杰士邦為何命最硬？ 

1974年8月出生，武漢大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)博士。1997年擔(dān)任人?？萍际袌霾坎块L，2003年起擔(dān)任人福科技總裁，被譽為“國內(nèi)最年輕的上市公司總裁”；同時兼任武漢杰士邦衛(wèi)生用品有限公司董事長。

 七年前，24歲的王學(xué)海被派往深圳時，他不知道這一次遷徙帶給他的是福還是禍。對創(chuàng)業(yè)者而言，這次冒險的行軍只不過是人?？萍家淮悟唑腰c水式的市場試探。在外人看來，這群年輕人是祭奠市場的先烈，理由是：安全套是難以啟齒的產(chǎn)品，安全套市場是一個國家管控嚴格的市場，這幾個年輕人能對抗這根深蒂固的瓶頸嗎？

入主杰士邦

1998年人?？萍级麻L艾路明的日子并不好過。一方面，由于環(huán)保鍋爐行業(yè)市場競爭加劇，主營業(yè)務(wù)環(huán)保鍋爐的收入下降了23.6%；另一方面，精細化工業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，讓人?？萍嫉睦麧櫬蚀蟠蛘劭?。

在年初的三角湖會議上，董事長艾路明心情激動地宣布：“公司一切從實際出發(fā)，該調(diào)整的堅決調(diào)整。公司將退出精細化工行業(yè)，未來將以醫(yī)藥、環(huán)保為主產(chǎn)業(yè)。”

 1998年5月，一座不起眼的辦公樓，一家名為深圳市駿文實業(yè)有限公司的企業(yè)入駐其中。一場戲劇化的廣告活動似乎一開始就暗示了杰士邦未來命運的多舛。1998年10月，運籌已久的杰土邦拋棄了安全套行業(yè)“羞答答的玫瑰靜悄悄地開”的傳統(tǒng)，在廣州市80輛公共汽車上做起了安全套的廣告。然而33天后，工商部門發(fā)了一道令撤下了這個廣告，盡管廣告詞僅僅是一句委婉含蓄的“無憂無慮的愛”。

 在這個事件發(fā)生后的半年里，渴望借事件營銷一飛沖天的杰士邦并沒有沖破樊籠，反而捆住了它的手腳。一方面杰士邦擁有無可比擬的曝光率與知名度，但另一方面卻不能將品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化成豐厚的效益，杰士邦陷入了一個難解的困局。

 “當時進入安全套的時機并不好。”時隔多年后王學(xué)海坦言。作為一個難以啟齒的邊緣產(chǎn)品，安全套在消費習(xí)俗、渠道拓展、宣傳推廣上都存在不可逾越的瓶頸。作為一項投資，杰士邦最初并沒有獲得預(yù)期的收益與回報。

 媒體普遍認為，這一次試水安全套的舉動只是人?？萍纪娴囊淮涡奶?，最終的結(jié)果是打道回府。但是，他們猜到了開頭，卻沒有猜到結(jié)尾。

 “公司幾乎要承認投資失敗。”回憶起當初的情景王學(xué)海如此感嘆。經(jīng)過大量的市場數(shù)據(jù)調(diào)查后，時任市場部長的王學(xué)海發(fā)現(xiàn)：安全套市場不可能沒有品牌，而杰士邦擁有如此高的知名度，沒有理由做不大。在王學(xué)?？磥?，杰士邦吃到了第一只螃蟹，但不應(yīng)該成為先烈，而更應(yīng)該成為先驅(qū)。

 失敗的終結(jié)，往往是成功的開始。悲觀者認為，遠赴深圳的王學(xué)海將會是杰士邦的終結(jié)者。但樂觀者王學(xué)海認為：“它不是一個衰落的市場，而是一個品牌打造的市場，杰士邦沒有理由退出。”

 創(chuàng)新營銷時代

 “做出品牌、創(chuàng)新渠道”，王學(xué)海多年后總結(jié)杰士邦成功的經(jīng)驗時說。對杰士邦來說，在一個不為人知的行業(yè)做品牌，事件營銷是一條捷徑。事實上，在王學(xué)海入主之前，杰士邦便巧妙地運用了新聞事件博得了曝光率，并迅速成為了全民性的熱門話題。深諳營銷的王學(xué)海，自然不會放棄這個屢試不爽的絕招，因為安全套做廣告本身就具有十足的話題性。

