(2)、細(xì)化組織院內(nèi)會、科內(nèi)會

院內(nèi)會(In-hospitalMeeting)是由醫(yī)藥代表組織的,以醫(yī)院某些科室的醫(yī)師為主參加的,旨在向醫(yī)師系統(tǒng)介紹本公司藥品知識的會議。開院內(nèi)會的好處是可以給醫(yī)藥代表提供一個向醫(yī)師們系統(tǒng)介紹本公司藥品的機會,宣傳具有針對性。對沒有時間接待個人拜訪的醫(yī)師參加會議,意義則更大,他(她)可以聽到一次系統(tǒng)的講解,很可能被打動并接受使用你的藥品。另外,醫(yī)藥代表在院內(nèi)會上有較充裕的時間就某個問題與參會醫(yī)師討論,具有較強的互動性?？苾?nèi)會同院內(nèi)會形式一樣,只是規(guī)模更小,人數(shù)更少。

國內(nèi)公司的產(chǎn)品多臨床深入研究很少,且公司大多只有銷售部,沒有市場部、醫(yī)學(xué)部等對銷售人員提供支持,無人總結(jié)資料、設(shè)計訪談資料,所以醫(yī)藥代表對其藥品往往無從談起,或所談的內(nèi)容很膚淺。在這方面,因此必須深化。 院內(nèi)會并不直接產(chǎn)生銷量,會后拜訪才會產(chǎn)生最終銷量,組織者要承擔(dān)一定的費用風(fēng)險,故次數(shù)較個人拜訪少許多,是處于輔助地位的一種促銷形式。

(3)、醫(yī)(藥)學(xué)會贊助

醫(yī)(藥)學(xué)會是醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)工作者和醫(yī)學(xué)管理工作者的學(xué)術(shù)性群眾團體,是依法成立的社團法人。因為是醫(yī)(藥)學(xué)專業(yè)學(xué)會,故它與醫(yī)院的各科醫(yī)師都有一定的聯(lián)系,尤其重要的是醫(yī)(藥)學(xué)會的會長、學(xué)會負(fù)責(zé)人多是醫(yī)藥界的名人,他們有能力為制藥企業(yè)推廣新藥提供咨詢和幫助。企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣活動常常聯(lián)合醫(yī)(藥)學(xué)會共同發(fā)出邀請,未來這一聯(lián)合作用將更加突出。醫(yī)(藥)學(xué)會開會是醫(yī)(藥)師自己組織的自我學(xué)習(xí)教育活動,多通過交流學(xué)術(shù)研究論文的形式展開,每年要舉辦多次會議。召開會議的經(jīng)費往往由企業(yè)提供贊助。

對公司來講,贊助參加學(xué)術(shù)會議可提高產(chǎn)品知名度,增加宣傳的深度和廣度。全國各省市或全省各個地市(縣)的代表都來參會,包括無醫(yī)藥代表覆蓋地區(qū),可以為打開新市場而創(chuàng)造條件。利用開會的機會醫(yī)藥代表可獲取一些醫(yī)師的聯(lián)系方法,甚至平時難以見面的專家也可以進(jìn)行面對面交流。

因此要注重學(xué)術(shù)專場形式,一般邀請國外或國內(nèi)這一領(lǐng)域著名的、有影響力的、常用這種藥品的專家授課。這些專家不僅有用藥經(jīng)驗,而且可以詳細(xì)說明用藥的原因,并對相關(guān)疾病的診斷、治療和手術(shù)操作提出深刻見解,可以幫助醫(yī)師糾正處方習(xí)慣。同醫(yī)藥代表相比,知名專家的見解顯然更具說服力。

