工程重大突破”、“記憶因子”、“成長因子”、“燃燒脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等,林林總總的概念搞得人們莫名其妙。

8、價(jià)格離譜。對廣大消費(fèi)者來說,保健品合適的價(jià)格有利于產(chǎn)品的推廣與普及?？捎械谋＝∑穮s硬要帶領(lǐng)人們提前步入小康,他們認(rèn)為社會消費(fèi)水平已提前與國際接軌,因此,以超高價(jià)來攀比市場,如北京推出的某健腦益智保健品,十五天的服用量零售價(jià)竟要1960元,為什么這么貴,據(jù)其內(nèi)部人士透露,有些中藥成份是從國外進(jìn)口的,價(jià)格降不下來,不管怎么說這也太離譜了吧。市面上一般的健腦益智類保健品零售價(jià)位大都在40元至100元之間,你這種貴族式的消費(fèi)心態(tài)只會招致醫(yī)藥保健品市場懲罰,命運(yùn)堪憂啊!

9、市場操作能力差。眾多的保健品營銷人員,喜歡憑經(jīng)驗(yàn)與體力辦事,沒有進(jìn)一步學(xué)習(xí)、完善自身,,這個(gè)產(chǎn)品市場萎縮就跑到另一個(gè)產(chǎn)品,總之跳來跳去,心態(tài)浮躁冒進(jìn),樂此不疲。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過剩時(shí)代,假如缺乏新的思想策略,迷戀于老一套,又怎能玩得轉(zhuǎn)呢?

10、過分迷信創(chuàng)意。保健品的市場運(yùn)作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實(shí),實(shí)戰(zhàn)更要實(shí)效,就像藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價(jià)值”一樣,真正為企業(yè)提供實(shí)操性針對性強(qiáng)的市場解決方案。而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師,如果他們經(jīng)過市場汗與淚的洗禮那還好說,遺憾的是中國真正從實(shí)戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個(gè)?實(shí)戰(zhàn)是硬道理,實(shí)效來源于策劃,單更是從實(shí)戰(zhàn)中干出來的。

11、孤芳自賞。總認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最好的,無論是科研、專利、效果等等在同類竟品中都遙遙領(lǐng)先,殊不知,產(chǎn)品的好壞是要有市場來檢驗(yàn)的,關(guān)鍵是消費(fèi)者的認(rèn)可,他們兜里的鈔票就是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的選票,而不是自己的感覺。

12、盲目跟風(fēng),不關(guān)注產(chǎn)品壽命。無論那種保健品都是有壽命的,那種想靠單一產(chǎn)品打變天下的想法是幼稚可笑的。前段時(shí)間某著名保健品總裁為此很疑惑,可口可樂能賣上一百年,難道我這產(chǎn)品賣十年還嫌多嗎?也有些企業(yè)一看別人產(chǎn)品火了,于是趕緊跟風(fēng),你生產(chǎn)什么熱銷產(chǎn)品,我就趕緊推出類似新品,沒有品牌沒關(guān)系,低價(jià)位總是實(shí)惠的吧,什么補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、補(bǔ)腦等等來個(gè)全方面推出,哇,看似熱鬧,看似產(chǎn)品線延伸得很長,其壽命又有多長呢?