星宿：廣告跟著潮流走

　　代表：哈藥

　　廣告營銷模式是一種極端關(guān)注消費(fèi)者即買方市場(chǎng)的營銷行為，在營銷2.0時(shí)代風(fēng)靡全球。對(duì)制藥企業(yè)而言，它具有營銷投入資金高、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高、銷售量依賴投放量、零售終端干擾阻力強(qiáng)的特點(diǎn)。本模式江湖名氣至強(qiáng)，乃星宿派是也。

　　——[模式分析]——　　

　　成長力：★★★

　　據(jù)媒體報(bào)道，哈藥旗下三精制藥2010年報(bào)稱，該公司的營收額達(dá)到30億元，廣告支出4.6億元，占比達(dá)15%，居高不下的廣告費(fèi)沉重如山。從投資回報(bào)率的角度出發(fā)，當(dāng)廣告費(fèi)如同變動(dòng)成本與固定成本相結(jié)合的畸形物時(shí)，這種模式的成長力就落入了中流。當(dāng)然，就顧客忠誠度而言，其依從性尚可，只是仍糾結(jié)于“廣告停、忠誠散”的困局。

　　競(jìng)爭(zhēng)力：★★★

　　“你方唱罷我方唱”是廣告營銷模式的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，后來者在同品質(zhì)的基礎(chǔ)上只要付得起廣告費(fèi)就能復(fù)制和超越前者，效仿的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較低。因?yàn)槊浇槭枪觅Y源，廣告營銷模式只是在某段時(shí)間內(nèi)策略性地壟斷了媒介資源，形成看似堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　消費(fèi)力：★★★★

　　廣告的目標(biāo)是千千萬萬的消費(fèi)者，因此，在廣告訴求合理、力度足夠的情況下，消費(fèi)者的主動(dòng)購買率較高。然而，在口碑傳播方面，廣告營銷要弱于文化營銷，一個(gè)是硬聲灌輸強(qiáng)取心，一個(gè)則是軟風(fēng)細(xì)雨繞指柔。

　　推薦力：★★★

　　該模式弱化了對(duì)零售藥房利益的考慮，因?yàn)閺V告已經(jīng)耗費(fèi)了較大的營銷資源，導(dǎo)致了廣告主和零售主之間的利益博弈。零售商沒有足夠的利益，對(duì)廣告品種是能不推薦就不推薦。當(dāng)然，一旦推薦，成功率非常高。然而，在4000多家制藥企業(yè)圍繞零售方狂轟濫炸的背景下，倘若廣告產(chǎn)品不具有顧客利益唯一性特點(diǎn)，那么被終端攔截的幾率將高于50%。　　

　　——[實(shí)施要點(diǎn)] ——　　

　　1.精準(zhǔn)化：從投資回報(bào)率的要求出發(fā)，用相對(duì)低的投放成本獲得相對(duì)高的銷售利潤回報(bào)，這是廣告營銷模式的一個(gè)準(zhǔn)則。針對(duì)主要目標(biāo)人群，分析其媒介接觸行為，以精準(zhǔn)的投放方式，用最少的媒介傳播費(fèi)用，培育目標(biāo)人群的消費(fèi)行為。比如，以商務(wù)人群為目標(biāo)人群的藥品廣告應(yīng)該以財(cái)經(jīng)類、新聞?lì)惖碾娨?、網(wǎng)絡(luò)、平面、廣播等媒體為投放平臺(tái)。

　　2.立體化：未來10年黃金消費(fèi)人群的80后穿梭在繁華地城市圈，更習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接受各種資訊和信息，即使電視娛樂節(jié)目也通過網(wǎng)絡(luò)收看。因此，戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體等多媒體組合的立體化品牌傳播將成為廣告營銷模式的常態(tài)化策略。

　　3.感動(dòng)化：在眼花繚亂的廣告轟炸中，顧客能否實(shí)現(xiàn)“感受+沖動(dòng)購買”取決于廣告的互動(dòng)性，源自生活、高于生活、優(yōu)化生活是廣告感動(dòng)化的3個(gè)核心要求。

　　4.時(shí)代化：如果沒有衛(wèi)視，醫(yī)藥企業(yè)的廣告主還只能選擇中央一套；如果沒有網(wǎng)絡(luò)，廣告主只顧著往電視臺(tái)狂送奔馳；如果沒有SNS社區(qū)網(wǎng)站，廣告主只能在門戶網(wǎng)站投放硬廣；如果沒有微博，廣告主無法對(duì)顧客展開“貼身”傳播。以上這些“如果”都在闡述一個(gè)關(guān)鍵詞——時(shí)代化，廣告訴求和方式都不能脫離時(shí)代，否則它的成長力將被極度弱化。 

　　[結(jié)語]定模式 定天下　　

　　營銷1.0時(shí)代是賣方市場(chǎng)、營銷2.0時(shí)代是買方市場(chǎng)、營銷3.0時(shí)代是買賣互動(dòng)市場(chǎng)。OTC營銷已經(jīng)進(jìn)入營銷3.0時(shí)代，企業(yè)為了生存正在孜孜不倦地運(yùn)營，內(nèi)營（內(nèi)部管理）夯實(shí)基礎(chǔ)積聚力量，外營（客戶管理）開疆拓土攫取利潤，好的產(chǎn)品和服務(wù)需要通過營銷的手法向目標(biāo)受眾傳達(dá)，而采取何種模式營銷決定了企業(yè)的規(guī)模大小、生命長久、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱以及盈利高低，唯有“模式營銷”方能在OTC營銷的浪潮中引領(lǐng)企業(yè)乘風(fēng)破浪。

　　以上5大模式?jīng)Q定了醫(yī)藥企業(yè)各自不同的命運(yùn)，處在不同生命階段的企業(yè)可以采用不同的營銷模式，但百年企業(yè)需要具備百年生命力的營銷模式。筆者認(rèn)為，文化營銷模式與品類營銷模式將是中國醫(yī)藥企業(yè)風(fēng)騷百年的2大主要模式，即企業(yè)OTC營銷的兩大思想，可謂藥品營銷江湖的兩大豪門。

 　　在新醫(yī)改、基本藥物制度全國推進(jìn)的大背景下，OTC營銷亂象叢生，醫(yī)藥企業(yè)只有選擇適合自己的營銷模式才是發(fā)展的硬道理。

　　定模式，定天下！