中國處方藥營銷目前主要有兩種模式：產(chǎn)品自營和產(chǎn)品招商。產(chǎn)品自營就是企業(yè)成立自己的辦事處，招聘業(yè)務(wù)員做臨床宣傳，推廣自己企業(yè)生產(chǎn)的藥品；產(chǎn)品招商則是企業(yè)將藥品以底價(jià)的方式“賣”給代理商，由代理商的業(yè)務(wù)員推廣或再分包給其他人員推廣?！?/p>

　　學(xué)術(shù)推廣=教育醫(yī)生？　　

　　在產(chǎn)品自營的背景下，企業(yè)要向業(yè)務(wù)員提供產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧等內(nèi)容的培訓(xùn)，這似乎是天經(jīng)地義的，沒有什么疑問。特別是當(dāng)產(chǎn)品屬于獨(dú)家品種，作用機(jī)理很獨(dú)特時(shí)，更要通過培訓(xùn)，讓業(yè)務(wù)員掌握好銷售該產(chǎn)品所必備的技能，這是企業(yè)義不容辭的責(zé)任。因?yàn)槠髽I(yè)的管理者深知，業(yè)務(wù)員的技能決定著處方藥推廣成功要素中的50%以上。典型的跨國藥企，培訓(xùn)預(yù)算占銷售額的1%，銷售人員每年必須參加集中式培訓(xùn)15天。

　　然而，當(dāng)企業(yè)走產(chǎn)品招商制銷售時(shí)，是否需要培訓(xùn)代理商的業(yè)務(wù)員？觀點(diǎn)就改變了。最普遍的理由是：業(yè)務(wù)員屬于代理商，不是本企業(yè)的，沒有義務(wù)去培訓(xùn)他們。折中一點(diǎn)的認(rèn)為，只要培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)就行了，企業(yè)的推廣費(fèi)用應(yīng)該投放到教育醫(yī)生的活動(dòng)中。

　　于是，我們看到很多招商制企業(yè)，在認(rèn)為自己的產(chǎn)品專業(yè)性較強(qiáng)、需要依靠學(xué)術(shù)推廣才能成功時(shí)，就理所當(dāng)然地認(rèn)為“學(xué)術(shù)推廣”這4個(gè)字的含義等同于“教育醫(yī)生”，理由是：“教育好醫(yī)生，讓他們理解產(chǎn)品的優(yōu)勢，就會(huì)處方。”于是，企業(yè)設(shè)置了推廣經(jīng)理這樣的職位，專門負(fù)責(zé)開科室會(huì)，宣傳產(chǎn)品?！　?/p>

　　教育醫(yī)生VS業(yè)務(wù)員重視　　

　　按照通行的做法，推廣經(jīng)理每年在同樣的科室最多開2次會(huì)議，這也意味著他每年只有2次機(jī)會(huì)向某個(gè)臨床處方醫(yī)生介紹產(chǎn)品2次，而業(yè)務(wù)員每年可能見到這位醫(yī)生超過40次。這位醫(yī)生最終處方了該品種，是因?yàn)橐姷酵茝V經(jīng)理2次，還是因?yàn)橐姷綐I(yè)務(wù)員40次？相信每個(gè)人都有答案。

　　無論是招商制還是自營產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員，通常手頭總有幾個(gè)品種在同時(shí)推廣，假設(shè)有3個(gè)吧。如果他每天拜訪醫(yī)生的有效時(shí)間是6小時(shí)，他會(huì)怎么分配時(shí)間呢？按照常識(shí)，他一定會(huì)將時(shí)間投入到他最重視的品種上。這些得到重視的品種可以是老板或管理層總是強(qiáng)調(diào)的、可以是自己獲益最大的、也可以是做起來最輕松的。如果A品種總是被強(qiáng)調(diào)，或者能夠給自己帶來最大利益，業(yè)務(wù)員一定會(huì)逐步將自己的時(shí)間多投入到A品種當(dāng)中。只有當(dāng)A品種的銷售額達(dá)到負(fù)荷后，他才會(huì)增加投入到B品種的時(shí)間，而C品種，相信他是無暇顧及了。

　　這是常識(shí)決定的結(jié)果。任何人如果沒有限制性條件，都會(huì)這么選擇。自營產(chǎn)品的企業(yè)出現(xiàn)這種情況時(shí)，營銷管理制度將會(huì)使用“C品種的完成率×B品種的完成率×A品種的提成”來確保3個(gè)品種的完成率達(dá)到企業(yè)的預(yù)定目標(biāo)。代理商老板如果不制定類似制度，C品種的銷售額一定會(huì)很差。由于A、B、C這3個(gè)品種的生產(chǎn)企業(yè)并不相同，最終遭受最大損失的是生產(chǎn)C品種的企業(yè)。

