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延伸藥學(xué)服務(wù)突出藥店門店的經(jīng)營差異化

2011-09-21 12:05 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:萬贏信 點擊:

核心提示:在藥品零售市場,門店之間的競爭一定會是藥學(xué)服務(wù)的競爭,古今中外,莫不如此。

在藥品零售市場,門店之間的競爭一定會是藥學(xué)服務(wù)的競爭,古今中外,莫不如此。  

特別是在我國,自古以來,那些能免費為患者的小病小痛提供有效的中草藥配方、能準(zhǔn)確合理地解答顧客疾病疑惑的中藥鋪,不論大小,也不一定要有名醫(yī)坐堂,都會有相對穩(wěn)定的忠誠顧客群體。因此,謀定藥店商學(xué)院主任萬祥軍強調(diào)真正的藥店服務(wù),一定是以顧客為中心的主動服務(wù),必須注重對患者的關(guān)心或關(guān)懷?! ?/span>

對于患病的顧客,由于致病因素的復(fù)雜性,在運用藥物治療的過程中,嘉萬贏信藥店營銷企劃運營管理中心主任萬祥軍認(rèn)為店要關(guān)心其心理、行為、環(huán)境、經(jīng)濟、生活方式、職業(yè)等有可能影響藥物治療的各種因素,通過藥學(xué)服務(wù)有效地促進病人合理、安全地使用藥物,達(dá)到身心全面健康的目的。因此,藥學(xué)服務(wù)不是零售藥店的門面,而是藥店為顧客提供的最可靠的品牌保證。中國非處方藥物協(xié)會在2003年發(fā)布的《優(yōu)良藥房工作規(guī)范》(簡稱GPP)中提出,藥店是醫(yī)療保健體系中為大眾提供服務(wù)的最終環(huán)節(jié)之一,藥店從業(yè)人員的首要責(zé)任,是確保顧客獲得高質(zhì)量的藥學(xué)服務(wù)。  那么執(zhí)業(yè)藥師如何開展高質(zhì)量的藥學(xué)服務(wù)呢?  

核心服務(wù):“四對法”彰顯專業(yè)  “

核心服務(wù)是藥學(xué)服務(wù)最基本的層次,目的是滿足顧客的健康需求,為顧客提供安全、有效、經(jīng)濟的藥品和服務(wù),保證用藥的效率最大化”萬祥軍主任表示。執(zhí)業(yè)藥師該怎么做呢?首先要詳細(xì)了解顧客是為自己買藥還是為家人買藥,了解用藥的主體。其次,通過詳細(xì)詢問用藥主體的癥狀及購買能力、習(xí)慣,合理推薦安全、有效、經(jīng)濟的藥品。

第三,要結(jié)合不同藥物的使用特點,詳細(xì)為顧客介紹科學(xué)的用藥方法,及時告知顧客可能出現(xiàn)的藥品不良反應(yīng)。最后,對于需要拆零的藥品,應(yīng)該給顧客提供藥品標(biāo)簽和說明書。  

在高毛利產(chǎn)品盛行的今天,藥店藥師的核心服務(wù)也受到了一定的影響。要怎樣才能盡量消除這種影響呢?嘉萬贏信藥店營銷企劃認(rèn)為可以用“四對法”來開展核心服務(wù)——  一對“病”:把顧客的疾病與所需藥品進行最佳對接,并從理論體系的高度把握好最佳的治療方案。  

二對“因”:把顧客的病因盡可能細(xì)分。  

三對“人”:了解顧客的購買能力和用藥習(xí)慣,將顧客類型進行細(xì)分,針對不同類型的顧客提供不同的服務(wù)。例如針對年輕白領(lǐng)階層的顧客,療效是第一位的,其次才是藥品的價格,而品牌產(chǎn)品往往就和療效可以進行簡單的關(guān)聯(lián)。因此,推薦產(chǎn)品時可以選擇利潤率相對高的品牌產(chǎn)品為首推。而針對中老年顧客,藥品的價格可能是第一位的,在保證療效的前提下應(yīng)盡量推薦價格適中的藥品。這樣首先從顧客利益去考慮,比較容易取得顧客的信任,從而將這類顧客發(fā)展為潛力銷量的最佳客戶?! ?/span>

