醫(yī)藥保健品小市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵分析

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，積累資金，加強(qiáng)市場(chǎng)的控制能力，增強(qiáng)醫(yī)藥保健品自身實(shí)力已是中小企業(yè)面臨的首要任務(wù)。然而在實(shí)際運(yùn)作時(shí)，由于資金匱乏，使許多中小企業(yè)手中握著好產(chǎn)品而無(wú)從下手。作為一名營(yíng)銷總監(jiān)，現(xiàn)就醫(yī)藥保健品如何在小市場(chǎng)運(yùn)作提供以下建議，僅供參考。

　　醫(yī)藥保健品主攻周邊市場(chǎng)

　　筆者認(rèn)為醫(yī)藥保健品小市場(chǎng)運(yùn)作的戰(zhàn)略，醫(yī)藥保健品應(yīng)將重點(diǎn)放在中小城市以外的周邊市場(chǎng)，以此來(lái)蓄積力量，力保生存再求發(fā)展。另外，周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，廣告促銷等投入費(fèi)用小，易于短期啟動(dòng)。多個(gè)醫(yī)藥保健品小市場(chǎng)運(yùn)作的成功，將會(huì)使經(jīng)銷商主動(dòng)上門(mén)，形成一個(gè)全面的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　醫(yī)藥保健品小市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵在于投入是否合理及小媒體的炒作能否營(yíng)造出大氛圍

　　市場(chǎng)成功的關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作能力，特別是如何有效運(yùn)作媒體快速啟動(dòng)，這是讓眾多營(yíng)銷人頭痛的事。寶爐牌治療儀在山西，依據(jù)自身情況，正確選擇了長(zhǎng)治和陽(yáng)泉兩個(gè)市場(chǎng)，媒體的選擇也很實(shí)際地從電臺(tái)講座做起，每天兩檔節(jié)目，但半年過(guò)去了，產(chǎn)品在兩個(gè)市場(chǎng)上卻悄無(wú)聲息；同樣，很多青少年用品都以電視為主媒體，然而卻火不過(guò)背背佳，甚至根本沒(méi)火起來(lái)就偃旗息鼓了。既然選對(duì)了市場(chǎng)，選對(duì)了媒體，為什么仍然不能成功?道理很簡(jiǎn)單，運(yùn)作媒體是要一定技巧的，并據(jù)市場(chǎng)進(jìn)展實(shí)情而調(diào)整，這樣才能有效啟動(dòng)市場(chǎng)，不致造成大的浪費(fèi)。如電臺(tái)這個(gè)媒體，收聽(tīng)群體以中老年為主，正是某類醫(yī)藥保健品的目標(biāo)人群。做電臺(tái)，首先要選準(zhǔn)節(jié)目時(shí)間段。通常認(rèn)為早上時(shí)間好。我經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，早晨8：30前，晨練的山西人沒(méi)有收聽(tīng)廣播的習(xí)慣，而8：30后老年人和農(nóng)閑的人們多收聽(tīng)廣播；陽(yáng)泉人重視午飯，晚飯很簡(jiǎn)單，而寶爐治療儀的節(jié)目放在了中午做飯吃飯時(shí)間，這就造成了廣告的流失。其次，講座人是關(guān)鍵，其素質(zhì)和能力發(fā)揮尤為關(guān)鍵。除了口齒清晰，講座人還需具備廣博的醫(yī)務(wù)知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品的深透掌握和自信，以及較強(qiáng)的應(yīng)變能力和煽動(dòng)性。陽(yáng)泉的上海健康神藥磁按摩鞋的熱銷，幾乎完全取決于他們聘用的那位講座醫(yī)生。其醫(yī)學(xué)知識(shí)廣雜，在電臺(tái)講起來(lái)既有專家形象，又親切易與患者溝通，節(jié)目效果相當(dāng)好。此外，節(jié)目氣氛也十分重要。在市場(chǎng)運(yùn)作前期安排自己人打入電臺(tái)的節(jié)目熱線進(jìn)行咨詢，然后再安排反饋療效好的熱線，可以烘托節(jié)目氣氛增強(qiáng)信任度。當(dāng)然，這只能作為一種善意的啟發(fā)，企業(yè)最好能向消費(fèi)者承諾并做到不滿意可退貨。再者，抓住中老年人心理。上海健康神藥磁按摩鞋在陽(yáng)泉推出了打入電臺(tái)熱線咨詢其產(chǎn)品者，將獲得一個(gè)小收音機(jī)的獎(jiǎng)品(這種收音機(jī)價(jià)格不足5元)的舉措，在小收音機(jī)發(fā)到第101臺(tái)時(shí)，他們終于實(shí)現(xiàn)了零的突破；隨著銷量的拉升，贈(zèng)送禮品吸引目標(biāo)人群的作用已不大，其運(yùn)作的策略也改變?yōu)橹v座人在廣播中不但推產(chǎn)品，同時(shí)也全力推出個(gè)人的專家形象，使其節(jié)目成了聽(tīng)眾的健康咨詢?cè)\所。至此，產(chǎn)品日漸火爆。

