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會務營銷十七項數據管理

2011-09-16 11:10 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:肖鑫東我要評論 (0) 點擊:

核心提示:進入新千年之后,會務營銷是中國將健康產業(yè)市場爭論較大的營銷模式。99年底當我們大多保健品企業(yè)還在媒體、終端拼殺撕斗時,突然看見天年、中脈等一大批保健品企業(yè)用會務營銷的方式每年把數億的財富輕輕松松的放入囊中,才如夢初醒。

 進入新千年之后,會務營銷是中國將健康產業(yè)市場爭論較大的營銷模式。99年底當我們大多保健品企業(yè)還在媒體、終端拼殺撕斗時,突然看見天年、中脈等一大批保健品企業(yè)用會務營銷的方式每年把數億的財富輕輕松松的放入囊中,才如夢初醒。原來不用做廣告,不用入渠道,照樣可以日進斗金。于是新千年營銷創(chuàng)新成了炙手可熱的話題,會務營銷成了人們關注的焦點。一大群在傳統(tǒng)渠道迷茫的保健品企業(yè),紛紛涉足會務營銷領域,三年下來,現(xiàn)在的會務營銷狀況又是如何呢?是否找到了金礦?

現(xiàn)實卻是不容樂觀。扎進去后我們的企業(yè)家們才發(fā)現(xiàn),原來會務營銷給我們帶來的并不都是一汪碧泉,還有一壇苦水在等我們喝!員工隊伍難以成長,顧客資源極其匱乏,經營費用居高不下,甚至有位做會務營銷的朋友向我訴苦:“每開一場會就如同是在打一場知勝負的仗,總是心驚肉跳。"

營銷不是賭博!當前眾多會務營銷企業(yè)面臨困境,特別是那些抗風險能力低,經驗缺乏的保健品中小經銷商。尋找原因有兩點是不能忽略的:一、掠奪性開發(fā)市場;二、經營管理有待提升。

對于掠奪性開發(fā)市場,欺詐顧客的短期行為,肯定為社會所不容,最終是搬石頭砸腳,企業(yè)不能長遠發(fā)展。本篇文章將從17項會務營銷管理數據中的10項會場管理數據分析入手,結合某些會務營銷企業(yè)案例,為我們眾多會務營銷企業(yè)的經營管理提供參考。

17項會務營銷管理數據之會場管理數據:

1 到會員工顧客比2 新老顧客邀約比3 顧客到會率4 老顧客到會率5 新顧客到會率6 到會顧客開單率7 到會顧客人均銷售額8 到會顧客人均費用額9 會務費用投入產出比10退單率

1、到會員工顧客比。顧客服務員工與顧客比例,正常比例是1:5,即一個顧客服務員工只能邀約5個顧客。(顧客服務員工不包括主持、咨詢、后勤等工作人員)在準備開一場會議之前,我們要先確定到會顧客數量,然后根據顧客數量來安排其他工作,如會議場地的大小,禮品購置的多少等。常規(guī)情況下是根據服務顧客員工的數量來確定顧客數量。這是因為服務與銷售始終貫穿整個會議過程,顧客邀約過多,顧客服務人員奔波于幾個顧客間,容易造成溝通不到位,難以達成銷售,嚴重浪費資源。更重要的是由于員工工作負荷大,造成服務質量下降,部分顧客抱怨。顧客邀約過少,顯然是對現(xiàn)有投入資源的浪費。02年我任某保健品集團西南市場總監(jiān)時,1月15日在四川成都銀河王朝酒店宴會廳,舉辦一場數百人的會議,當時在成都片區(qū)有不到一百人的員工隊伍,真正的顧客服務人員只有80人左右,根據1:5的比例,活動最多只能邀請400名顧客參會。在前期策劃中,也是根據400人來安排工作,到開會時卻來了640名顧客,嚴重超員,到會員工顧客比達到1:8,給現(xiàn)場造成很大的混亂,銷售雖然達到了預期目標,但給顧客留下了不少遺憾。