四對“品”:店員為顧客推薦相應(yīng)的合適品種。一些顧客進店時沒有明確想購買哪種具體品牌的藥品,他們只有購買治療某一疾病藥品的需求,而且對產(chǎn)品的價格不清楚,店員在推薦時一定要注意,所推薦品種的價位應(yīng)該是同類產(chǎn)品價格中處于中下水平的,這樣可以首先讓顧客在藥品價格上感覺到店員推薦的合理性,從心里開始接納店員,從而帶動顧客對店員在其他方面的信任。最好是推薦一種治療方案,而不是一個單一的品種,“品牌產(chǎn)品+主推品種+保健品或者醫(yī)療器械”,可以較好地彰顯店員的專業(yè)性。  

感知服務(wù):顧客滿意的載體  

如今,國內(nèi)一些藥店開始了對顧客滿意度體系的建立,其中就有顧客價格感知、顧客專業(yè)服務(wù)感知等考核內(nèi)容,而且取得了不錯的效果。這就說明,藥學(xué)服務(wù)中的核心服務(wù)通常要以某種可以感知的形式提供給顧客才會有較好的效果。  

感知服務(wù)有以下6個主要構(gòu)件:  

第一是服務(wù)人員。提供藥學(xué)服務(wù)的人員是執(zhí)業(yè)藥師及經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的店員,要一視同仁地對待顧客,對于顧客的購藥需求要迅速作出反應(yīng),清晰地為顧客傳遞藥學(xué)信息?! ?/span>

第二是服務(wù)質(zhì)量。一方面,藥店要通過不間斷的繼續(xù)教育,保證藥師和店員的藥學(xué)專業(yè)水平;另一方面,藥師和店員通過指導(dǎo)顧客用藥,保證藥學(xué)服務(wù)的質(zhì)量和效果?! ?/span>

第三是服務(wù)品牌。藥店通過長期的、高水平的藥學(xué)服務(wù),以獲得顧客對藥店服務(wù)品牌的注意和認(rèn)可,培養(yǎng)顧客對藥店的忠誠度?! ?/span>

杉藥局是日本排名前五位的現(xiàn)代連鎖藥店,其于1976年成立時面積才70平方米,創(chuàng)始人把中醫(yī)和皮膚疾病作為藥店服務(wù)的重點,他們甚至能夠為一位顧客進行一兩個小時的健康咨詢和藥學(xué)服務(wù),結(jié)果贏得當(dāng)?shù)鼐用裆钌畹男刨嚒! ?/span>

第四是服務(wù)流程。藥店必須規(guī)范藥學(xué)服務(wù)流程,保證所有顧客得到的藥學(xué)服務(wù)都是規(guī)范和統(tǒng)一的?! ?/span>

第五是服務(wù)時間。不能讓顧客感覺到給他提供藥學(xué)服務(wù)的時間太短,或者藥師提供服務(wù)時太倉促。藥師可以通過顧客問卷調(diào)查和自己的經(jīng)驗來權(quán)衡和把握藥學(xué)服務(wù)時間的長度。  

第六是服務(wù)設(shè)施。藥店需要配備一些必須的設(shè)施以供開展藥學(xué)服務(wù)。比如藥學(xué)專業(yè)報刊書籍、大眾藥歷本、觸摸式電腦查詢系統(tǒng)、體重秤、血壓儀、氧氣機、體溫表、糖尿檢驗儀、妊娠檢驗試紙、放大鏡、老花眼鏡、桌椅等?! ?/span>

