[實(shí)施要點(diǎn)]　　

　　1.制高點(diǎn)：先手優(yōu)于后手，第一優(yōu)于唯一。很多企業(yè)都擁有中藥老字號實(shí)力，但能做到大江南北消費(fèi)者一致認(rèn)可的全國性品牌只有一家，那就是同仁堂。借助政府力量和傳統(tǒng)中藥就是同仁堂的占位傳播，一個(gè)傳統(tǒng)中藥的文化大廈屹立而起，無人能超越。當(dāng)然，也有采取局部區(qū)域占山為王者，如浙江的胡慶余堂、福建的片仔潢和天津的達(dá)仁堂等。

　　2.深體驗(yàn)：無論是當(dāng)年和海王星辰戰(zhàn)略合作的店中店，還是同仁堂自建渠道的自營店，同仁堂都在努力地?zé)o限接近消費(fèi)者，提供各種中醫(yī)藥健康服務(wù)，讓傳統(tǒng)中藥文化的品牌體驗(yàn)更直接、更便捷。讓我們跳出醫(yī)藥圈，看看如今引領(lǐng)時(shí)代潮流的電子商務(wù)，京東商城以自營物流的得天獨(dú)厚優(yōu)勢強(qiáng)勢追趕淘寶網(wǎng)，京東正以“即時(shí)送達(dá)”的快遞文化價(jià)值蠶食著淘寶網(wǎng)的市場份額，這個(gè)文化的背后正是源自滿足中國消費(fèi)者“眼見為實(shí)”的傳統(tǒng)邏輯思維，京東讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)“眼見為實(shí)”，消費(fèi)者的每一次購物都在體驗(yàn)著京東商城的快遞文化。

　　3.故事化：醫(yī)藥企業(yè)的文化需要用老百姓的語言來傳遞，《大宅門》這部電視劇讓同仁堂御醫(yī)、百年老字號等元素走進(jìn)了千家萬戶，加上同仁堂到處宣講的那幅對聯(lián)，讓一個(gè)有血有肉、有悲有歡的品牌故事牢牢扎根在消費(fèi)者心中。香港中藥典范京都念慈庵同樣在不遺余力地傳播她的孝親圖，彰顯華人的孝道文化，但近年該品牌的運(yùn)作過于強(qiáng)調(diào)功效性，忽略了對文化傳播的強(qiáng)化，希望在未來它能真正引領(lǐng)“百善孝為先”的文化營銷模式。

　　4.人群廣：健康是人的基本需求，是剛性需求，不同于馬斯洛描述的其他層次需求。因此，一部分醫(yī)藥營銷人經(jīng)常掛在嘴邊的諸如“我們企業(yè)就是為高端人士提供健康服務(wù)”的偽命題不在本文闡述。我們不難發(fā)現(xiàn)，同仁堂的系列健康產(chǎn)品覆蓋各類人群，貴如黃金的安宮牛黃丸不僅富人青睞，窮人往往家里也備一顆。通用名同為烏雞白鳳丸，同仁堂卻將其制作成2個(gè)品類，一類是服務(wù)廣泛人群的普通裝，另一類是服務(wù)更挑剔的精英女性，即精制裝，價(jià)格相差若干倍。只有實(shí)現(xiàn)人群廣覆蓋，才有足夠的品牌體驗(yàn)規(guī)模和文化傳承能力，才能稱為文化營銷模式，正如中國文化的儒學(xué)，億萬富翁也好，平民百姓也罷，人人都是文化傳承的一份子。

　　丐幫：“人海”見仁見智

    [代表] 湯臣倍健、李時(shí)珍

　　這是一種勞動(dòng)密集型的營銷模式，依靠營銷人員將推廣目標(biāo)零售藥房的數(shù)量規(guī)模化和單店產(chǎn)出規(guī)?；?，通常維護(hù)的藥房數(shù)量為1萬~10萬家，單個(gè)門店年度采購量2萬~10萬元，單個(gè)代表維護(hù)的門店為1~10家。本模式名聲不弱、隊(duì)伍龐大，喻為丐幫實(shí)至名歸?！　?/p>

　　[模式分析]　　

　　成長力：★★★

　　中國曾在特殊時(shí)期喊過：“人有多大膽，地有多大產(chǎn)。”歷史證明，人類創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的能力是有“天花板”的，“人海”營銷模式產(chǎn)生的銷售傾向于單次成交的達(dá)成，而不是持續(xù)性的品牌體驗(yàn)，導(dǎo)致該模式下的品牌忠誠度不足。當(dāng)下，普通OTC銷售代表的收入和一位高鐵建筑工人的收入相差無幾，隨著劉易斯拐點(diǎn)（農(nóng)村向城市轉(zhuǎn)移勞動(dòng)力相對不足的拐點(diǎn)）的到來，人力成本逐漸增加，“人海”營銷模式要維系龐大的銷售代表軍團(tuán)，人員薪酬和福利資金成本是一個(gè)天文數(shù)字。因此，從投資回報(bào)角度來看，“人海”營銷模式的成長力為3顆星?！　?/p>

　　競爭力：★★★ 

　　“鐵打的營盤流水的兵”，醫(yī)藥企業(yè)的核心競爭力定位于銷售團(tuán)隊(duì)，其競爭壁壘只能是3顆星的水準(zhǔn)。只要有競爭資金攪局，商戰(zhàn)中不乏出現(xiàn)整個(gè)團(tuán)隊(duì)叛離雇主企業(yè)的現(xiàn)象。從成本和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來看，“人海”營銷模式較易被競爭對手效仿?！　?/p>

