零售商導(dǎo)向　　 

　　站在藥店角度分析，根據(jù)品類對銷售額和利潤貢獻(xiàn)定位品類的角色。零售商導(dǎo)向的品類角色定位方法之一是設(shè)計(jì)角色矩陣——根據(jù)銷售和毛利水平確認(rèn)角色。根據(jù)平均毛利，可將品類角色劃分為六種類型：

　　1.營業(yè)旗艦：代表終端形象，是銷售主力，對銷售額和利潤有巨大貢獻(xiàn)；2.客流招牌：能吸引客流，對銷售額貢獻(xiàn)大，但毛利率低；3.提款機(jī)器：代表終端的主要利潤來源；4.受壓潛力：銷量不大且毛利率低，需要促銷的產(chǎn)品；5.維持觀望：高毛利但是銷量低，需要提高的產(chǎn)品；6.待救傷殘：銷量低、毛利率都低，可以考慮放棄的品類。

　　在上述六種類型中，每一種產(chǎn)品都被安置在相應(yīng)的位置，零售終端只需把數(shù)據(jù)與六大要素相對應(yīng)，就可輕而易舉地找到每一類產(chǎn)品的角色。還可以分析出哪類產(chǎn)品需要提高銷售額或利潤，并根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)，完成一種產(chǎn)品角色到另一種產(chǎn)品角色的轉(zhuǎn)換。

　　由于競爭、需求等多方面因素的影響，藥品本身的特性，限制了其可能具有的潛在角色，如創(chuàng)可貼，基本上沒有機(jī)會成為“提款機(jī)器”。

　　零售商導(dǎo)向的品類角色定位的另一個(gè)方式是在子品類層面上定位角色。

　　在子品類層面上定位品類角色，是根據(jù)商品對零售商的重要性確定它們的角色，可以補(bǔ)充消費(fèi)者導(dǎo)向的品類角色。應(yīng)為每個(gè)子品類分配一個(gè)角色，對子品類進(jìn)行管理。這種定位方式通常也可分為六大類。

　　1.吸引客流 該類產(chǎn)品在市場中占很大份額，在終端銷售額占比很高，是對消費(fèi)者導(dǎo)向的品類角色中目標(biāo)性品類的補(bǔ)充。

　　2.增加交易 指能夠引起購買沖動的產(chǎn)品，在某些方面存在優(yōu)勢的品類，增加終端的總交易規(guī)模。

　　3.創(chuàng)造現(xiàn)金 單價(jià)高的藥品，能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金的高周轉(zhuǎn)率，創(chuàng)造現(xiàn)金流。

　　4.貢獻(xiàn)利潤 該類產(chǎn)品的利潤要高于平均毛利，是創(chuàng)造品類利潤的主力。

　　5.創(chuàng)造形象 這類藥品是經(jīng)常被購買的、平時(shí)促銷的對象，在價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量、多樣性等方面給消費(fèi)者留下好印象。

　　6.產(chǎn)生激情 容易使消費(fèi)者產(chǎn)生購藥的欲望，可以是季節(jié)性的促銷品，向消費(fèi)者傳達(dá)緊迫感或機(jī)會。

　　在子品類層面上定位品類角色的優(yōu)越性在于，它使終端關(guān)注概念，如產(chǎn)生激情產(chǎn)品和創(chuàng)造形象產(chǎn)品，這對終端而言非常有意義。其定位特點(diǎn)是：從過去的銷售數(shù)據(jù)考慮問題，快捷方便，但缺陷在于可能會忽略消費(fèi)需求和市場發(fā)展需求，有一定被動性?！　?/p>

　　競爭導(dǎo)向　　

　　與傳統(tǒng)的分類管理相比，品類管理是站在競爭戰(zhàn)略高度建立的產(chǎn)品群管理模式。它既是競爭戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，又能為檢驗(yàn)和調(diào)整競爭戰(zhàn)略提供決策基礎(chǔ)。因此，分析醫(yī)藥零售終端的品類角色，還可以從競爭市場的角度考慮，使終端站在整個(gè)行業(yè)的高度加強(qiáng)管理。按照價(jià)格與毛利分析法，可以將藥品分為4種角色——競銷品、次競銷品、一般品和非競爭品。

　　1.競銷品

　　競銷品的特性是：患者經(jīng)常購買；醫(yī)生經(jīng)常處方；價(jià)格低于競爭者；毛利率低；主動參與競爭；吸引客流。

　　2.次競銷品

　　次競銷品是幾乎所有參與競爭的零售終端都經(jīng)營的，價(jià)格敏感度高，隨競爭調(diào)整價(jià)格，可維持客流。

　　3.一般品

　　指終端正常經(jīng)營的品類，不能為目標(biāo)消費(fèi)者提供持續(xù)的有競爭力的價(jià)值，價(jià)格敏感度較低，毛利率較高，可以維持利潤。

　　4.非競爭品

　　非競爭品幾乎不參與競爭，毛利率高。

　　有些產(chǎn)品一般帶有雙重性質(zhì)，既可以歸為一般品，又可以定位為競銷品，即“一般-競銷產(chǎn)品”。其在競爭導(dǎo)向的品類角色中屬于“最佳產(chǎn)品”，這種產(chǎn)品越多，利潤就越大，終端實(shí)力也就越強(qiáng)。

　　在競爭過程中，要及時(shí)根據(jù)情況轉(zhuǎn)換產(chǎn)品角色，不同角色的藥品會因競爭需要發(fā)生變化。如一種競銷產(chǎn)品隨著競爭對手推出新的促銷方式而導(dǎo)致銷量降低，那么這種產(chǎn)品的角色就從競銷品轉(zhuǎn)換成為次競銷品。

　不管選擇哪種導(dǎo)向的品類角色定位方法，都要以數(shù)據(jù)為支撐，根據(jù)產(chǎn)品的毛利額、銷售額、毛利率等指標(biāo)進(jìn)行綜合評估和劃分。定位時(shí)，要考慮供應(yīng)商、自身實(shí)力、消費(fèi)需求在內(nèi)的多方面因素。在有效的品類管理中，每一個(gè)產(chǎn)品的角色都能為增加終端的銷售額和利潤發(fā)揮應(yīng)有的作用。