黃金搭檔是上海健特繼腦白金取得市場成功5年之后，推出的新產品?？芍^五年磨一劍，然而，黃金搭檔的出現(xiàn)并沒有象人們期待的那樣，充滿另一種傳奇與光華。相反，它的營銷表現(xiàn)算不得出色。全國很多市場，曾在起初1年多的時間里，處于虧損狀態(tài)。不過締造了腦白金傳奇的健特畢竟是一個懂行的企業(yè)，2003年，憑著壓倒性的全國衛(wèi)視投放，黃金搭檔銷量得以一路攀升，目前兒童青少年型、女士型、中老年型總銷量已超過腦白金。據(jù)消息人士透露，目前其月銷售額已達到8000萬，直逼億元大關。

　　從2001年底五地試銷開始，黃金搭檔已走過一段不長不短的路。2年間來，黃金搭檔從虧轉贏，經過了幾個階段。雖然，其目前銷量相當可觀，但離一個成功品牌-全球品牌網(wǎng)-還相差很遠。

五地VS五百萬

　　2001年底，健特在百般淘瀝選擇黃金搭檔后，于11月底成立了黃金搭檔公司，斥資500萬在漳州、綿陽、襄樊、柳州、吉林五地進行試銷。以每周2次整版的方式在當?shù)刂饕獔竺娇擒浳模?個月下來，已耗盡5百萬投資，回款卻非常得有限。所做整版文章看起來毫無效果。黃金搭檔五地試銷全面告敗。失敗的原因主要在于以下三個方面。

　　一．產品不過關

　　黃金搭檔自稱為“三巨頭強強聯(lián)手打造優(yōu)質產品"。是指羅氏維生素為原料供應商、中國營養(yǎng)學會7300名專家為配方設計者、健特GMP生產基地提供生產保障。

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　　不過凡吃過黃金搭檔的人都會感到，這種優(yōu)質實在有限。黃金搭檔推上市場，筆者曾特意買了三盒。結果發(fā)現(xiàn)，藥丸竟已出現(xiàn)氧化現(xiàn)象。盡管在后面的營銷過程中，筆者未發(fā)現(xiàn)對氧化現(xiàn)象的質疑與報道。想必健特公司已注意這個問題，勤力解決，或者消費者種種意見，被各地辦事機構化解。

　　但無論怎么說，一個大公司，將這樣粗制濫造的產品推向市場，是一件令人嘡目結舌、乃至感到憤怒的事情。中國的消費者其實是非常可愛的消費者，他們并沒有過高的要求，卻屢遭傷害又繼續(xù)支持。對消費者不負責任，實在不是大家之為。

　　二．報紙軟文無可讀性

　　黃金搭檔啟動市場沿用腦白金的方法，采用軟文組合啟動市場。

　　并且采用整版刊登的方式，可惜效果非常不好。據(jù)專業(yè)公司調查顯示：幾乎沒有消費者能把整版軟文完全看完。當時圈內的一位朋友看了我搜集的黃金搭檔整版廣告，笑說，這誰看得下去啊？得后頭拿支小槍頂著我腰，我才能硬硬頭皮讀下去。

　　事實果真如此，黃金搭檔市場啟動共有12篇整版軟文。篇篇都很枯燥乏味。完全是科學報告、說明文，黑壓壓一整版都是密密麻麻的字。試想，現(xiàn)在報紙內容多么精彩紛呈，就算是整版的陣勢，也敵不過一句“懶得看"。哪怕新嫁娘是世界小姐類的尤物，信息傳達不到，養(yǎng)在深閨無人識，恐怕也嫁不出去。何況，對廣大消費者來說，這還真算不上什么美麗的新娘呢。

　　三．訴求瑣碎

　　黃金搭檔一個產品三種配方：兒童青少年、女士、中老年。一次性推出三個品種，陣容強大，信息量就已經很大。

　　然而在初期訴求的時候，黃金搭檔的網(wǎng)撒得很大，以兒童青少年為例，它的訴求點多達十個點左右，如：長不高、易感冒、多動癥、免疫力差、近視、記憶力差、腿抽筋等。一個產品要讓消費者記住這么多訴求，是絕對行不通的。好比一顆子彈打出去，本來倒可以射中目標，當它想一次射中10個目標時，結果只能是什么也命中。

　　啟動初期的黃金搭檔就是這樣。以至于2個月下來，80%的消費者都不知道黃金搭檔是什么，超過90%的消費者不知道黃金搭檔是組合維生素片。

　　在五地市場全部失利的情況下，健特管理層調整了軟文策略，延續(xù)腦白金的軟文風格，成立特別寫作小組，于是出現(xiàn)了《美麗的衣服別起皺》、《南極隊員的危險》、《海軍上將的悲劇》等文章，代替以往整版枯燥的科學報告。

