腦白金VS999:后來者勁
核心提示: 中秋時(shí)節(jié),筆者在市場(chǎng)泡了半個(gè)月。中秋禮品市場(chǎng)可謂硝煙彌漫、激戰(zhàn)稱酣。
中秋時(shí)節(jié),筆者在市場(chǎng)泡了半個(gè)月。中秋禮品市場(chǎng)可謂硝煙彌漫、激戰(zhàn)稱酣。
眾所周知,在醫(yī)藥保健品行業(yè),腦白金globrand.com搶先切入禮品市場(chǎng),一舉功成,其全年銷量的70%----80%仰賴中秋和春節(jié)的兩大節(jié)期。真可謂金色的節(jié)日!以至于到如今腦白金內(nèi)部不敢輕言功效市場(chǎng)。生怕做大了功效市場(chǎng),反而削弱禮品市場(chǎng)的威力。這就是為什么在腦白金數(shù)以億計(jì)的廣告投放中,鮮見其功效訴求廣告的原因。
99年春節(jié),被媒體評(píng)為“十大惡俗廣告"之首的老頭老太版為腦白金賺得大桶金。以至腦白金公司高層管理置廣大消費(fèi)者一片聲討聲不顧,頂風(fēng)作案,這支僅僅花費(fèi)10萬人民幣制作的廣告一直用到2001年中秋,才換成卡通版的送禮廣告,后者一直沿用至今。
每年中秋及春節(jié)之前的一個(gè)月,腦白金的禮品廣告投放量即迅猛激增。在節(jié)前2個(gè)星期,更是再次追加投放力度。2001年春節(jié)開始,變?yōu)樘崆?個(gè)半月增加投放密度。2002年中秋始,提前2個(gè)月增加投放密度。
可見,腦白金對(duì)禮品市場(chǎng)的重視。
一直以來,其穩(wěn)坐保健品禮品市場(chǎng)頭張交椅,笑看其他產(chǎn)品均是為我做嫁衣裳。
globrand.com
事情總在變化。這個(gè)時(shí)代,只有變化才是不變的。
999藥業(yè)集團(tuán)進(jìn)入保健品市場(chǎng),其主打產(chǎn)品西洋參片,進(jìn)軍禮品市場(chǎng)??床坏綇V告投放、也不見其終端促銷。其禮品市場(chǎng)卻如日在中天,在北方市場(chǎng),銷量已與腦白金成猗角之勢(shì),取得驚人業(yè)績(jī)。
999西洋參禮品市場(chǎng)沒有廣告成本,僅涉及生產(chǎn)成本。而腦白金中秋一個(gè)考核期,僅電視廣告即投入數(shù)千萬元之巨。相比之下,999更有理由笑。
在任何一個(gè)領(lǐng)域,想要撼動(dòng)領(lǐng)袖品牌-全球品牌網(wǎng)-的地位,難于上青天。所謂“更好不如第一"。除非有絕對(duì)過人之處,才可與之分庭抗禮。那么999有哪些過人之處?
