隨著人民生活水平的提高和對醫(yī)療保健需求的不斷增長,醫(yī)藥流通一直保持著較快的發(fā)展速度,但明顯缺乏規(guī)模和競爭力。在我國已經(jīng)加入WTO的今天,市場競爭越來越趨于國際化的大背景下,外國的藥業(yè)連鎖集團會更多地進入中國市場,中國的藥品流通企業(yè)所面臨前所未有的市場壓力。

同時我國制藥企業(yè)與國際大的制藥集團相比,普遍規(guī)模偏小,效率偏低,嚴重缺乏新藥創(chuàng)新能力,制藥企業(yè)將面臨著GMP強制實施、藥品集中招標采購和藥品強制降價、知識產(chǎn)權(quán)保護更加嚴格、國際競爭日益嚴峻等多重市場壓力。 另外國家對處方藥營銷有諸多限制,在醫(yī)藥產(chǎn)品中,處方藥幾乎占70%以上。面對重重壓力,我們醫(yī)藥企業(yè)怎么辦?唯一的辦法就是在常規(guī)的辦法中選擇細化創(chuàng)新。

一、處方藥營銷現(xiàn)狀

1、常規(guī)辦法受限制

行內(nèi)人士都知道處方藥銷售的核心競爭力之一就是帶金銷售。多少年憑此絕技笑傲江湖,成為眾多藥企的“搖錢樹”!然而2004年4月9日衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強在全國衛(wèi)生工作會議上宣布:衛(wèi)生部即將全面開展行業(yè)不正之風專項整頓工作,最先開刀的就是“帶金銷售”。隨后,不少省市已經(jīng)組成聯(lián)合檢查組,甚至以“便衣”進入醫(yī)院明察暗訪。同時很多行業(yè)人士也紛紛站出來揭露黑幕,2004年5月24日,中央電視臺“新聞會客廳”欄目播放了一位叫“小華”的醫(yī)藥代表自暴處方藥帶金銷售黑幕。對依靠“帶金銷售”的廠商來說,不利消息接踵而至,操作空間越來越狹窄。

處方藥銷售的核心競爭力之二就是廣告狂轟亂炸。然而2002年12月1日,所有處方藥廣告在大眾媒體上幾乎都煙消云散!國家藥監(jiān)局的強腕政策,讓處方藥銷售的絕技---“廣告?zhèn)鞑?rdquo;也失去了!

2、醫(yī)保門檻,企業(yè)壓力難支

如果的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以前沒有進入醫(yī)保目錄,那么必須首先要花費巨大的資金才能進入國家醫(yī)保目錄,這樣才能上量銷售。

好不容易進入了,你還必須要調(diào)整營銷模式,轉(zhuǎn)換營銷資源分配結(jié)構(gòu),這是一項營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型,較難一蹴而就,對其預(yù)期要長遠,否則可能帶來的是失望。首先要突破重重關(guān)卡:“物價局備案、招標、藥事會、藥房、大夫、商業(yè)公司、衛(wèi)生局、工商局,免不了競爭對手還來份舉報。各個擺平,花錢,花錢,再花錢。因此進入醫(yī)療保險,只是說院線產(chǎn)品具備了在醫(yī)院營銷上量的基本條件之一,但對于營銷來說,這只是萬里長征走完了第一步。如果你的產(chǎn)品不能單獨定價,價格不高(不是價格越低越有競爭力),各環(huán)節(jié)費用不夠,那你最好就別碰醫(yī)院,包括醫(yī)保,否則只能是找死。 政策風險還有就是政府限價,尤其是醫(yī)保品種,只能降不能升!這使得你的操作空間越來越小,形成政策性風險。

如果你的企業(yè)以前就沒有有醫(yī)院網(wǎng)絡(luò),由于2004年9月16日這次醫(yī)保目錄增加的品種多達714種(其中中藥增加408種,西藥增加306種)。這意味著醫(yī)院藥品銷售競爭的進一步加劇。 企業(yè)必須組建更優(yōu)秀、更有經(jīng)驗的銷售隊伍,醫(yī)院銷售的醫(yī)藥代表隊伍比OTC銷售隊伍更難組建。

其次2004年這次國家醫(yī)保兩個目錄,與以往相同,把進入國家目錄的產(chǎn)品分成甲類和乙類。 甲類目錄的藥品費用按規(guī)定由基本醫(yī)療保險基金支付,在全國所有統(tǒng)籌地區(qū)都應(yīng)保證支付。但是國家目錄中的乙類目錄上的藥品各省、自治區(qū)、直轄市可以根據(jù)經(jīng)濟水平和用藥習慣進行適當調(diào)整,醫(yī)療保險基金支付比例由各統(tǒng)籌地區(qū)根據(jù)當?shù)蒯t(yī)療保險基金的承受能力確定。勞動與社會保障部規(guī)定各省最少有15%的調(diào)出與調(diào)入權(quán)。因此,如果你的產(chǎn)品僅進入乙類目錄,那你就還得在各省的相關(guān)部門間做工作,花費用讓其進入所在省的目錄中。否則進入國家目錄并不是你在所有身份的通行證。

3、醫(yī)院招標,藥企苦不堪言

處方藥價格居高不下,這同國家的宏觀意圖是矛盾的。為此國家開始進行大手筆的醫(yī)療制度改革。國家要想徹底執(zhí)行并實現(xiàn)其宏觀意圖,必須想盡一切辦法是藥價降低?同時為了從根本上杜絕這種“帶金銷售”的隱患等原因,出臺了醫(yī)藥“招標政策”。