　　真要出現(xiàn)這種情況，銷售C品種的企業(yè)即使投入很多資源去教育醫(yī)生，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)員不重視，將每年拜訪某醫(yī)生40次的機(jī)會(huì)減少為10次，或見到醫(yī)生也只是敷衍了事地聊聊天，試問，銷售額能做上去嗎？　　

　　培訓(xùn)經(jīng)理VS培訓(xùn)業(yè)務(wù)員　　

　　基于上述分析，代理制企業(yè)所謂的做“學(xué)術(shù)推廣”，推廣對象首先應(yīng)該是代理商的業(yè)務(wù)員，關(guān)鍵目標(biāo)應(yīng)該是提升產(chǎn)品在業(yè)務(wù)員心目中的地位，即通過以培訓(xùn)為核心的活動(dòng)，將自己的產(chǎn)品變成業(yè)務(wù)員的A品種，也就是說，企業(yè)首先要關(guān)注的是，自己的品種如何在與該業(yè)務(wù)員手頭的其他品種競爭中取勝，成為業(yè)務(wù)員最重視的產(chǎn)品、將竭盡全力推廣的產(chǎn)品。

　　教育醫(yī)生有達(dá)成這種目標(biāo)的可能性，因?yàn)橥ㄟ^科會(huì)，醫(yī)生對產(chǎn)品有了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，相當(dāng)于業(yè)務(wù)員省去了介紹該產(chǎn)品的時(shí)間，效率提高了，但如果我們再培訓(xùn)業(yè)務(wù)員呢？

　　某企業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)員，讓他們對產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)識(shí)，能夠流暢回答醫(yī)生提出的問題，推動(dòng)醫(yī)生從對產(chǎn)品的興趣進(jìn)展到關(guān)注，再進(jìn)展到處方，這就意味著提高了效率，意味著投入的時(shí)間很快有了回報(bào)。業(yè)務(wù)員最直接的感覺就是，該品種做起來很輕松。同時(shí)，每年數(shù)次的培訓(xùn)再加上個(gè)人輔導(dǎo)，業(yè)務(wù)員也會(huì)很重視這個(gè)品種。重視加上做起來輕松，相信這個(gè)品種很快就會(huì)成為業(yè)務(wù)員的明星產(chǎn)品，他自覺的投入也會(huì)日益增加。

　　的確，業(yè)務(wù)員不屬于企業(yè)，即使是自營隊(duì)伍的業(yè)務(wù)員也隨時(shí)可能辭職離去。醫(yī)生也同樣不屬于企業(yè)，他可能隨時(shí)更換品種處方，而且很容易，因?yàn)槊刻於加胁煌钠髽I(yè)在給醫(yī)生“講課”。企業(yè)的推廣經(jīng)理直接去教育醫(yī)生，這個(gè)醫(yī)生是否處方仍然取決于業(yè)務(wù)員；但企業(yè)培訓(xùn)好一個(gè)業(yè)務(wù)員，他卻可以教育50個(gè)醫(yī)生。從有效性和效率上分析，培訓(xùn)業(yè)務(wù)員的收益一定大于直接教育醫(yī)生，這就是為什么跨國藥企每年規(guī)定培訓(xùn)業(yè)務(wù)員15天的理由。

　　既然如此，為什么企業(yè)寧愿設(shè)置教育醫(yī)生的推廣經(jīng)理呢？答案其實(shí)也很容易得到：培養(yǎng)一個(gè)能夠講科會(huì)的推廣經(jīng)理只需要3個(gè)月，但培養(yǎng)一個(gè)能夠給業(yè)務(wù)員做培訓(xùn)的培訓(xùn)經(jīng)理至少需要3年。因?yàn)榻逃t(yī)生的方法比培訓(xùn)業(yè)務(wù)員容易很多，因?yàn)榍罢咧恍枰?0分鐘的科會(huì)就算大功告成了，培訓(xùn)業(yè)務(wù)員卻要花費(fèi)更多的精力和時(shí)間，不僅內(nèi)容要包括產(chǎn)品知識(shí)，還需要傳授銷售技巧，能夠提供這些課程的人員在企業(yè)里很少，所以只能避重就輕?！?/p>