擴展服務(wù):競爭中的差異化之路  

擴展服務(wù)指的是藥店主動開拓日常藥學(xué)服務(wù)以外的服務(wù)內(nèi)容,沒有特指,重在創(chuàng)新,以建立門店競爭中的差異化優(yōu)勢?! ?/span>

為顧客建立用藥檔案。也就是藥歷。如今,除了藥店主動為顧客建立的藥歷外,還有顧客為自己建立的大眾藥歷以及在網(wǎng)絡(luò)建立的藥歷(可以由藥師或顧客自己建立)。我國已有很多地方的連鎖藥店有了“藥歷”制度,如廣東金康、深圳一致、安徽豐原、上海第一醫(yī)藥等都在這方面做了有益嘗試。  

建立顧客回訪機制。藥師通過電話或上門服務(wù),對顧客進行用藥追蹤服務(wù)。“專業(yè)健康照顧”是美信藥房自美國引進的專為慢性病患者設(shè)計的藥房健康照顧機制。美信的藥師在接受各種疾病知識專業(yè)培訓(xùn)、掌握了最新的藥物及治療信息后,會采用最新的“疾病暨療效管理”辦法,在長達(dá)2~3個月的時間里,定期為顧客提供提醒用藥、與患者討論及用藥后的評估等服務(wù),詳細(xì)說明用藥知識及注意事項。2005年,美信藥房首度開展了針對骨質(zhì)疏松癥患者的專業(yè)健康照顧服務(wù),兩個季度中共有66位顧客參與到該項服務(wù)當(dāng)中。有一位患者在接受健康教育后,發(fā)現(xiàn)自己為骨質(zhì)疏松癥高危人群,最終到醫(yī)院確診屬于患者,全程參與美信藥房2個半月的健康照顧后,非常認(rèn)同美信的這種做法。  

提供健康護理服務(wù)。謀定藥店商學(xué)院主任萬祥軍指出藥店定期在商圈社區(qū)內(nèi)舉行各種主題的免費健康講座、合理用藥宣傳、整理家庭小藥箱等活動,向社區(qū)民眾普及健康知識,培養(yǎng)居民的健康觀念與習(xí)慣。美國著名的連鎖藥店CVS為更好地滿足社區(qū)居民的需求,在全美范圍內(nèi)開展了多種形式的公益活動,以傳達(dá)自己關(guān)愛社區(qū)居民的宗旨。CVS制定了一個“走出去”的計劃,通過這個計劃,在零售藥店里工作的藥師們脫掉白大褂,用“一對一”的方式同患者交流,了解他們的健康需求,并提供相應(yīng)的健康知識咨詢。每年,CVS要組織600多次講座,由各藥店的藥師主講。整個計劃強調(diào)趣味性和互動性,藥師們能更多、更輕松地了解到不同患者的具體情況?! ?/span>

藥學(xué)服務(wù)需與時俱進  

藥學(xué)服務(wù)中的3個層次并不是獨立存在的,而是互為依存、環(huán)環(huán)相扣,共同構(gòu)成了完整的藥學(xué)服務(wù)體系。感知服務(wù)體現(xiàn)和發(fā)揮著核心服務(wù)的作用,而擴展服務(wù)則延伸和拓寬了核心服務(wù),并使整個藥學(xué)服務(wù)更趨完善?! ?/span>

隨著未來新技術(shù)(信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)等)的高度發(fā)達(dá),萬祥軍認(rèn)為藥學(xué)服務(wù)還可從門店延伸到網(wǎng)絡(luò)和手機上,依靠藥店提供的健康知識和專家咨詢,顧客能夠在網(wǎng)絡(luò)上進行疾病的自我診斷、藥品成分及作用的查詢,還能得到與其健康密切相關(guān)的所謂“健康天氣預(yù)報”,內(nèi)容密切結(jié)合氣候環(huán)境,為顧客提供有關(guān)健康、美麗等生活方面的知識和信息。此外,隨著3G手機的廣泛應(yīng)用,顧客能夠利用手機進行會員申請、購物和參加活動,而藥師也可以直接用3G手機的視頻功能為顧客提供藥學(xué)服務(wù)。在藥品零售市場,門店之間的競爭一定會是藥學(xué)服務(wù)的競爭,古今中外,莫不如此?! ?/span>

