固有游戲規(guī)則

 《品牌世界》：為何想到要將杰士邦打入日化市場？

 王：我的很多朋友是絲寶的，所以比較關(guān)注日化這個行業(yè)。之前，日化產(chǎn)品都是沒有品牌的，洗發(fā)水是桶裝的，香皂像板磚一樣，后來慢慢發(fā)展為品牌的競爭，培養(yǎng)和帶動了整個市場。消費者習慣的變化，促使了一些品牌往高端轉(zhuǎn)移。

 另外一個是渠道，我們原來的渠道是藥店，但到國外考察后發(fā)現(xiàn)，國外品牌都將超市、商場作為主渠道。所以我們決定，進入超市渠道，自己去做終端。

 《品牌世界》：這看起來像一個悖論，一是進入日化市場，前期投入會很大；二是市場需要一個培育過程，消費者心理也有一個適應過程。當時為什么如此決然地上這個項目？

 王：一開始，我們有一個愿景，并不是單純地為了謀生存，而是想做安全套的第一品牌、市場上的絕對領導者。

 有有兩種做法，一是常規(guī)的方法，一是非常規(guī)的。常規(guī)的做法是，別人通過計生委，你也去通過計生委；別人在藥店賣，你也在藥店賣；別人不做品牌，你也不做品牌，這樣永遠不會走在前面。我們是一個新進者，如果要做第一，就要打破固有的游戲規(guī)則。

 《品牌世界》：當時超市為什么能接受你呢？因為你是第一個。

 王：中國的本土超市剛開始不接受。后來我們?nèi)ズ图覙犯！⑽譅柆斦?。它們是國外的超市，在本國也賣安全套，所以能接受這個觀念。家樂福賣了半年，我們就把它們的銷售數(shù)據(jù)給本土超市看，他們一看，家樂福賣得不錯嘛，那我們也上。

 安全套要進入超市，必須要有醫(yī)療器械許可證，而超市普遍沒有。他們不愿意費這個勁，我們就幫他們?nèi)マk。解決了這個后顧之憂，他們的積極性自然也就提高了。

杜蕾斯在占我們便宜

《品牌世界》：杰士邦為什么能做到第一？

王：有兩方面，一是我們具有很清晰的做品牌的概念。我們過去的一系列做法，包括前期品牌標識、元素的設計和推廣、廣告以及事件營銷，應該說一開始就是很明確的，然后一步步往前推進，這在國內(nèi)是走在最前面的。

第二，渠道創(chuàng)新。剛開始向藥監(jiān)局申請辦證，確實很艱難。我們既然拿到了藥監(jiān)局的批文，那么就成為了獨家的供應商。既然付出成本，我們就一定會得到收益。前期有門檻，我們才有希望。從這兩個角度來說，我們做得不錯。

《品牌世界》：您如何看待與杜蕾斯的競爭？能超越它嗎？

王：他們進入中國很早，上世紀八十年代就進入了。他們在香港等亞洲市場做得不錯。在中國我們絕對是超越他們的，因為我們是本土化的團隊，更主動積極。實際上，他們現(xiàn)在是在占我們便宜，跟著我們走。

大家能感受我們是和他們在競爭，實際上我不這么認為。前些天和杜蕾斯的老總聊天，發(fā)現(xiàn)我們兩個領導品牌在市場上的銷量還不到10%，剩下90%的市場被大量低價、對消費者沒有承諾的、質(zhì)量不好的產(chǎn)品所占據(jù)。日化產(chǎn)業(yè)原來也是如此，但現(xiàn)在市場主要集中在幾大品牌上。所以我就建議，幾個好的品牌聯(lián)手，為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，凈化這個市場。

《品牌世界》：安全套市場越來越放開，會不會對杰士邦產(chǎn)生沖擊？

王：六七年前我們就提出：要讓社會像接受香皂一樣接受安全套。安全套原來屬于醫(yī)療器械所監(jiān)管，一些劣質(zhì)的安全套有部門監(jiān)管，現(xiàn)在反而放得很開，隨處都可以買到。對于我個人來說，還不太樂意這樣。

炒作不能提升品牌美譽度

《品牌世界》：有人說杰士邦是一個喜歡炒作的公司。無論是產(chǎn)品廣告，還是公益廣告，都突破了一種禁令或者界限。這不僅打開了杰士邦的知名度，也提升了市場份額。它是不是一個刻意的行為？

王：坦率地講，我們在后期是運用了一些事件營銷的做法，但并不是一開始就很明確地炒作。剛開始內(nèi)地的電視臺不讓做，后來我們就去香港的鳳凰衛(wèi)視、明珠臺去做，投入了大量的廣告。在內(nèi)地，我們也嘗試做一些戶外廣告、汽車廣告。

1998年，我們最早在廣州做公汽廣告，一下子就被封殺了。當初我們沒有想到會撤掉，也沒有想到后來會引起那么大的反響。

根本性的問題不是該不該做廣告，而是對這個產(chǎn)品怎么看待的問題。原來人們以為這個產(chǎn)品是一個誨淫誨盜的有害產(chǎn)品，所以我們關(guān)鍵在于告訴人們，這是一個很健康的產(chǎn)品。

《品牌世界》：這些負面新聞對您的產(chǎn)品和品牌有沒有傷害？

王：當時市場上的競爭不是很激烈，剛開始做的時候能夠吸引大家的眼球，對品牌知名度的建立是非常有效的。但是在品牌美譽度、品牌價值提升、品牌維護上，不能老用這種辦法。我們這幾年都沒有做事件營銷，而是把主要的精力放在公益活動，與衛(wèi)生組織、聯(lián)合國防艾署組織專家研討會，在一些高檔時裝雜志和電視上做一些產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、品牌訴求的廣告上。

炒作與其是說為了提升知名度，不如說是吸引社會對這類產(chǎn)品的關(guān)注。1997年我們就計劃在所有娛樂場所發(fā)放安全套。當時我們在東莞一家夜總會，第一天發(fā)，第二天就被查封了；現(xiàn)在是公安局把娛樂場所的老板召集起來，要求他們必須發(fā)放。這是一個觀念的變化，在普及安全套的運用中，我們起了推動作用。

他們不讓我賣自己的股份

《品牌世界》：您為何要將杰士邦品牌出售給安舍爾？

王：談不上出售。實際上，從1998年起杰士邦的產(chǎn)品就一直在安舍爾生產(chǎn)。原來我們只是一個代理商身份，他們生產(chǎn)，我們在中國銷售。他們現(xiàn)在加大了股份，是合作關(guān)系進一步加深。杰士邦選擇他們是因為他們能在生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量、產(chǎn)品穩(wěn)定性以及后期品牌的投入上，有很好的發(fā)展。

《品牌世界》：有傳言說，出售杰士邦品牌是為了緩解人福科技的壓力？

王：這也是目的之一。人福也有人福的原因，比如為了改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，增加現(xiàn)金流，但僅僅是為了增加現(xiàn)金流，也可能合作不成。

《品牌世界》：您在杰士邦也好像占很大的股份，高達20%。您為何不選擇賣呢？

王：(笑)不是我不愿意賣，而是他們(安舍爾)要求我不要賣。