(4)、利用好醫(yī)藥專業(yè)媒體

國家藥監(jiān)局禁止處方藥在大眾媒體發(fā)布廣告,但允許在醫(yī)藥專業(yè)媒體發(fā)布廣告。藥監(jiān)局至今共批準(zhǔn)了包括報紙、期刊和年鑒在內(nèi)的近400余個處方藥廣告專業(yè)媒體,如《中國處方藥》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《醫(yī)院周刊》等媒體。醫(yī)藥專業(yè)媒體的主要讀者群是醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)人員和醫(yī)療管理人員,對醫(yī)生用藥選擇的影響力較大。隨著我國醫(yī)藥經(jīng)濟的不斷發(fā)展,國內(nèi)一些醫(yī)藥專業(yè)媒體也得到迅猛的發(fā)展,以其專業(yè)化和系統(tǒng)化的服務(wù)已經(jīng)贏得業(yè)界的共識,其實際影響力甚至不亞于一些強勢大眾媒體,因此,加強與專業(yè)媒體合作,是處方藥營銷的重要內(nèi)容。 同時醫(yī)生可以針對產(chǎn)品作臨床研究,然后在專業(yè)雜志發(fā)表,一方面可以提高產(chǎn)品的深入研究,另外醫(yī)生可以憑借論文增加自己評職稱的資格,同時公司可以匯編成冊在全國派發(fā)。

企業(yè)還應(yīng)充分利用醫(yī)院的資源優(yōu)勢搶占新的廣告載體。對醫(yī)院的一些特殊載體,如醫(yī)院內(nèi)的燈箱、病房內(nèi)的招貼,各種掛號單、處方箋的背面,甚至醫(yī)院里的各種設(shè)施等,都可以成為處方藥的廣告新媒體。這些新媒體既面向目標(biāo)消費者又針對醫(yī)務(wù)人員,具有較強的針對性強。

(5)、個人拜訪

個人拜訪主要是醫(yī)藥代表單獨拜訪醫(yī)師(或藥師)的促銷行為。個人拜訪在促銷模式中占有主導(dǎo)地位,是采用最多的并且最重要的促銷形式。

個人拜訪是藥品銷售的精華所在,特別在處方藥的宣傳推廣過程中,個人拜訪發(fā)揮著舉足輕重的作用。醫(yī)藥行業(yè)是個封閉的圈,圈內(nèi)是由醫(yī)師、藥師、護師、醫(yī)藥代表等組成的醫(yī)藥界人士,圈外是患者及其家人等?；颊咭@得健康,必須依賴醫(yī)師。有醫(yī)師在這個特殊的俱樂部里替患者訂購如藥品、手術(shù)、CT檢查等有利于健康的產(chǎn)品及服務(wù),患者需要什么必須由醫(yī)師全權(quán)代表,但醫(yī)師必須對患者的健康負(fù)責(zé)。這個圈子里人很多,有醫(yī)師的同事、朋友,當(dāng)然還有促銷人員,不過都是圈內(nèi)人。

在同樣一種(類)藥品有多種選擇時,如阿齊霉素有希舒美(輝瑞)、舒美特(許瓦茲)、維宏(石藥)等不同公司的藥品,醫(yī)師選擇哪一個,用多少,或者改用替代品紅霉素。醫(yī)師會綜合考慮療效、副作用、價格等一系列因素,可是同事、朋友、甚至促銷人員的推薦肯定會對其選擇有所影響。通常同事的影響>朋友>促銷人員>患者。醫(yī)藥代表對醫(yī)師來講,就是促銷人員、朋友、同事中的一種,究竟是哪一種,視其與醫(yī)師相處的關(guān)系而定。

我認(rèn)為公司醫(yī)藥代表的個人拜訪在學(xué)術(shù)上應(yīng)該全面滿足醫(yī)師個性化的需求和愿望,積極主動地與醫(yī)師進(jìn)行即時互動的溝通,及時快捷地整理好藥品知識信息,提供給特定的醫(yī)師。

2、從業(yè)人員素質(zhì)與培訓(xùn):專業(yè)知識、勤奮敬業(yè)

(1)、從業(yè)人員素質(zhì)