　　消費(fèi)力：★★★

　　以“人海”為戰(zhàn)術(shù)的營銷方式無法獲得較高的消費(fèi)忠誠度，銷售強(qiáng)如三株，結(jié)局亦只能以慘淡收場。顧客在心智中未能建立主動(dòng)購買的邏輯思維，即“生病了=要恢復(fù)健康=就買某品牌藥品”，離開銷售人員的影響后，該模式主導(dǎo)下的產(chǎn)品被購買幾率急速下降，更不要說口口相傳的口碑傳播率了。當(dāng)然，不排除功效具有顯著感知性的藥品，這類藥品往往具備口碑傳播的基礎(chǔ)，但這只是一個(gè)必要條件，不是充分條件。因此，該模式的消費(fèi)力評級為3顆星。

 　　推薦力：★★★★

　　“人海”營銷模式推廣的藥品在品相（看起來不錯(cuò)、高檔、有質(zhì)感）方面居中上，偶有空中廣告輔助。在企業(yè)控制的終端范疇內(nèi)，推薦成功率和主動(dòng)推薦率一流，但沒有一個(gè)企業(yè)可以對零售藥店實(shí)現(xiàn)全覆蓋。如果將企業(yè)品牌的推薦力放大到整個(gè)醫(yī)藥零售圈來考量，其推薦力就不得不從5顆星調(diào)至4顆星了?！　?/p>

　　[實(shí)施要點(diǎn)]　　

　　1.選好店：從40萬家零售藥房中尋找可以承載銷售量預(yù)期的終端。如果產(chǎn)品品規(guī)少，“人海”營銷模式對零售終端的人流量要求則較高，以確保足夠的購買率，品規(guī)多可通過多品種的整合銷售提高銷售量，對零售終端的選擇標(biāo)準(zhǔn)可以略微降低。小連鎖、單體藥店或松散型加盟藥店、少數(shù)中型連鎖比較適合這類推廣模式。

　　2.選好人：“人海”營銷模式對人的依賴程度極高，大部分營銷意圖和指令通過營銷代表參與和傳遞，故選好人是成功實(shí)施的關(guān)鍵。零售代表的年薪為2萬~5萬元，不同區(qū)域要選擇不同員工參與營銷推廣工作，如上海、北京一定要選非本地人做代表，而西北、華中的銷售代表則以本土化為主。當(dāng)然，年齡以20~25歲之間為宜，企業(yè)要注意管理方式，給他們多一些娛樂，多一些關(guān)愛，因?yàn)闆]有他們，營銷大廈就建不起來。

　　3.選好品：既然要靠人推薦，產(chǎn)品的選擇就非常重要，要有故事讓代表闡述和演繹。從價(jià)格上看，這類產(chǎn)品的客單價(jià)通常在20元以上，30元以上居多。隨著貨幣發(fā)行量的增加，通貨膨脹的加劇，該類產(chǎn)品的平均價(jià)格仍要上漲。從功效上看，產(chǎn)品的某個(gè)屬性往往能夠被顧客立刻感知，比如獨(dú)特的口味、快速緩解個(gè)別癥狀、獨(dú)特的包裝等。

　　唐門：高毛利也有品牌

    [代表] 特格爾

　　這是一種售后服務(wù)外包式的極端營銷行為，通過絕對的利益推動(dòng)零售藥房強(qiáng)壓式地完成零售交易。對工業(yè)而言，高毛利營銷模式具有低毛利率、品牌行為略少、銷售量飽和進(jìn)程短、銷售量未來增長率低、單產(chǎn)品覆蓋面窄的特點(diǎn)，對零售而言，則具有高毛利率、毛利額波動(dòng)、推薦成功率略低、更換頻率快的特點(diǎn)。本模式像極武俠小說中專以暗器懾人的唐門。　　

　　[模式分析]　　

　　成長力：★★

　　高毛利品種鮮有被消費(fèi)者記憶于心的品牌，產(chǎn)品忠誠度偏低。同時(shí)，高毛利產(chǎn)品通常會(huì)遭遇銷售“天花板”困境，提供產(chǎn)品的制藥企業(yè)無法通過更大的規(guī)?；档蜕a(chǎn)成本。隨著各項(xiàng)生產(chǎn)和管理成本的抬高，如果高毛利產(chǎn)品不能提價(jià)，投資回報(bào)率將會(huì)下降。因此，就成長力而言，高毛利營銷模式僅為2顆星?！?/p>

　　競爭力：★★★

　　如果大型制藥企業(yè)就某個(gè)品類復(fù)制高毛利策略，就能快速搶占中小制藥企業(yè)的市場。高毛利營銷模式的核心在于零售擁有高毛利，但當(dāng)一個(gè)更高毛利的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，前者的市場并不具備足夠強(qiáng)大的競爭壁壘。就效仿的成本投入和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)而言，高毛利產(chǎn)品僅在前2年具有較強(qiáng)的競爭力，如果放在一個(gè)相對較長的時(shí)間來看，如3年以上，其競爭力僅為3顆星。　　

　　消費(fèi)力：★★

 　　高毛利營銷模式的本質(zhì)是掠奪顧客自我選擇的被消費(fèi)行為。顧客很少會(huì)主動(dòng)購買零售藥房的高毛利產(chǎn)品，當(dāng)然，他們在口碑傳播方面也缺乏主動(dòng)性?！　?/p>

　　推薦力：★★★★

　　工業(yè)將銷售的下游工作外包給零售藥房，零售藥房迫于壓力，對高毛利產(chǎn)品的推薦率絕對可以排第一，但其推薦成功率卻遠(yuǎn)低于按文化營銷模式推廣的系列產(chǎn)品?！　?/p>