一、品牌意識(shí) 名門旗下皆勝品
999是最早有品牌意識(shí)的公司。經(jīng)過十多年苦心經(jīng)營(yíng),999已初嘗勝利果實(shí)。繼999感冒靈、999胃泰之后,不斷推出新品,其名下999正天丸、999壯骨關(guān)節(jié)等系列產(chǎn)品,但凡冠著999的名,都能在沒有任何推銷成本的情況下,躋身名品之列。
在OTC上如此,它推出的第一個(gè)保健品——西洋參片也同樣帶著999的光環(huán)。因此,在沒有任何廣告成本的情況下,999西洋參片走入了超市貨架,并占據(jù)有利位置。
而腦白金公司不是這樣。
嚴(yán)格說來,沒有“腦白金公司"這樣的一個(gè)公司,腦白金是上海健特(GIANT),即新巨人公司的一個(gè)產(chǎn)品。腦白金內(nèi)部員工都習(xí)慣稱呼為腦白金公司??筛Q一斑,健特公司是主推產(chǎn)品的公司,從不致力于打造品牌。這與健特的歷史背景有關(guān)。當(dāng)年珠海一役,巨人旗下,巨人腦黃金、巨人巨不肥、巨人吃飯香全軍覆沒。一朝被蛇咬,十年怕井繩。新巨人亦從不作品牌懷想。
二、延伸概念 巧妙傳承中國(guó)茶文化
一般情況下,千萬不要試圖去創(chuàng)造一個(gè)新的概念,概念永遠(yuǎn)不是被“創(chuàng)造"出來的。而是原本就存在于消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中,或者是存在于消費(fèi)者的潛意識(shí)中,試圖讓消費(fèi)者去接收一個(gè)“新概念"是愚蠢之至的行為。這就是為什么數(shù)以萬計(jì)的保健品根本就做不起來的原因。
今年上半年整版大密度投放的“狀元子",強(qiáng)烈輸送“36、48"的概念,反復(fù)訴求36、48歲是男人的“門檻",游說這個(gè)年齡段的男人趕緊服用“狀元子"。這種概念就屬于“創(chuàng)造"出的概念。因?yàn)橄M(fèi)者心中根本沒有“原影",遂成無本之木,如何蓬勃?這個(gè)產(chǎn)品在持續(xù)大投入數(shù)月之后,無法支撐,銷聲匿跡。“雙金愛生"也是同樣的情形,投放大量的電視和報(bào)紙廣告,宣傳兩種活性菌——是以“雙金",這種概念也屬于“創(chuàng)造出“的概念,以至無法打動(dòng)消費(fèi)者,目前企業(yè)面臨破產(chǎn)。
對(duì)于根深蒂固存在于消費(fèi)者腦海中固有的概念來說,想要改變是需要花費(fèi)大量金錢的事情。靠有限度的廣告宣傳是難以企及的。
所謂新概念,只能是消費(fèi)者意識(shí)當(dāng)中的概念的延伸、強(qiáng)化、提煉。
一般來說,市場(chǎng)的培育是政府的責(zé)任。只有政府具有“創(chuàng)造概念"的能力。比如中國(guó)政府號(hào)召過全民補(bǔ)碘、補(bǔ)奶,百姓就形成了補(bǔ)碘喝牛奶的概念。
提出“新概念",往往要花費(fèi)大量的金錢,用來教育消費(fèi)者,以培育市場(chǎng)。那完全是錢多燒得慌的人干的事。想當(dāng)年,多少先烈前仆后繼,燒了無數(shù)銀子,才培育了一個(gè)補(bǔ)鈣市場(chǎng),在人們腦中植入了“中國(guó)人需補(bǔ)鈣"的概念。如今塵埃落地,不見當(dāng)年萬戶侯。當(dāng)然,如果有足夠的實(shí)力,選擇有需求的領(lǐng)域進(jìn)入,比如當(dāng)年的“補(bǔ)鈣"市場(chǎng),成為某領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,也是快事。但沒有足夠的實(shí)力,還是不要當(dāng)炮灰。
999選擇西洋參片,乃是將中國(guó)的茶文化“洋化"了。既保健,又有品味,還承襲廣大茶消費(fèi)者的固有觀念。這就是成功地將概念的延伸,而不是創(chuàng)造“新概念"。
腦白金禮品市場(chǎng)的勝利勝在首先切入。 其廣告語(yǔ)“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金"來自其同門產(chǎn)品腦黃金的創(chuàng)意:“今年過節(jié)不收禮 除非巨人腦黃金"。保健品可謂天然的禮品。在腦白金未切入禮品市場(chǎng)之前,人們也有選擇保健品作為禮品送人的概念。腦白金發(fā)現(xiàn)了這個(gè)呼之欲出的巨大市場(chǎng),并提出明確口號(hào),兩相呼應(yīng),將消費(fèi)者固有的觀念放大了萬倍億倍,激發(fā)巨大的潛在需求。腦白金賺的是消費(fèi)者固有觀念明晰化的錢,而沒有創(chuàng)造出所謂巨大的禮品市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)原本存在。這也是成功地概念延伸個(gè)案。