對促銷人員的素質(zhì)要有很高的要求,一般為:(1)具有醫(yī)學(xué)或藥學(xué)?？埔陨蠈W(xué)歷;(2)有醫(yī)藥銷售經(jīng)驗;(3)具有良好的人際交往能力和團隊精神?，F(xiàn)代處方藥市場要求其醫(yī)藥代表在產(chǎn)品知識、輔助文獻(xiàn)等方面做好充分準(zhǔn)備,能滿足醫(yī)師深層次的需求,具有良好的溝通能力,有很高的藥品知識服務(wù)水平,能為醫(yī)師提供專家級的咨詢和應(yīng)用方案,努力表現(xiàn)自己的存在價值。醫(yī)藥代表在傳達(dá)藥品資訊給醫(yī)師應(yīng)該扮演相當(dāng)重要的角色。醫(yī)藥代表銷售的不僅僅是藥品本身,還包括它們所產(chǎn)生的利益,并提供某些附加值服務(wù)。

(2)、銷售態(tài)度

銷售知識和技巧是能夠?qū)W到并可以加以運用的。然而,有一種品質(zhì)是一開始就具備的,這就是工作態(tài)度。工作態(tài)度是一個人對他(她)所從事的工作的感情,或為消極,或為積極。在藥品銷售中,態(tài)度起著極其重要的作用。如果醫(yī)藥代表對自己的產(chǎn)品提不起精神,可以肯定醫(yī)師也不會感興趣。只是每隔幾周就在醫(yī)師面前重復(fù)一遍以前說過的話,毫無新意,肯定無法達(dá)到較好的效果。面對當(dāng)今激烈的市場競爭,只有抱以積極的態(tài)度,才能最終獲得成功。

激情是積極態(tài)度的一種形式。向往加入世界一流的公司并獲得成功,向往著用自己的知識帶給人們健康和高質(zhì)量的生活,才會產(chǎn)生激情。因此要求公司的醫(yī)藥代表不僅具有飽滿的激情,同時還會適時地表達(dá)出來,通過熱情的握手、真誠的微笑、自信的步履等讓所有的人都知道其對所從事工作的熱愛。

(3)、促銷人員培訓(xùn)

要做一家優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè),不僅要知人善任,更要重視培養(yǎng)員工從事實際工作的能力。如果醫(yī)藥代表醫(yī)藥知識比較豐富,在有關(guān)自己銷售的藥品領(lǐng)域能與醫(yī)師平起平坐,一方面是來自醫(yī)藥代表本身的專業(yè)知識;另一方面得力于公司大量的專業(yè)培訓(xùn)。培訓(xùn)分兩大塊——銷售技巧和專業(yè)知識。

銷售技巧由提問技巧、有效傾聽技巧、支持技巧、證實技巧、使用文獻(xiàn)資料技巧、締結(jié)技巧、處理反對意見技巧等部分組成,是獲得銷售業(yè)績并使其增長的基礎(chǔ)。醫(yī)藥代表不能靠知覺、感覺來做銷售,越能有效地使用銷售技巧,拜訪成功的概率就越大。專業(yè)知識是培訓(xùn)的重點。其實公司每個產(chǎn)品都應(yīng)該有幾本培訓(xùn)資料,有關(guān)于產(chǎn)品藥學(xué)知識的,有關(guān)于醫(yī)學(xué)背景知識的,有關(guān)于市場反饋問題的,有關(guān)于市場狀況及競爭對手情報的,有關(guān)于如何處理反對意見的等等。這些資料不斷更新,使醫(yī)藥代表對這一領(lǐng)域的動態(tài)信息了解得很透徹,甚至可以稱得上專家?？傊?醫(yī)藥代表十分清楚己方產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品各自的優(yōu)點在哪里,缺點是什么,在訪談時揚長避短,以便獲得最大的成功。

