同一類產(chǎn)品，為什么消費者的需求程度有高有低？同一類產(chǎn)品，為什么市場表現(xiàn)有增有減？在當今醫(yī)藥市場這種現(xiàn)象尤為突出，特別是OTC藥品更是如此。那么是什么原因導致這一現(xiàn)象的發(fā)生呢？這一連串的問題著實讓人不解。 

產(chǎn)品力，是這一連串問題的出現(xiàn)的導火索。產(chǎn)品力，即產(chǎn)品對目標人群的吸引能力，簡稱產(chǎn)品力。產(chǎn)品吸引力由三個獨立的核心力量組成，它們分別是驅動力、想像力和影響力。它們各自都能夠單獨發(fā)力，從不同的角度對目標或消費群產(chǎn)生吸引。產(chǎn)品力是構建OTC營銷的核心要素。產(chǎn)品力越強，消費者的需求越高，市場表現(xiàn)即呈上升趨勢。 

在營銷4P理論中，產(chǎn)品是最基本的要素，其具體表現(xiàn)形式既可以是有形的產(chǎn)品，也有可能是無形的服務。從消費需求角度看，產(chǎn)品存在的意義是為滿足消費者的需求，產(chǎn)品力則表示著產(chǎn)品在滿足消費過程中的具體表現(xiàn)即產(chǎn)品對于需求的滿足程度的高與低。因此，產(chǎn)品力構建成了企業(yè)組織在營銷實踐中首先要解決的問題。 

那么，如何提升醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品力呢？ 

 　　一、產(chǎn)品質量 

離開了產(chǎn)品質量，去談提升產(chǎn)品力，就是一句空話。產(chǎn)品質量甚至可以說是企業(yè)的生命。離開了產(chǎn)品質量，品牌、發(fā)展、競爭等等都是“空中樓閣”，尤其是對于醫(yī)藥行業(yè)而言，產(chǎn)品質量更是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基石。產(chǎn)品質量，不僅成為了現(xiàn)代企業(yè)永恒發(fā)展的一個主題，更是品牌實現(xiàn)“百年基業(yè)長青”的重要砝碼。 

案例分析： 

市場上好產(chǎn)品不一定銷售得好，但銷售得好的卻必須是好產(chǎn)品。保持產(chǎn)品品質的穩(wěn)定性和持續(xù)性，是制藥企業(yè)安身立命之本，直接關系到品牌的美譽度、忠誠度和品牌安全，然而雖然眾多企業(yè)均通過了國家GMP認證，但產(chǎn)品品質上的差異非常大，許多患者的不良反應的事件常見于報端就是一個很好的例證。所以藥品絕不能在品質上縮水，且一定在品質上創(chuàng)新，超越競爭對手。 

企業(yè)A目前在石家莊基地已經(jīng)通過了歐盟、新西蘭GMP認證，在石家莊、北京大興、北京密云建設了三個歐盟認證以及美國FDA認證的生產(chǎn)基地，基地的科研、生產(chǎn)、質控、貿(mào)易人才構成全部具有國際化背景。基地建設有外國專家組指導設計，全部采用現(xiàn)代化制藥高新技術與設備，建立符合國際藥品生產(chǎn)標準的質量控制體系?，F(xiàn)代化的生產(chǎn)線、可靠的產(chǎn)品質量、強大的生產(chǎn)能力，已成為該企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力，也為實現(xiàn)外向、跨越、與國際接軌提供了有力支撐。 

　　二、產(chǎn)品定位 

說起定位，相信大家都不再陌生。產(chǎn)品定位就是指產(chǎn)品在消費者心智中占有的位置，產(chǎn)品定位包括了功效定位、品質定位、市場定位等，而關鍵在于消費者的認知。 

案例分析： 

產(chǎn)品A其功能主治中清晰地寫明“用于骨性關節(jié)病瘀血停滯、寒濕阻絡證，證見：關節(jié)刺痛或鈍痛……”即專門針對骨質增生問題，治療骨質增生效果有保證，有產(chǎn)品力保證，過去十余年穩(wěn)固的消費群也證明了這點。更為重要的是，看到了骨質增生專用膏藥潛力后，經(jīng)過該企業(yè)積極爭取，在新產(chǎn)品包裝上保留了原產(chǎn)品名稱“骨質增生一貼靈”，在產(chǎn)品包裝上也按規(guī)定標注“在2000年新藥批準前，系某省批準的保健藥品，其名稱為骨質增生一貼靈”。如此一來，極大方便了骨質增生一貼靈老顧客進行有效對接。 

該產(chǎn)品聚焦于“骨性關節(jié)炎（骨質增生）專用膏藥”是現(xiàn)實的，能夠將骨質增生一貼靈市場實現(xiàn)安全轉移。同時，從長遠來看，該企業(yè)占據(jù)“骨質增生專用膏藥”這個有價值的品牌定位，最終將形成自己獨特的核心價值，給消費者一個購買的獨特理由，可以長期建立強勢品牌的目標。 