2、新老顧客邀約比。邀約參會顧客中新顧客與老顧客的比例,我們把未購買或是未使用產品的顧客稱為新顧客。而已經購買或是已使用產品的顧客稱為老顧客。正常情況下該比例是6:4,即在一場100人的會議中,有60位新顧客 ,有40位老顧客。某些一次性消費的保健品,如價格昂貴的醫(yī)療器械的會務營銷則會適當增加新顧客的比重,而某些重復銷售產品,如保健食品的會務營銷則會適當增加老顧客的比重。

首先明確邀顧客來的目的是什么?邀請新顧客參會的目的非常明確——銷售!邀請老顧客參會的目的有三個:一.是再銷售;二.是轉介紹新顧客;三.作為發(fā)言顧客引導現(xiàn)場購買氣氛。老顧客經常來參加活動,熟人熟地,自然敢說敢唱。對于新顧客而言一切都是陌生的,多少有些拘束,這也是為什么老顧客越多,現(xiàn)場氣氛越容易調控的原因。所以我們設計顧客比例時總是慎重考慮新老顧客比例,新顧客比例大,好像銷售的潛力就大,但很多時候現(xiàn)實往往相反,由于新顧客多,老顧客少,現(xiàn)場大多是沒有用過產品的,難以讓新顧客建立企業(yè)和產品信任感,銷售比較難達成。是不是老顧客越多就越好呢?也不盡是!新顧客才是宣傳與銷售的重點目標,當然您打算開公益活動或是老顧客答謝會那就例外。企業(yè)剛開始操作會務營銷的時候沒有老顧客,全是新顧客,只有加強其它環(huán)節(jié)取得顧客信任。即使是一次性消費的保健產品,老顧客的參會也是不能少的。我在某床上健康產品公司負責廣東市場時,參加順德市某鎮(zhèn)級市場的會務營銷,到會100人,其中老顧客80人,新顧客才20人。同在一個小鎮(zhèn)生活幾十年,顧客們大多互相認識,一個新顧客來到會場,馬上被近十個老顧客包圍,你一句他一句,口碑的力量是神奇的,新顧客到會開單率奇高,利用老顧客的力量,該團隊銷售一直保持在每月15萬以上,被樹立為我片區(qū)典型。當然銷售的成功還有綜合的原因,顧客資源的質量,會前的預熱等等都是必備的因素。

3、顧客到會率。會博務營銳銷十管七項理數據在管理線(上)。

實際到會顧客數量和會前計劃邀約顧客數量的對比,比值接近100%是最佳,正負偏差10%以內都是比較正常。我們的企業(yè)最擔心的是顧客到會率的偏低,顧客到會率偏高一點問題不大,但到會率過高,會場硬件超負荷,導致服務質量下降,容易造成顧客抱怨是我們不想的。特別是旅游營銷之時。顧客資源的來源有很多種,有員工在社區(qū)科普的、有媒體收集的還有老顧客轉介紹的。通過老顧客轉介紹的顧客如果員工又做了會前預熱(電話或是家訪送邀請函),那么他們的到會率非常高。這個數據可以綜合反映兩個問題,一是我們所舉辦的會務營銷對顧客的吸引力,二是我們企業(yè)的會務管理能力。對顧客有吸引力顧客才愿意來,所以有些做的非常好的會務營銷企業(yè)在開一場銷售會前,有時還會開一場員工動員會,動員會有一個很重要的部分就是:該次銷售會邀約亮點培訓。創(chuàng)造、尋找邀約亮點,吸引顧客參會。顧客到會率還受天氣、時間、環(huán)境等諸多因素干擾,達到完全100%的最佳狀態(tài)是難的。比如同樣是星期日,有些人就有空來參會,而有些人卻要和平時難得一見的家人團聚。隨著市場競爭的加劇以及顧客趨于理性化發(fā)展,目前大多數企業(yè)面臨的問題是顧客到會率偏低,只有50%~60%之間。增加會議的吸引力是提升顧客到會率最好的辦法,結合各自的實情,有把會議改為一邊吃飯一開會的,也有加大參會禮品贈送力度的。我在前面到會顧客比中列舉成都會議的例子,原本計劃400人的會議,卻到了640人,就是因為增加了會議對顧客的吸引力,會前利用集團公司的關系,請到了幾位國寶級的醫(yī)學教授來現(xiàn)場咨詢,同時包裝整合發(fā)布會議消息。去年“非典"時期我正好在上海,上海市民出門都不愿意,加上上海市政府發(fā)文嚴禁30人以上的活動,會務營銷企業(yè)舉步維艱。我所服務的企業(yè)緊急調撥了大量口罩展開公益贈送,收集大量顧客資源,同時積極組織20人的小型銷售會,做好消毒的同時,為了提升顧客到會率,所有到會顧客每人送防“非典"口罩一個,吸引了顧客到會。顧客到會率又可以細分為老顧客到會率和新顧客到會率兩種。