國務(wù)院多次申明,除了招標工本費和交易費,禁止收取任何其它費用,但各地在藥品集中招標過程中的收費名目讓人眼花繚亂,主要有:投標文件成本及評審費、履約保證金、投標保證金、進門費、管理費、入圍費、專家評審費、中標服務(wù)費、藥品質(zhì)量檢驗費、會務(wù)費、場租費、磁盤費、網(wǎng)上招標培訓(xùn)費等等。

國內(nèi)某市招標管理部門明文規(guī)定:投標企業(yè)在遞交投標相關(guān)文件時,要交納履約保證金5000元-10000元,中標合同簽署后,要按成交金額1.5%交付服務(wù)費;另外一些醫(yī)院規(guī)定,投標單位要按每個品種2000元預(yù)交保證金。還有一些省市制定的政策是:中標單位要向采購藥品的醫(yī)療機構(gòu),繳納購藥總額8%的保證金。

在醫(yī)藥企業(yè)里工作的人員都知道“招回標、脫層皮”,沒有鐵骨鋼筋,還真難對付進門前的三道關(guān)口。第一是資料準備,參加招標的企業(yè)必須提供藥品經(jīng)營許可證、法人委托書、財務(wù)報表、納稅表、價格文件、GSP 達標證書、GMP 認證證書、最新藥檢報告、總代理委托書等等,營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件加蓋企業(yè)的紅色印章。第二是購買標書填寫,招標機構(gòu)對文字資料的印刷、紙張要求甚高,稍不合意便退回重來;每投某一品種某一規(guī)格,都需許多頁紙質(zhì)文件。一旦某項內(nèi)容不全,變成死標,需重頭再來。其三是外聯(lián)公關(guān) ,為應(yīng)付繁瑣而頻繁的招標活動,許多企業(yè)組織專門人員去公關(guān)相關(guān)醫(yī)院與專家。

藥品招標從最開始的以價格為導(dǎo)向到現(xiàn)在的評分,從原來的價格揭標到現(xiàn)在的分數(shù)揭標,政府機構(gòu)從最初的糾風辦、之后的計經(jīng)委、物價局、藥監(jiān)局,到最后的衛(wèi)生局的參與,還有招標中介機構(gòu)的競爭等等,藥品招標已經(jīng)變得撲朔迷離。用幾句圈內(nèi)的話最能概括藥品招標的現(xiàn)狀——藥品招標讓“壟斷更壟斷,腐敗更腐敗”、“招標是找死,不招標是等死”。不論你是獨家品種還是普通的非獨家品種,都必須先進行招標,盡管招標業(yè)內(nèi)頗多非議,但作為操作方有權(quán)有利可圖,自然是不會輕易放過招標這一工具為己牟利的。

二、從那些方面細化創(chuàng)新?

不論是國家政策的出臺,還是宏觀環(huán)境的影響,許多年來,靠著醫(yī)院這一鐵飯碗的藥企,現(xiàn)在已深刻地感覺到巨大的內(nèi)外壓力。內(nèi)憂外患迫使許多以處方藥為生的企業(yè),積極尋找新的出路:不管是在院線細化還是向OTC市場轉(zhuǎn)型,都是必須馬上進行戰(zhàn)略調(diào)整。

同時對醫(yī)藥企業(yè)營銷素質(zhì)提出了更高的要求,這就要求國內(nèi)藥企不斷加強營銷管理與創(chuàng)新,主動積極地學(xué)習國際認可的處方藥推廣方式,迫使醫(yī)藥企業(yè)去有效地整合了自身的資源,提高處方藥的營銷層次,把營銷引入到健康發(fā)展的軌道,處方藥營銷該及早動手,尋求新的市場營銷模式,走出目前的營銷現(xiàn)狀。

1、加強醫(yī)院細化推廣 :專家路線、學(xué)術(shù)推廣、咨訊風暴、以大帶小

(1)、藥品細化知識營銷

這是一種通過向公眾普及醫(yī)藥科普知識、向醫(yī)師介紹醫(yī)藥專業(yè)知識來促進藥品銷售的促銷形式。企業(yè)在進行藥品推銷的同時,向社會傳播與此藥品有關(guān)的知識,讓患者、醫(yī)師不但從直接的藥品使用中獲益,還從中得到文化、知識的熏陶。通過知識服務(wù)創(chuàng)造需求,采取藥品知識營銷必須不斷創(chuàng)新、不斷更新藥品知識和信息,惟此才能適應(yīng)醫(yī)師需求,并在消費者心目中保持企業(yè)和藥品的良好形象。

藥品知識營銷的形式主要有醫(yī)師教育和公眾教育。特別是處方藥必須憑醫(yī)生處方才可購買和使用,事實上醫(yī)生成了“第一消費者”,藥品尤其是創(chuàng)新藥品,具有高科技、高知識含量,醫(yī)師從理解、接受到處方這類藥品往往需要一個較長的過程,醫(yī)生處方習慣的改變不是很容易的事情,因而處方藥營銷必須精耕細作,進行醫(yī)師教育是十分必要的,產(chǎn)品信息才會有效的傳遞,因此加強針對醫(yī)生的宣傳推廣顯得十分重要,同樣的道理,進行公眾教育也是十分必要的。