　　長(zhǎng)治的匯仁腎寶在市場(chǎng)啟動(dòng)后，減小了電視廣告的投入，加大了戶外廣告的力度。戶外的布標(biāo)、路牌在城市主要街道隨處可見(jiàn)，加強(qiáng)了人們的記憶，費(fèi)用卻比電視小多了，這也是視市場(chǎng)變化情況合理利用自身資源，增加銷售收入的有效手段。

　　醫(yī)藥保健品小市場(chǎng)運(yùn)作啟動(dòng)要快，力度要大，勢(shì)頭要猛

　　在醫(yī)藥保健品小市場(chǎng)運(yùn)作的啟動(dòng)上我也有過(guò)失誤，實(shí)踐使我認(rèn)識(shí)到一種成功的運(yùn)作方法不可能適用所有的市場(chǎng)。我們的產(chǎn)品——利德牌好幫手治療儀，在山西確定的主要媒體是省人民廣播電臺(tái)。前期我主抓的太原中心市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的努力，銷量呈明顯的上升趨勢(shì)。由于長(zhǎng)治地區(qū)來(lái)省城購(gòu)買(mǎi)治療儀的患者非常多，所以我們決定開(kāi)發(fā)長(zhǎng)治市場(chǎng)，建立晉東南銷售網(wǎng)絡(luò)。原計(jì)劃長(zhǎng)治市場(chǎng)的全面啟動(dòng)以當(dāng)?shù)仉娨暈橹?，但在收?tīng)當(dāng)?shù)仉娕_(tái)后，我發(fā)現(xiàn)做電臺(tái)的產(chǎn)品很多，一次25分鐘的節(jié)目?jī)r(jià)格百元左右，如以電臺(tái)投入為主費(fèi)用將會(huì)低得多，于是就選擇了以電臺(tái)為突破口。結(jié)果投入是小了，銷量也小的可憐。原因主要有兩方面：一是內(nèi)部因素。省臺(tái)節(jié)目講了幾個(gè)月已有了一定的聽(tīng)眾群；且又是大媒體，在聽(tīng)眾心中有一定的地位；省臺(tái)和長(zhǎng)治臺(tái)是同一個(gè)人講，沒(méi)有重復(fù)聽(tīng)的必要。二是外部因素。長(zhǎng)治市電臺(tái)節(jié)目質(zhì)量差(主持人多是業(yè)余的外聘人員)和設(shè)備老化，聽(tīng)眾本就不多；其次，長(zhǎng)治家庭電話普及率不高，使用率更低；再加上同類產(chǎn)品已經(jīng)搶先做了幾個(gè)月，因此，我們的選擇與預(yù)期目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

如果當(dāng)時(shí)我們以省電臺(tái)為側(cè)冀掩護(hù)，以受眾廣的電視投入為主線，相信現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐氖找婵隙ù鬄椴煌?/p>

　　選擇醫(yī)藥保健品小市場(chǎng)運(yùn)作的目的就是相對(duì)投入小、啟動(dòng)快、收益早，美福樂(lè)長(zhǎng)治代理商就充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。他確定電視廣告為主投入，在無(wú)線和有線的3個(gè)頻道同時(shí)推出產(chǎn)品廣告，投入7萬(wàn)多元，歷經(jīng)兩個(gè)半月即收回了前期全部投入，成功的啟動(dòng)了長(zhǎng)治市場(chǎng)。