特別是在我國,自古以來,那些能免費為患者的小病小痛提供有效的中草藥配方、能準(zhǔn)確合理地解答顧客疾病疑惑的中藥鋪,不論大小,也不一定要有名醫(yī)坐堂,都會有相對穩(wěn)定的忠誠顧客群體。因此,謀定藥店商學(xué)院主任萬祥軍強調(diào)真正的藥店服務(wù),一定是以顧客為中心的主動服務(wù),必須注重對患者的關(guān)心或關(guān)懷。  

對于患病的顧客,由于致病因素的復(fù)雜性,在運用藥物治療的過程中,嘉萬贏信藥店營銷企劃運營管理中心主任萬祥軍認(rèn)為店要關(guān)心其心理、行為、環(huán)境、經(jīng)濟、生活方式、職業(yè)等有可能影響藥物治療的各種因素,通過藥學(xué)服務(wù)有效地促進病人合理、安全地使用藥物,達(dá)到身心全面健康的目的。因此,藥學(xué)服務(wù)不是零售藥店的門面,而是藥店為顧客提供的最可靠的品牌保證。中國非處方藥物協(xié)會在2003年發(fā)布的《優(yōu)良藥房工作規(guī)范》(簡稱GPP)中提出,藥店是醫(yī)療保健體系中為大眾提供服務(wù)的最終環(huán)節(jié)之一,藥店從業(yè)人員的首要責(zé)任,是確保顧客獲得高質(zhì)量的藥學(xué)服務(wù)。  那么執(zhí)業(yè)藥師如何開展高質(zhì)量的藥學(xué)服務(wù)呢?  

核心服務(wù):“四對法”彰顯專業(yè)  

“核心服務(wù)是藥學(xué)服務(wù)最基本的層次,目的是滿足顧客的健康需求,為顧客提供安全、有效、經(jīng)濟的藥品和服務(wù),保證用藥的效率最大化。”萬祥軍主任表示。執(zhí)業(yè)藥師該怎么做呢?首先要詳細(xì)了解顧客是為自己買藥還是為家人買藥,了解用藥的主體。其次,通過詳細(xì)詢問用藥主體的癥狀及購買能力、習(xí)慣,合理推薦安全、有效、經(jīng)濟的藥品。第三,要結(jié)合不同藥物的使用特點,詳細(xì)為顧客介紹科學(xué)的用藥方法,及時告知顧客可能出現(xiàn)的藥品不良反應(yīng)。最后,對于需要拆零的藥品,應(yīng)該給顧客提供藥品標(biāo)簽和說明書。  

在高毛利產(chǎn)品盛行的今天,藥店藥師的核心服務(wù)也受到了一定的影響。要怎樣才能盡量消除這種影響呢?嘉萬贏信藥店營銷企劃認(rèn)為可以用“四對法”來開展核心服務(wù)——  一對“病”:把顧客的疾病與所需藥品進行最佳對接,并從理論體系的高度把握好最佳的治療方案?! ?/span>

二對“因”:把顧客的病因盡可能細(xì)分?! ?/span>

三對“人”:了解顧客的購買能力和用藥習(xí)慣,將顧客類型進行細(xì)分,針對不同類型的顧客提供不同的服務(wù)。例如針對年輕白領(lǐng)階層的顧客,療效是第一位的,其次才是藥品的價格,而品牌產(chǎn)品往往就和療效可以進行簡單的關(guān)聯(lián)。因此,推薦產(chǎn)品時可以選擇利潤率相對高的品牌產(chǎn)品為首推。而針對中老年顧客,藥品的價格可能是第一位的,在保證療效的前提下應(yīng)盡量推薦價格適中的藥品。這樣首先從顧客利益去考慮,比較容易取得顧客的信任,從而將這類顧客發(fā)展為潛力銷量的最佳客戶?! ?/span>

