在眾多大中型醫(yī)藥企業(yè)因藥品頻頻被降價(jià)而紛紛“傷不起”之際，一些醫(yī)藥企業(yè)特別是中藥生產(chǎn)企業(yè)卻逆潮流而動(dòng)，實(shí)施了連續(xù)提價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)策略，并欣欣然于見效快、獲益豐。其他一些企業(yè)也按捺不住跟風(fēng)，全然不顧提價(jià)雖短期見效但也具有巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

　　醫(yī)藥界實(shí)施產(chǎn)品漲價(jià)策略的始作俑者是東阿阿膠。自華潤(rùn)入主以后，東阿阿膠就率先走上了提價(jià)的不歸路，自去年以來(lái)已先后4次進(jìn)行提價(jià)，2011年初再次提價(jià)60%。東阿阿膠前不久發(fā)布的2011年中報(bào)則顯示，上半年其凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)47%，但營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)不到3%。與近年來(lái)阿膠市場(chǎng)30%的增長(zhǎng)速度相比，3%的營(yíng)收增長(zhǎng)顯然是過(guò)慢了，也就是說(shuō)，其市場(chǎng)占有率正在被蠶食。

　　雖是醫(yī)藥圈第一個(gè)吃螃蟹的，但明眼人都知道東阿阿膠的這一競(jìng)爭(zhēng)策略取法于茅臺(tái)、五糧液等高端白酒。但茅臺(tái)、五糧液等高端白酒的限產(chǎn)提價(jià)、控貨提價(jià)等競(jìng)爭(zhēng)策略果真如其所愿嗎？在短短幾年時(shí)間里，當(dāng)茅臺(tái)酒的零售價(jià)從幾百元躍升至數(shù)千元，中國(guó)白酒價(jià)格的天花板也隨之被打破，茅臺(tái)酒的毛利率特別是給予經(jīng)銷商的獲利空間空前加大，但也因此為次高端市場(chǎng)留下了充分的發(fā)展空間，給以往默默無(wú)聞的眾多二線白酒帶來(lái)了重大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，譬如劍南春、瀘州老窖、郎酒等正是因此獲得了上位的機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，高端白酒提價(jià)策略的最大獲益者，并非高端白酒，而是抓住了機(jī)會(huì)上位的次高端白酒。

　　反市場(chǎng)潮流而行的提價(jià)策略，其實(shí)是饑渴營(yíng)銷（或者說(shuō)控制營(yíng)銷）的一種銷售模式。饑渴營(yíng)銷提升了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、產(chǎn)品檔次以及市場(chǎng)定位，但由于存在與生俱來(lái)的弊端，即在短期獲益的同時(shí)難免傷及自身，特別是渠道建設(shè)維護(hù)壓力加大、終端消費(fèi)者利益及忠誠(chéng)度受損導(dǎo)致市場(chǎng)份額下降等等，因此應(yīng)予慎用，特別是應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際及所處發(fā)展階段來(lái)確定。作為提價(jià)策略的不同形式，渠道控制型提價(jià)是涸澤而漁，并不足?。黄放圃鲋敌吞醿r(jià)或可一試，但目前我國(guó)絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)顯然還沒到這一層次。

　　即使自認(rèn)適用這一策略，具備產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢(shì)的東阿阿膠也遇到了增長(zhǎng)瓶頸。據(jù)今年4月《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，當(dāng)月開心人大藥房東阿阿膠的銷量從2010年10月占比30%下降到10%左右，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同仁堂的阿膠占10%，同省對(duì)手福牌阿膠則高占80%。由于上半年?yáng)|阿阿膠產(chǎn)品的實(shí)際銷售均價(jià)提高了85.5%，而阿膠及阿膠系列產(chǎn)品占收入權(quán)重77.5%，與不到3%的收入增速相比，可以確信東阿阿膠的銷量出現(xiàn)了明顯的大幅下滑。此間福牌阿膠的收入則成倍增長(zhǎng)。這也應(yīng)了營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的名言：“沒有兩分錢改變不了的忠誠(chéng)度。”

　　漲價(jià)是把雙刃劍，實(shí)施好會(huì)帶來(lái)跨越式發(fā)展，不幸失敗則可能壓縮自身生存空間并給對(duì)手以追趕的機(jī)會(huì)——在實(shí)施之前，需要細(xì)細(xì)掂量。