4、老顧客到會率。實際到會老顧客數量和會前計劃邀約老顧客數量的對比,比值接近100%是最佳,正負偏差10%以內都是比較正常。該數據能夠真實的反映產品使用顧客對企業(yè)忠誠度的高低。由于我們對老顧客熟知,老顧客對企業(yè)、產品亦有感情,老顧客到會率一般情況下都是比較正常的,浮動不大。有些時候甚至會多出幾個沒有邀請的顧客,他自己招呼不打就來了,到了會場他(她)們還會埋怨我們的工作人員,為什么不叫他(她)來。有很多老顧客比我們一些員工還清楚企業(yè)那天有活動,眾多的老顧客都相識,大家會互相告知。當然這和會議的吸引力也有著很大關系。如果某一正常運轉的企業(yè)開會時老顧客到會率非常低,我們有理由懷疑該企業(yè)是否在做一錘子買賣。

5、新顧客到會率。實際到會新顧客數量和會前計劃邀約新顧客數量的對比,比值接近100%是最佳,正負偏差20%以內都是比較正常。該數據能夠真實的反映企業(yè)或是產品知名度和美譽度在新顧客心中的高低。新顧客到會率相對老顧客到會率一般要低一些。因為新顧客對企業(yè)、產品都不了解,甚至懷疑。但老顧客轉介紹的新顧客是例外。通過老顧客的介紹,和老顧客一起來到會場,購買率也非常高。新顧客的到會是銷售的保證,很多企業(yè)新顧客到會率不足50%。在如何提高老顧客帶新顧客的動力上,我有位朋友在上海市場搞了個非常好的案例,“非典"時期為了提高公司新顧客資源開發(fā)的問題,在上海所有的老顧客中展開“積分換金"活動,其中非常重要的一條是:老顧客在活動中帶新顧客一起來參加就可以獲得一定的積分,積分到一定程度就可以免費換取等值的公司產品,老顧客為了獲得免費的產品積極督促其朋友來公司參加活動,公司在“非典"后一個月銷售額馬上突破百萬。

6 到會顧客購買率。到會購買產品顧客人數與總到會顧客人數對比,正常情況下該比率是1:5,即到會的5個顧客中就有一個產生購買。當然該比率越高越好。該比率是會議現(xiàn)場整體操作是否成功的重要考核數據。很多因素在影響到會顧客購買率,主要有以下五個方面:一是員工溝通是否到位;二是咨詢醫(yī)生的講解咨詢水平;三是主持人對現(xiàn)場氣氛的調控;四是老顧客在現(xiàn)場的作用;五是優(yōu)惠政策的制訂。還有其他一些次要因素如燈光音響、節(jié)目安排等都不能忽略。

7、到會顧客人均銷售額。會議總銷售與總到會顧客人數的對比,比率達到人均800元是正常值,該比率也是越高越好。該比率是考核會議是否成功的第一數據,比到會顧客購買率更重要的是,該數據關系到企業(yè)是否能贏利或是虧損。影響該比率的因素與影響到會顧客購買率要多一條,是公司銷售政策的制定。我曾應珠海某公司邀請,為該公司做會務培訓,發(fā)現(xiàn)該公司會務營銷中到會顧客購買率很高,甚至達到了30%,但是到會顧客人均銷售額卻低到只有人均200元,尋找原因很簡單,顧客每次購買額只有1000元左右,甚至更低。公司代理了幾個產品,效果都很好。征詢過醫(yī)生后,我建議把公司產品組合成立體健康套餐,讓顧客幾個產品一起購買,一起使用,而且三個月的服用量是起點。企業(yè)老總接受了我的建議,制訂了新的銷售政策,會前我還給員工做了價格突破的心理障礙培訓,顧客購買產品不到公司制訂的出貨底限,寧可不銷售,結果下場會雖然到會顧客購買率降低了,但到會顧客人均銷售額卻翻番了。