銷售技巧和專業(yè)知識培訓(xùn)結(jié)束后,還要開始角色扮演訓(xùn)練。角色扮演是對實際銷售的排練,對每一種可能出現(xiàn)的情況和反對意見都進(jìn)行演練,并加以研究,在實際工作中遇到困難時,便不會束手無策。通過這種方式培訓(xùn)出來的醫(yī)藥代表,能夠在拜訪醫(yī)師時不卑不亢,始終掌握談話的主動權(quán)。

3、 采用OTC的操作模式:

(1)、做深做透醫(yī)保定點藥店 現(xiàn)在全國每個城市都有醫(yī)保定點藥店,比如西安有約120家社保定點藥店,而且怡康等幾家批價藥品超市也納入了醫(yī)保定點藥店。在定點藥店的品種,只要是在醫(yī)保目錄中,憑借醫(yī)生處方都是可以刷卡購買的,而且,刷卡是消費者可以任意刷卡,這樣對營銷反而有利,你可以加強定點藥店的店員推薦、促銷和終端POP廣告、陳列、住店促銷等工作力度,就可促使你的處方品種上量。

(2)、農(nóng)村包圍城市:強力開拓中小醫(yī)院市場 以二三級中小醫(yī)院、企事業(yè)單位醫(yī)院、地段醫(yī)院、社區(qū)門診、醫(yī)務(wù)室等為突破口,通過訂貨會、推廣會、登門拜訪、協(xié)助醫(yī)藥公司送貨上門等方式,大力開展中小醫(yī)院的處方藥營銷。

(3)、以臨床研究為手段,廣泛把產(chǎn)品先進(jìn)入中小醫(yī)院 以贊助各中小醫(yī)院醫(yī)生出論文、或者企業(yè)自己收集論文、協(xié)同行業(yè)協(xié)會、學(xué)會或者雜志社舉辦研討會的方式,讓產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院銷售。

(4)、院外銷售 短期內(nèi)如果不能把產(chǎn)品放入醫(yī)院,可以讓醫(yī)生處方,在醫(yī)院門口的藥店賣藥。

(5)、開展科普教育和義診講座 對患者進(jìn)行科普教育和義診講座是處方藥宣傳推廣的有效手段,也是現(xiàn)在很多公司常用的推廣方式。我曾經(jīng)服務(wù)的公司把患者教育放在營銷策略的第一位,公司請專家講座、請媒體座談。而且和政府、社區(qū)、醫(yī)院或藥店聯(lián)合開展,取得了很好的效果。

在廣大城市社區(qū)及地縣鄉(xiāng)村,類似此類服務(wù)營銷已在廣泛興起,迅速發(fā)展,對于消費者是全程跟蹤服務(wù)。因為沒有哪一種營銷能像這樣一對一面對面與消費者進(jìn)行深刻交流溝通,也沒有哪一種模式能像這樣為消費者建立起詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫,當(dāng)然中國的人力資源便宜更是事實。如今社區(qū)服務(wù)營銷被眾多藥品、保健品及日常消費品包括通訊行業(yè)廣泛應(yīng)用,而且形式多樣:社區(qū)小型健康咨詢活動;公園、廣場中型免費檢查活動;賓館會議室健康講座;專家全國巡回報告會;康復(fù)明星座談會;康復(fù)明星趣味運動會;康復(fù)明星旅游度假活動……

社區(qū)服務(wù)營銷相對成功的有山西的絡(luò)欣通,在4年時間達(dá)到每年4—5億元的銷售,由于服務(wù)還不徹底,因此后勁不足;西安交大心榮一年從0回款就到4000多萬,不做廣告,不作醫(yī)院,讓同行驚奇不已。

總之,國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)不斷出現(xiàn)的新形勢、新變化,新的一年的醫(yī)藥市場競爭將更加激烈,營銷無定法,但愿筆者能拋磚引玉,也相信國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)只要與時俱進(jìn)、大膽創(chuàng)新,結(jié)合自身實際揚長避短及時調(diào)整營銷策略,就一定會變壓力為動力、化挑戰(zhàn)為機遇。