四對“品”:店員為顧客推薦相應(yīng)的合適品種。一些顧客進店時沒有明確想購買哪種具體品牌的藥品,他們只有購買治療某一疾病藥品的需求,而且對產(chǎn)品的價格不清楚,店員在推薦時一定要注意,所推薦品種的價位應(yīng)該是同類產(chǎn)品價格中處于中下水平的,這樣可以首先讓顧客在藥品價格上感覺到店員推薦的合理性,從心里開始接納店員,從而帶動顧客對店員在其他方面的信任。最好是推薦一種治療方案,而不是一個單一的品種,“品牌產(chǎn)品+主推品種+保健品或者醫(yī)療器械”,可以較好地彰顯店員的專業(yè)性。  

感知服務(wù):顧客滿意的載體  

如今,國內(nèi)一些藥店開始了對顧客滿意度體系的建立,其中就有顧客價格感知、顧客專業(yè)服務(wù)感知等考核內(nèi)容,而且取得了不錯的效果。這就說明,藥學(xué)服務(wù)中的核心服務(wù)通常要以某種可以感知的形式提供給顧客才會有較好的效果?! ?/span>

感知服務(wù)有以下6個主要構(gòu)件:  

第一是服務(wù)人員。提供藥學(xué)服務(wù)的人員是執(zhí)業(yè)藥師及經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的店員,要一視同仁地對待顧客,對于顧客的購藥需求要迅速作出反應(yīng),清晰地為顧客傳遞藥學(xué)信息?! ?/span>

第二是服務(wù)質(zhì)量。一方面,藥店要通過不間斷的繼續(xù)教育,保證藥師和店員的藥學(xué)專業(yè)水平;另一方面,藥師和店員通過指導(dǎo)顧客用藥,保證藥學(xué)服務(wù)的質(zhì)量和效果?!?/span>

 第三是服務(wù)品牌。藥店通過長期的、高水平的藥學(xué)服務(wù),以獲得顧客對藥店服務(wù)品牌的注意和認(rèn)可,培養(yǎng)顧客對藥店的忠誠度?! ?/span>

杉藥局是日本排名前五位的現(xiàn)代連鎖藥店,其于1976年成立時面積才70平方米,創(chuàng)始人把中醫(yī)和皮膚疾病作為藥店服務(wù)的重點,他們甚至能夠為一位顧客進行一兩個小時的健康咨詢和藥學(xué)服務(wù),結(jié)果贏得當(dāng)?shù)鼐用裆钌畹男刨嚒! ?/span>

第四是服務(wù)流程。藥店必須規(guī)范藥學(xué)服務(wù)流程,保證所有顧客得到的藥學(xué)服務(wù)都是規(guī)范和統(tǒng)一的?! ?/span>

第五是服務(wù)時間。不能讓顧客感覺到給他提供藥學(xué)服務(wù)的時間太短,或者藥師提供服務(wù)時太倉促。藥師可以通過顧客問卷調(diào)查和自己的經(jīng)驗來權(quán)衡和把握藥學(xué)服務(wù)時間的長度?! ?/span>

第六是服務(wù)設(shè)施。藥店需要配備一些必須的設(shè)施以供開展藥學(xué)服務(wù)。比如藥學(xué)專業(yè)報刊書籍、大眾藥歷本、觸摸式電腦查詢系統(tǒng)、體重秤、血壓儀、氧氣機、體溫表、糖尿檢驗儀、妊娠檢驗試紙、放大鏡、老花眼鏡、桌椅等?! ?/span>

擴展服務(wù):競爭中的差異化之路  

擴展服務(wù)指的是藥店主動開拓日常藥學(xué)服務(wù)以外的服務(wù)內(nèi)容,沒有特指,重在創(chuàng)新,以建立門店競爭中的差異化優(yōu)勢?! ?/span>