三、一石二鳥 提供功效與禮品市場(chǎng)
999西洋參一品三包裝。包裝的內(nèi)容均為80克量的西洋參片。
普通紙盒包裝,采用低價(jià)策略:39元/盒;
鐵盒包裝,非常精美、有質(zhì)感的松綠色鐵盒,價(jià)格立刻飆升為100多/盒;
木盒包裝,醇厚的酒紅色木質(zhì)包裝,立在貨架上,好象高貴的紳士,氣度不凡,200元/盒。
都是80克含量的洋參片,以三種包裝面世,卻不是提供給三種人群使用,而是清晰地分野為功效市場(chǎng)和禮品市場(chǎng):自己吃,當(dāng)然買紙盒包裝;送人,選擇其他兩種禮品包裝中的任何一種,都不失體面。成功覆蓋兩大市場(chǎng),非常得到位。不需要任何炒作,消費(fèi)者即能體會(huì)到商家的意圖,省下大筆廣告費(fèi),真可謂事半功倍。
相形之下,腦白金則顯得兩難。為了保住禮品市場(chǎng),不敢輕易擴(kuò)張功效市場(chǎng)。腦白金曾懷著“象白糖、食鹽一樣,把腦白金做進(jìn)流通領(lǐng)域"的理想,它的產(chǎn)品形態(tài)注定這很難實(shí)現(xiàn)。
四、包裝出位 平民與尊貴相得益彰
999的禮品市場(chǎng)做得更地道!僅揮動(dòng)包裝的魔棍,即把保健品從真正意義上變成了禮品。
討好的紙盒包裝平易近人-----買給自己和家人吃,實(shí)惠;
松綠色的鐵盒包裝不失體面----價(jià)位及包裝均與普通階層的送禮對(duì)象匹配,松綠色鐵盒質(zhì)地優(yōu)良,洋參吃完了,還可作儲(chǔ)物之用,留給對(duì)方一個(gè)好想頭;
高檔的酒紅色木盒包裝則盡顯尊貴----盡情表達(dá)對(duì)高端送禮對(duì)象的誠(chéng)懇和敬意,持重高貴,且稍有奢華之感,又不失內(nèi)斂。
三種包裝,環(huán)環(huán)緊扣消費(fèi)者心態(tài)。勿需多言,匠心獨(dú)運(yùn)的包裝本身即開口說話,與消費(fèi)者進(jìn)行默契的交流,然后它們又代表消費(fèi)者去跟他們的饋贈(zèng)對(duì)象進(jìn)行交流:表達(dá)感謝、敬愛、祝福、關(guān)愛、尊重。于無聲處見精神。
腦白金的做法剛好與999成背反之勢(shì)。
腦白金每年都花費(fèi)絕對(duì)巨額的廣告費(fèi),反反復(fù)復(fù)向消費(fèi)者灌輸:送腦白金就是送健康、送腦白金就是送祝福、送腦白金有檔次、送腦白金有面子等概念。但消費(fèi)者從產(chǎn)品本身的形態(tài)來看,絕不能和這些概念形成聯(lián)系。這種策劃真是輕視廣大消費(fèi)者的智慧,也非常地一廂情愿。所以不得不靠巨額的廣告費(fèi)來灌輸這些概念、以維持消費(fèi)者,“創(chuàng)造"選擇產(chǎn)品的理由。
相比999,不是聰明的做法。
結(jié) 語(yǔ)
999西洋參片暗中發(fā)力,成功侵入禮品市場(chǎng)。抓住了幾個(gè)關(guān)鍵,環(huán)環(huán)擊中靶心。因此取得不俗戰(zhàn)績(jī)。
中國(guó)的禮品市場(chǎng)具有巨大的潛力。任何一種保健品,都會(huì)在中秋和春節(jié)期間獲得大幅度的銷量攀升。腦白金公司做的最好的市場(chǎng)不是在富庶的江浙、廣東地區(qū),而是在安徽省,安徽分公司60%的銷量來自并不富裕的周邊地區(qū)的禮品市場(chǎng)。
保健品的禮品市場(chǎng)大有可為,可在短期內(nèi)上銷量。我想現(xiàn)在,各個(gè)保健品廠家都已在為春節(jié)市場(chǎng)謀劃了。春節(jié)市場(chǎng)是最大的禮品市場(chǎng)。若方法對(duì)頭、手段到位,是完全可以打贏春節(jié)禮品之役,一個(gè)節(jié)期就可以取得與全年其他時(shí)間的銷量相當(dāng)?shù)膽?zhàn)績(jī)!
責(zé)任編輯:露兒
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