 “沒有建立品牌形成機制是關(guān)鍵，因為缺少宣傳這一最重要環(huán)節(jié)，消費者無法選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不能優(yōu)勝劣汰。”在深圳的最初兩年，王學(xué)海都要和好幾個城市的工商部門玩類似于“貓捉老鼠”的游戲，他的目的其實很簡單：給安全套做廣告。但每次努力幾乎都以敗陣告終。多則幾十天，少則不到一天，安全套廣告就會被工商局勒令撤掉。但同時，幾乎每次都引起一場對這一敏感問題的關(guān)注與討論。

 “先混個臉熟再說。”結(jié)束了偷偷摸摸打廣告時代后，“洗腳上田”的杰士邦開始了公益活動。在每年的12月1日國際“艾滋病”日這天，杰士邦都與各地計生委及艾滋病協(xié)會合作，在全國范圍內(nèi)舉行大型安全套派發(fā)活動。同時，原本低調(diào)的王學(xué)海也頻頻出現(xiàn)在央視的“中國人口”、“健康你我他”上，參加關(guān)于預(yù)防艾滋病的專題討論。

 如果說事件營銷、公益廣告為杰士邦樹立了良好的口碑，那么渠道的精準定位則讓杰士邦走上快速發(fā)展的快車道。

 “杰士邦是國內(nèi)第一家以商超為渠道的安全套品牌。”王學(xué)海最為自豪的是開創(chuàng)了一個新的渠道。雖然在商超賣安全套是一個國際慣例，但在中國卻沒有先例。恰好當時，絲寶集團的終端理論被奉為日用消費品的圣經(jīng)。一直在尋找杰士邦癥結(jié)的王學(xué)海，在“絲寶的幾個朋友”的啟發(fā)下，進行了一個大膽的假設(shè)：杰士邦能否打破藥店渠道，在超市里做終端？

 由于安全套是醫(yī)療器械類的產(chǎn)品，王學(xué)海的渠道創(chuàng)新剛開始并不順利，國內(nèi)的超市對這個陌生的產(chǎn)品心存疑慮。

 最初，王學(xué)海以家樂福為試點，開始了他艱難的渠道創(chuàng)新。這次試驗，讓王學(xué)海頗感欣慰，更堅定了自己的信念。榜樣的力量是驚人的，王學(xué)海那段時間做的一項主要工作就是將家樂福各個連鎖店的銷售業(yè)績提供給國內(nèi)的其它超市參考。不久，嘗到甜頭的杰士邦開始渠道的跑馬圈地，如今，杰士邦直接掌控的銷售終端已達2萬多個。

 “從最開始擺放在超市的角落里，到如今擺放在收銀臺的顯著位置，這說明杰士邦的渠道策略是成功的。”這個年輕的上市公司總裁自信滿懷。

 對話 這不是一個衰落的市場

 《品牌世界》：您在24歲就接手了杰士邦，當時的情形是怎樣的？

 王學(xué)海(以下簡稱王)：當時人?？萍际且粋€計生委推薦上市的公司，正是這個淵源，才涉足安全套業(yè)務(wù)。當時，國內(nèi)安全套還沒有一個品牌概念。雖然計生委免費發(fā)放一些安全套，但它的渠道很特殊，也沒有品牌。從那一刻開始，我們就想到了要做品牌。我們最初的定位是希望能夠融入到全球主流行業(yè)中去，而不是局限在中國本土市場，所以我們與全球第二大安全套生產(chǎn)商安舍爾合作，開發(fā)了杰士邦這個品牌。

 《品牌世界》：當時有沒有做一個市場調(diào)查？

 王：當時我們參考了計生委的數(shù)據(jù)。從我們掌握的數(shù)據(jù)來看，中國人原來避孕的方法主要有兩個，一個是靠藥物，另一個靠節(jié)育手術(shù)。另外，世界衛(wèi)生組織認為安全套是防范艾滋病的惟一途徑。當時我們就判斷這個行業(yè)還有機會，它不是一個衰落的市場。