中國人尚“禮”。送禮是中國人逢年過節(jié)、聯(lián)絡感情的必要組成部分。不難發(fā)現(xiàn)，中秋節(jié)期間，月餅、酒類、保健品琳瑯滿目地擺滿了各大商家的柜臺。

　　在北京，很多中高端超市、商場、地鐵站點等都可以看到哈根達斯的大幅月餅廣告，而哈根達斯的月餅提貨點，總是擠滿排隊領月餅的人群。異軍突起的哈根達斯，生生地把中秋節(jié)這個每年上百億規(guī)模的傳統(tǒng)禮品市場挖走了一大塊。

　　毫無疑問，在一眾記不住名字的月餅中，哈根達斯是成功的。來自哈根達斯公布的數(shù)據(jù)顯示，在2007年，哈根達斯冰淇淋月餅的銷量就已進入中國月餅市場的前三名，并呈上升趨勢。

　　分析哈根達斯成功的原因可發(fā)現(xiàn)，首先，哈根達斯賣的是品牌，更進一步地說是文化。

　　在中國數(shù)千年的文化演變中，月餅早已不單單是一種食品，更多的是一種文化習俗，代表“月圓人團圓”的文化意義遠遠超過了作為食品的功能。哈根達斯對這種“追求美好生活”的思想進行了進一步強化及側(cè)面拉升。為此，哈根達斯不厭其煩地反復宣傳強調(diào)其原料的產(chǎn)地、制作的工藝、絕妙的口感。比如，“香草來自馬達加斯加——世界上香草的最好產(chǎn)地”、 “絕無僅有的用電子顯微鏡檢測的冰晶，39μ的大小遠遠小于舌頭所能感覺的顆粒大小”等等。

　　其次是精準目標定位。哈根達斯官網(wǎng)上標價最低的一款冰淇淋月餅為228元/盒，最貴的達到788元/盒。這樣的價位，自我消費的比例自然不會太多，其客戶群多是公司大宗團購客戶。哈根達斯首先在北京、上海等外企聚集地進行銷售公關，外企員工薪酬相對較高且更注重品牌以及品牌所代表的文化意味，對價格不太敏感。在外企形成一定的口碑后，再進行其他公司的銷售推廣就容易多了。

　　與哈根達斯形成鮮明對比的是，今年中秋保健品、禮品藥的銷售并不如人意。前段時間發(fā)生的“問題血燕”事件不僅波及燕窩市場，其影響也漸漸蔓延至整個滋補品市場。而實際上，即使沒有這“坑爹的燕窩”，國內(nèi)保健品行業(yè)依然是紅海一片。很多藥廠都有禮品藥或保健品的生產(chǎn)，卻很難成氣候。同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的市場策略導致眾多企業(yè)無法形成自己的獨特品牌和產(chǎn)品文化，想找到一個暢銷十年以上、年銷售額十億以上的大品牌并不容易。很多保健品是砸大錢過把癮就“死”，而更多的則是還沒過癮就已經(jīng)“死”了。

　　究其原因，一是缺乏讓消費者信任的品牌。不注重品牌宣傳、不注重產(chǎn)品質(zhì)量、不注重消費者體驗是主要原因。國內(nèi)不少做保健品的廠家熱衷于炒概念，似乎無概念不營銷。為了營銷需要，在國家批準的適應癥上擅自夸大功效范圍，進行不實廣告宣傳是很多保健品廠家常用的手段。殊不知，錯誤的概念炒作只會讓消費者覺得“玄”，沒有科學依據(jù)，反而加深不信任感。

　　說到底，其實哈根達斯也是在炒概念，不同的是，哈根達斯概念炒得很巧，市場點把握得很準，并且很重視用戶體驗。這也是中國一票保健品廠家所欠缺的另外兩方面：缺少精準的市場定位、不注重消費者體驗。很多保健品的賣點過于分散，功效宣傳寬泛含糊，沒有明確的市場定位和特定的消費群體，自然更別提關注這部分消費者的用戶體驗了。

　　另外，還有一些企業(yè)的市場推廣沒有與廣告宣傳有效地結(jié)合，沒有疊加優(yōu)勢，另外一部分企業(yè)則脫離市場，自我認同、自我欣賞地選擇賣點。據(jù)說，哈根達斯有一套專門分析客戶消費行為的電腦系統(tǒng)，會記錄每個顧客每次消費的具體情況，吃了什么、吃了多少、幾個人吃、消費額度，是自己付款還是別人付款等詳細資料，從而分析出顧客的消費規(guī)律曲線，以輔助制定今后的市場戰(zhàn)略。

　　事實上，哈根達斯只不過是善于抓住時機、長于利用消費者心理。對于保健品廠家來說，哈根達斯的專業(yè)是值得學習的。任何節(jié)日都蘊藏著微妙的機會，興許是可以乘機加強或重塑市場形象的一個契機。