　　由此體會(huì)到，成功啟動(dòng)市場(chǎng)也并非如那些“家”們講的那么玄虛，技巧要講、要用，強(qiáng)有力的廣告支持也是必要的，而分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，充分利用自身資源準(zhǔn)確切入才是醫(yī)藥保健品中小企業(yè)成功運(yùn)作醫(yī)藥保健品小市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵所在。

　　國(guó)內(nèi)的保健品市場(chǎng)目前是競(jìng)爭(zhēng)慘烈，混亂一片，各種的營(yíng)銷手段也是層出不窮，有進(jìn)行大力度的廣告運(yùn)作，有進(jìn)行細(xì)致的終端銷售工作，也有進(jìn)行直銷、招商等非常規(guī)手段，但總的來(lái)說(shuō)那些業(yè)績(jī)相對(duì)優(yōu)異的，能在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存乃至發(fā)展的企業(yè)，在銷售方式和手段上基本都是以一種比較固定的模式，相反那些企圖所有手段通吃的企業(yè)，在具體的運(yùn)作上或多或少都遇上了難以克服的困難，不得不放棄，其實(shí)這和保健品的各種運(yùn)作手段的特點(diǎn)有密切關(guān)系。

　　一、保健品的各種運(yùn)作手法決定了不可能同時(shí)兼顧幾大銷售模式

　　保健品的運(yùn)作手法基本上有：廣告運(yùn)作、終端銷售、直銷、招商

　　廣告運(yùn)作：進(jìn)行廣告銷售的第一條件是企業(yè)本身的資金要充足，其次產(chǎn)品本身要具有可進(jìn)行炒作的理念和內(nèi)涵，企業(yè)所有的行為就是烘染出一個(gè)熱鬧、熱銷的市場(chǎng)局面，一些具體的銷售工作反而沒(méi)有過(guò)多的精力去理會(huì)，相反銷售平臺(tái)反而會(huì)主動(dòng)的去維護(hù)其市場(chǎng)的銷售工作，畢竟對(duì)于單一的產(chǎn)品利潤(rùn)而言，或許更多的人氣才是更大利潤(rùn)的保障。廣告運(yùn)作的特點(diǎn)就是：大投入、大回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)。上海市場(chǎng)的公司就是廣告運(yùn)作的典型，前兩年曾經(jīng)在一個(gè)保肝品種上進(jìn)行大力度的廣告運(yùn)作，可惜由于市場(chǎng)的一些原因造成近三百萬(wàn)的虧損，該企業(yè)幾無(wú)翻身之力，去年又進(jìn)行大力度的操作一個(gè)通便產(chǎn)品，取得了巨大的成功，其實(shí)該企業(yè)的終端工作人員很少，整個(gè)上海只有三個(gè)業(yè)務(wù)人員,主要負(fù)責(zé)和銷售平臺(tái)間的現(xiàn)金結(jié)算，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，基本上沒(méi)有必要去投入大量的人力、物力去進(jìn)行終端工作，那樣反而不是太合算。

　　終端銷售：終端銷售的特點(diǎn)是以人為本，對(duì)產(chǎn)品的本身有一定的要求，基本上沒(méi)有大起大落的風(fēng)險(xiǎn)，所追求的是利潤(rùn)長(zhǎng)期化，更重要的是他所投入的每一分錢(qián)都會(huì)轉(zhuǎn)化為一種無(wú)形的資產(chǎn)，廣告產(chǎn)品失敗了就是失敗了，而終端就不一樣了，畢竟客情，人員是留在的，可以重新去選擇產(chǎn)品。江蘇朗力福可謂終端運(yùn)作的典型，七八年來(lái)只是專注于終端的銷售工作，并在這幾年的不斷惡化保健品的市場(chǎng)生存乃至取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。但如果他進(jìn)行綜合的運(yùn)作的話或許一個(gè)產(chǎn)品就能讓他永遠(yuǎn)的失敗。