為顧客建立用藥檔案。也就是藥歷。如今,除了藥店主動為顧客建立的藥歷外,還有顧客為自己建立的大眾藥歷以及在網(wǎng)絡(luò)建立的藥歷(可以由藥師或顧客自己建立)。我國已有很多地方的連鎖藥店有了“藥歷”制度,如廣東金康、深圳一致、安徽豐原、上海第一醫(yī)藥等都在這方面做了有益嘗試。  

建立顧客回訪機制。藥師通過電話或上門服務(wù),對顧客進行用藥追蹤服務(wù)。“專業(yè)健康照顧”是美信藥房自美國引進的專為慢性病患者設(shè)計的藥房健康照顧機制。美信的藥師在接受各種疾病知識專業(yè)培訓(xùn)、掌握了最新的藥物及治療信息后,會采用最新的“疾病暨療效管理”辦法,在長達(dá)2~3個月的時間里,定期為顧客提供提醒用藥、與患者討論及用藥后的評估等服務(wù),詳細(xì)說明用藥知識及注意事項。2005年,美信藥房首度開展了針對骨質(zhì)疏松癥患者的專業(yè)健康照顧服務(wù),兩個季度中共有66位顧客參與到該項服務(wù)當(dāng)中。有一位患者在接受健康教育后,發(fā)現(xiàn)自己為骨質(zhì)疏松癥高危人群,最終到醫(yī)院確診屬于患者,全程參與美信藥房2個半月的健康照顧后,非常認(rèn)同美信的這種做法?! ?/span>

提供健康護理服務(wù)。謀定藥店商學(xué)院主任萬祥軍指出藥店定期在商圈社區(qū)內(nèi)舉行各種主題的免費健康講座、合理用藥宣傳、整理家庭小藥箱等活動,向社區(qū)民眾普及健康知識,培養(yǎng)居民的健康觀念與習(xí)慣。美國著名的連鎖藥店CVS為更好地滿足社區(qū)居民的需求,在全美范圍內(nèi)開展了多種形式的公益活動,以傳達(dá)自己關(guān)愛社區(qū)居民的宗旨。CVS制定了一個“走出去”的計劃,通過這個計劃,在零售藥店里工作的藥師們脫掉白大褂,用“一對一”的方式同患者交流,了解他們的健康需求,并提供相應(yīng)的健康知識咨詢。每年,CVS要組織600多次講座,由各藥店的藥師主講。整個計劃強調(diào)趣味性和互動性,藥師們能更多、更輕松地了解到不同患者的具體情況?! ?/span>

藥學(xué)服務(wù)需與時俱進  

藥學(xué)服務(wù)中的3個層次并不是獨立存在的,而是互為依存、環(huán)環(huán)相扣,共同構(gòu)成了完整的藥學(xué)服務(wù)體系。感知服務(wù)體現(xiàn)和發(fā)揮著核心服務(wù)的作用,而擴展服務(wù)則延伸和拓寬了核心服務(wù),并使整個藥學(xué)服務(wù)更趨完善。  

隨著未來新技術(shù)(信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)等)的高度發(fā)達(dá),萬祥軍認(rèn)為藥學(xué)服務(wù)還可從門店延伸到網(wǎng)絡(luò)和手機上,依靠藥店提供的健康知識和專家咨詢,顧客能夠在網(wǎng)絡(luò)上進行疾病的自我診斷、藥品成分及作用的查詢,還能得到與其健康密切相關(guān)的所謂“健康天氣預(yù)報”,內(nèi)容密切結(jié)合氣候環(huán)境,為顧客提供有關(guān)健康、美麗等生活方面的知識和信息。此外,隨著3G手機的廣泛應(yīng)用,顧客能夠利用手機進行會員申請、購物和參加活動,而藥師也可以直接用3G手機的視頻功能為顧客提供藥學(xué)服務(wù)。

Tags:謀定藥店 嘉萬贏信 營銷企劃

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