　　三、產(chǎn)品組合 

每個企業(yè)的產(chǎn)品都有很多的規(guī)格品種，如藥品行業(yè)的大包裝、小包裝、2g、10g、100ml、250ml，林林總總一大堆。但是，哪些產(chǎn)品是主推呢？哪些產(chǎn)品是上量呢？哪些產(chǎn)品是獲利呢？哪些產(chǎn)品是形象呢？這就需要企業(yè)去理順清楚，尋求合理的產(chǎn)品組合。 

案例分析： 

企業(yè)B以中醫(yī)理論創(chuàng)新帶動中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)化，運用現(xiàn)代高新技術研發(fā)現(xiàn)代中藥、西藥、和生物藥，研發(fā)國家專利新藥，產(chǎn)品覆蓋心腦血管疾病、感冒呼吸疾病、腫瘤、糖尿病及其并發(fā)癥等重大疾病領域。形成以創(chuàng)新藥物、化學藥物、中藥等三大系列。 

該企業(yè)在以學術中心總體策略下，以創(chuàng)新專利產(chǎn)品銷售為核心；以臨床、OTC兩個渠道的銷售為著力點，輻射其它產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。科學合理地規(guī)劃產(chǎn)品組合，從而提升產(chǎn)品的競爭力。 

　　四、產(chǎn)品創(chuàng)新 

創(chuàng)新作為一種基本的企業(yè)行為，包括了產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等，而產(chǎn)品創(chuàng)新就是指改善或創(chuàng)造產(chǎn)品，進一步滿足消費者需求或開辟新的市場。 

產(chǎn)品創(chuàng)新可分為全新產(chǎn)品創(chuàng)新和改進產(chǎn)品創(chuàng)新。全新產(chǎn)品創(chuàng)新是指產(chǎn)品用途及其原理有顯著的變化。改進產(chǎn)品創(chuàng)新是指在技術原理沒有重大變化的情況下，基于市場需要對現(xiàn)有產(chǎn)品所作的功能上的擴展和技術上的改進。全新產(chǎn)品創(chuàng)新的動力機制既有技術推進型，也有需求拉引型。改進產(chǎn)品創(chuàng)新的動力機制一般是需求拉引型。需求拉引型，即：市場需求一構思一研究開發(fā)一生產(chǎn)一投入市場?！?/p>

產(chǎn)品創(chuàng)新源于市場需求，源于市場對企業(yè)的產(chǎn)品技術需求，也就是技術創(chuàng)新活動以市場需求為出發(fā)點，明確產(chǎn)品技術的研究方向，通過技術創(chuàng)新活動，創(chuàng)造出適合這一需求的適銷產(chǎn)品，使市場需求得以滿足。在現(xiàn)實的企業(yè)中，產(chǎn)品創(chuàng)新總是在技術、需求兩維之中，根據(jù)本行業(yè)、本企業(yè)的特點，將市場需求和本企業(yè)的技術能力相匹配，尋求風險收益的最佳結合點。產(chǎn)品創(chuàng)新的動力從根本上說是技術推進和需求拉引共同作用的結果。  

案例分析： 

產(chǎn)品B上市以來以其卓越的療效和安全性被廣大醫(yī)務人員和患者認可，贏得了市場的信任，該企業(yè)從各自的專業(yè)角度對產(chǎn)品進行臨床觀察，發(fā)表相關論文1000余篇。隨著產(chǎn)品B臨床應用的增加，該企業(yè)對產(chǎn)品B的臨床研究更深入，目前，“產(chǎn)品B治療不穩(wěn)定性心絞痛多中心大樣本隨機對照研究”正在全國展開。 

另外產(chǎn)品B采用進口設備，建立了微機數(shù)字化質量控制系統(tǒng)，同時，從藥材種植、中間體提取、制劑生產(chǎn)各環(huán)節(jié)全程采用指紋圖譜技術，確保生產(chǎn)過程數(shù)字化控制，保證了產(chǎn)品安全性和療效。產(chǎn)品B已經(jīng)成為了國內(nèi)治療心腦血管類疾病的首選中成藥。 

　　總之，產(chǎn)品力是營銷之本。任何營銷創(chuàng)新的根本都是在于產(chǎn)品力的提升，沒有產(chǎn)品力的營銷正像是“空中樓閣”，離開產(chǎn)品力造就不了長久的輝煌。只有嫻熟的營銷技巧，但如果沒有優(yōu)質的產(chǎn)品和安全的質量，再好的營銷也會大打折扣。因此，羚銳制藥營銷的出發(fā)點就必須回歸到產(chǎn)品力本身。從以上方面提升醫(yī)藥企業(yè)卓越產(chǎn)品力。