　　至于直銷、招商等營(yíng)銷手段由于今年來(lái)醫(yī)藥保健品在消費(fèi)者心目中不斷惡化，導(dǎo)致消費(fèi)者乃至經(jīng)營(yíng)者本身對(duì)于醫(yī)藥保健品都是疑慮重重，如果要能出色的運(yùn)作，對(duì)于公司的人員培養(yǎng)及忠程度都有很高的要求，需要投入資金也是一筆比較大的支出，這方面也不適合同時(shí)運(yùn)作各類終端及廣告產(chǎn)品，畢竟這要帶來(lái)的開(kāi)發(fā)、管理難度不是簡(jiǎn)單的表面可行性分析那樣簡(jiǎn)單。

　　我們服務(wù)的一家企業(yè)曾經(jīng)就遇到這樣的問(wèn)題，公司同時(shí)在進(jìn)行本地市場(chǎng)廣告、終端運(yùn)作同時(shí)又在進(jìn)行著全國(guó)市場(chǎng)的招商工作，結(jié)果是公司在投入了大量的資金后發(fā)現(xiàn)，業(yè)績(jī)沒(méi)有上去多少，帶來(lái)的問(wèn)題卻太多，資金周轉(zhuǎn)苦難、內(nèi)部人員矛盾重生，最后該公司老總找到我們，希望有一個(gè)好的解決辦法，經(jīng)過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)其上海市場(chǎng)所投入的廣告帶來(lái)的回報(bào)還沒(méi)有投入的80％，處于一個(gè)硬虧損的狀態(tài)，全國(guó)招商的量因?yàn)槔麧?rùn)率的關(guān)系，基本上處于一個(gè)持平狀態(tài)，但由于公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較好，藥房走的還行，我們就直接建議，停止大規(guī)模的廣告宣傳和大規(guī)模的招商活動(dòng)，先扎實(shí)的做好上海市場(chǎng)的終端工作，通過(guò)客情強(qiáng)化，黃金點(diǎn)安排自己的專職銷售人員，結(jié)果兩個(gè)月下來(lái)，公司的各項(xiàng)盈利指標(biāo)明顯好轉(zhuǎn)，同時(shí)培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)度很高的專職銷售人員，目前已進(jìn)入一個(gè)良性的循環(huán)階段。

　二、涉足一個(gè)陌生領(lǐng)域的困難加大

　　這兩年醫(yī)藥保健品市場(chǎng)對(duì)于會(huì)務(wù)營(yíng)銷是情由獨(dú)中，各類營(yíng)銷期刊、網(wǎng)絡(luò)充滿了對(duì)會(huì)務(wù)的一片吹捧，也有不少企業(yè)被一種表面的假相所迷惑，紛紛投入其中，但真真在其中能正常發(fā)展的基本沒(méi)有幾個(gè)，其實(shí)是對(duì)陌生領(lǐng)域不可預(yù)知性沒(méi)有充分的準(zhǔn)備，比如會(huì)務(wù)中的客戶資料收集工作：做得好，消費(fèi)者覺(jué)得還行，但哪怕是你的一個(gè)市場(chǎng)人員的一時(shí)失誤就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者信任降至極點(diǎn)，甚至給你來(lái)個(gè)舉報(bào)，或許你找來(lái)的銷售人員在別的企業(yè)還行，到你這卻不能結(jié)合具體的市場(chǎng)情況，來(lái)個(gè)生搬硬套，反而成了個(gè)“燒錢(qián)”的人才。目前可以說(shuō)進(jìn)入一個(gè)陌生領(lǐng)域必須具有充分思想準(zhǔn)備，充足的資金支持（最少要保證一旦失敗了，可以不至于傷筋動(dòng)骨）和適合于開(kāi)拓陌生領(lǐng)域的產(chǎn)品及真正具備市場(chǎng)運(yùn)作能力的人員，但有多少企業(yè)能具備這樣的條件呢，可以說(shuō)大多數(shù)企業(yè)都是被一種主觀的樂(lè)觀態(tài)度所左右。

　　就目前的市場(chǎng)環(huán)境而言，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存乃至發(fā)展的化，其實(shí)最好的辦法就是根據(jù)自己企業(yè)的客觀條件，專注于自己所精于，所熟悉的銷售方式，把各項(xiàng)工作做細(xì)、做透（當(dāng)然如果有很多的余錢(qián)可以燒的話，則有是另回事）。我們企盼我們共同的市場(chǎng)能在我們的不懈努力下可以越來(lái)越好。