遇SARS后銷售飆升

　　2002年度開始，黃金搭檔全國市場啟動工作吹響號角，所謂花開兩朵香。在五地失利、尚未出現(xiàn)一個試點成功的情況下，健特竟強行啟動全國市場，這到底出于什么原因？有人指為資本市場運作使然。這個我們不得而知。看到的乃是2002年3月間，黃金搭檔的啟動工作在全國中心城市全面展開，在接下來3個月時間里，黃金搭檔已列兵全國所有城市三類市場。這是健特強勢營銷渠道的一次實力展現(xiàn)。

　　然而，貨鋪上了架，卻未見銷得動。在2002年一整年間，黃金搭檔的市場投入產出不成比例。各地分公司及辦事機構開始埋怨，厭戰(zhàn)情緒蔓延，基層人員流失增多。“乖乖，真的有效"廣告被指為弱智廣告。“乖乖，真的有效？一小孩在那瞎扯，誰信??？"黃金搭檔營銷狀況處于低水準膠著狀態(tài)，惰性極大，難以拉升。這種狀況持續(xù)了一整年，直到2003年3月。

　　因為SARS降臨，改變了這種不利銷售狀況。SARS期間，因官方報道稱維生素類產品可增強免疫力，引發(fā)全國人民補維熱，維生素產品大熱于市，與洗手液消毒水一起變臉為搶手產品。中美施貴寶的金施爾康、羅氏維生素C、養(yǎng)生堂維生素、杭州民生之21金維他，以及黃金搭檔的銷量都乘上了銷售火箭，一路飆升。然而，令人深思的是，人們通常是在金施爾康，羅氏VC、甚至21金維他都售空后，才選擇黃金搭檔。但無論如何，黃金搭檔自此扭轉了虧損營銷狀況。6月份，健特市場營銷人士稱：首次生產投入比達到均衡。

　　除了得益于大環(huán)境的原因，黃金搭檔銷量連續(xù)攀升，有望突破月售億元大關還有以下原因：

　　一．采用新廣告

　　黃金搭檔新廣告語摒棄“乖乖，真的有效"為“黃金搭檔，你還沒吃哪！"以提示產品名殺回馬槍。廣告創(chuàng)意雖如健特公司所有廣告一樣，無點睛之妙，但制作尚精良。除高端人群比較挑剔外，80%的消費者對此類水準的廣告都是認可的，甚至用“不錯、挺好"作為評語。調查發(fā)現(xiàn)，目前，叫賣式廣告在中國是最有銷售拉動力的廣告。黃金搭檔顯然深喑此道，最近新拍的送禮廣告已竭盡叫賣之能事：一卡通小人迭聲說來：送爸爸、送媽媽、送大伯、送小叔、送大媽、送小姨……

　　軟文方面則除了增加可讀性內容外，又增加圖例軟文。用圖例表達科學報道，增強產品科學性，維系消費者服用忠誠度。

　　二．積累效應+充分投放

　　腦白金和黃金搭檔廣告投放雖常被指為“狂轟亂炸"，但它至少避免了不充足投放的危險。同時前期廣告帶來積累效應，當廣告量投放到充足時，前期隱藏的廣告效應就會爆發(fā)，一起拉動銷售，這是廣告的滯后效應。另外，黃金搭檔的充分投放至少表達了這個企業(yè)很努力，消費者相信努力的企業(yè)做的產品不會差；充分投放還傳達這個企業(yè)很有實力，有實力的企業(yè)產品大概也不會差；80%的消費者還認為在廣告上經?？吹降漠a品就是時尚流行的產品，名氣大，買的送的都有面子?？雌饋睃S金搭檔廣告起的效應好象并不是廣告內容物的作用，乃是廣告量本身起的作用。為此，我們不知應該高興還是擔憂。

　　縱觀2年間黃金搭檔發(fā)展軌跡，我們能看到的是一個產品的成功，但不能看到一個品牌的成功。這一點，已經在維生素SARS之爭中初見端倪。如果醫(yī)藥保健品的營銷僅僅還只停留在銷售成功的層面上，而不去思考品牌戰(zhàn)略，不斷打造企業(yè)的品牌優(yōu)勢，就會造成各方面資源的浪費，還會在與國際品牌的角逐中喪失話語權，這是想而易見的。好的廣告不僅要能拉動銷售，還應當能全面塑造產品品牌和企業(yè)品牌，為樹立百年民族品牌而奮斗。