8、到會顧客人均費用額。會議實際發(fā)生總費用與總到會顧客人數的對比,人均費用額根據全國經濟不同和開展營銷形式的不同,設定上限:一.單純的會議營銷費用不超過20元每人;二.餐飲營銷費用不超過40元每人;三.旅游營銷費用不超過100元每人。在可預計銷售確保利潤的情況下,可適當提高費用。該數據是會務成本核算的重要依據。會議實際發(fā)生總費用是指在平時并不發(fā)生,開會才發(fā)生的一些現(xiàn)金支出,如場地費、儀器租賃費等,該費用實際上是成本核算中的變動成本部分。因為支出總費用與到會總人數基本可預計,該數據的計劃與實際發(fā)生差異隨顧客到會率的變化而變化,基本可控。同過該數據可以考核企業(yè)會務成本管理的能力,直接影響利潤。該數據亦可考核企業(yè)對會務投入的信心。

9、會務費用投入產出比。會議實際發(fā)生總費用與總銷售對比,該數據理想比率是1:10,即投入1元于會務營銷應該產生不低于10元的銷售。該數據亦是成本核算的重要依據。因為產出的不可精確預計,所以該數據亦不可控。不管是會議還是餐飲或是旅游,我們都需要嚴格把握成本核算,不注意該數據的控制,我們可能面臨產品銷售火爆,公司卻毫無利潤。03年底受廣東某保健食品公司老總之托,到其江門分公司調研,發(fā)現(xiàn)公司存在的主要問題就是會務費用投入產出比的嚴重過高,甚至達到4:10,企業(yè)每銷售100元的產品,會務費用就要用40元,企業(yè)根本無利潤可言。深入調查發(fā)現(xiàn)江門會務營銷市場競爭非常激烈,公司在江門當地開會顧客到會率極底,只好展開旅游營銷,把顧客帶出江門去旅游。旅游營銷的成本是昂貴的。我給出的建議是讓其在當地開展餐飲營銷,突破困境。在江門我們找到一家不錯的西餐廳,把銷售會與午餐結合,請了60余位顧客來參加會議。會后統(tǒng)計,現(xiàn)場銷售25000元,發(fā)生費用不到2400元,會務費用投入產出比是9.6%,達到預期目的。之后又結合廣東顧客愛喝早茶的習慣,幾個銷售部每天輪番請顧客喝早茶,只檢測、不講座,醫(yī)生主持顧客討論,每天投入200元,平均每次銷售2000元,最多一次開單達到20000元,會務費用投入產出比是3%,企業(yè)初步突破成本困境。

10、退單率。會后顧客退單金額和會務現(xiàn)場訂單額的對比,該比率的正常值是不高于1:5,即現(xiàn)場開單銷售的5元產品中,會后可能有1元退單。因為會務營銷的銷售特色(購買金額大和顧客參會購買目的性不明確等原因),決定了顧客很少在會場給現(xiàn)金,一般企業(yè)的做法是現(xiàn)場給顧客開訂貨單,顧客交少量的押金,等到了約定的時間再上門送貨收錢。顧客離開會場后很容易受到其他因素的干擾反悔(比如家庭其他成員),這個時候顧客還沒有收到貨,只是下訂單,所以這時稱為退單而不是退貨。退單率高綜合反映企業(yè)在品牌形象和售后服務上還存在很多的漏洞。也有個別情況是會議現(xiàn)場銷售氣氛太好,讓顧客暫時性的失去了理性,離開會場后很容易后悔退單。也有是該公司員工現(xiàn)場攻單能力太強,把一些不成熟的顧客也強攻下來了。

總結

通過會場管理的十項數據,能夠非常清晰的知道我們的會務營銷出問題在哪里,哪里才是我們管理的弱處。同樣的操作一場會務營銷,有成功的、有失敗的,差異在那里呢?細節(jié)!細節(jié)!對!就是對細節(jié)的把握!細節(jié)決定成??!

Tags:數據管理 會務 營銷

責任編輯:露兒

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