制勝寶典之五 策略制勝——迷魂藥

如果隨便問業(yè)內(nèi)人士一個(gè)問題“保健品營銷最基本的元素是什么？”，那回答一定是“策劃”，史玉株老師就一直把“好隊(duì)伍好策略 好產(chǎn)品”作為保健品企業(yè)成功的三大要素；可是我們?cè)匐S便問一個(gè)消費(fèi)者“保健品行業(yè)最大的問題是什么？”那回答一定是“夸大功效虛假宣傳”，在每年中消協(xié)投訴排行榜上，保健品一直是黑榜的第一位。

USP發(fā)明到幾天，也不是保健品的獨(dú)家專利，更不是什么秘密武器，可是在保健品行業(yè)竟然把銷售主張變成了“迷魂藥”，真讓人感嘆國內(nèi)市場的出奇制勝。

一個(gè)在國外“昨日黃花”的產(chǎn)品號(hào)稱“席卷全球”、普通提高免疫力的產(chǎn)品竟然能“抑制腫瘤”、抗疲勞的產(chǎn)品能“改善性功能”……這些真實(shí)的謊言被一遍遍的公開非公開的發(fā)布和演繹，成為保健品行業(yè)最經(jīng)典的案例：“洗血”、“洗肺”、“洗腸”、“洗骨”這樣的 “中國式叫賣”響徹媒體；你“補(bǔ)血快”、我就“補(bǔ)血功能能持久”、那邊立即吆喝“補(bǔ)血紅了臉還有雀斑怎么辦？”、很快會(huì)有企業(yè)吆喝“不僅補(bǔ)血 而且清脂”，甚至“清脂 洗血 排毒 養(yǎng)顏凈腸”所有功能加在一起恐嚇，策略的主要作用是“核心賣點(diǎn)”，怎樣使產(chǎn)品具有強(qiáng)殺傷力，怎樣一下抓住顧客的心，這無可厚非。如果產(chǎn)品名副其實(shí)也就罷了，但是國內(nèi)以策劃團(tuán)隊(duì)和小規(guī)模招商為主的很多產(chǎn)品就是只買“概念”，賣概念就是賣迷魂藥，把引導(dǎo)消費(fèi)做成了“欺騙消費(fèi)”，也就是牧羊的孩子使勁喊“狼來了”，策略實(shí)際就是“皇帝的新裝”，最終的結(jié)果就是謊言的千夫所指和自己的快速消亡。

國內(nèi)所有的保健產(chǎn)品都在運(yùn)用策略原則，這里不再多舉例。不過說了半天好象都是對(duì)策略的貶義，實(shí)際保健品的策略已經(jīng)對(duì)國內(nèi)市場產(chǎn)生了積極的影響。使保健品行業(yè)誕生了一大批“策劃大師和職業(yè)策劃人”，養(yǎng)活了大批的“廣告策劃團(tuán)隊(duì)”，由于職業(yè)策劃的大量興起，使得保健品的策略研究已經(jīng)超越了其他行業(yè)，成為代表著國內(nèi)策劃力量的重要分支，在內(nèi)衣行業(yè)、民營醫(yī)院行業(yè)、化妝品行業(yè)得到了普遍應(yīng)用。而筆者最感興趣的是“寶潔”的“舒膚佳”，竟然也在央視媒體打出“感冒時(shí)請(qǐng)用舒膚佳”的說法，叫人不由不想起“嚴(yán)迪”，這就是市場的力量，也是保健品對(duì)行業(yè)的突出貢獻(xiàn)。畢竟，迷魂藥也是一樣寶貝。

制勝寶典之六　代言實(shí)證——戲曲

請(qǐng)看：某補(bǔ)鈣產(chǎn)品曾使用老中青三代明星集體補(bǔ)鈣（集團(tuán)年投入12億）；曾經(jīng)在中國最權(quán)威媒體任職的某位詞作家投資的產(chǎn)品也曾使用過近百位明星現(xiàn)身說法（該人已身陷囹圄）；某位曾經(jīng)德高望重的老明星估計(jì)只要人能得病都得了一遍（道德何在）；明星+希望工程使某個(gè)產(chǎn)品一落千丈（公益何在）；中國的男明星好像都腎虛過，而女明星好像以前的肌膚都有問題（真理何在）……廣告代言在這里不再是品位和性格，而成了中國最古老的戲劇“看我非我，我看我，我也非我； 裝誰象誰，誰裝誰，誰就象誰”，把演戲的功夫用到保健品行業(yè)，使代言人成為中國市場公開的謊言。

也有把形象代言人做的更無聊的：國內(nèi)最著名的保健酒在上海曾經(jīng)聘請(qǐng)過兩位老藝人擔(dān)任企業(yè)的形象大使，拍攝電視制作平面系列廣告，高喊“**酒強(qiáng)身健體”，結(jié)果后來上海市的一個(gè)大企業(yè)看到了保健酒的市場空間，也開始生產(chǎn)銷售保健酒，把某某酒的形象代言人重金挖過來，在電視上幸福的宣言“我們現(xiàn)在喝**酒了”——中國俗話說“酒品即人品”，即使不說惡意競爭，后來企業(yè)的酒想來也不會(huì)有多少品牌內(nèi)涵。

和某著名詞作家在一個(gè)媒體的國內(nèi)第一節(jié)目主持人，從2003年開始頻頻出席并主持保健品企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)（一般是在人民大會(huì)堂舉行），可以說企業(yè)真是把戲做足了——名家名段，再給產(chǎn)品戴個(gè)高帽子，戲唱的再好，消費(fèi)者也是走馬看花，只有兩個(gè)字能說明問題“泛濫”！把本來好好的東西用到泛濫，從一個(gè)代言人到一堆代言人，也是從前兩年開始，保健品市場已經(jīng)沒有大腕，進(jìn)入了“小丑時(shí)代”。

當(dāng)然，保健品的“代言”并非一無事處，最起碼從另外一個(gè)角度促進(jìn)了娛樂行業(yè)的發(fā)展。最著名的就是國內(nèi)著名笑星，從“兩片”到“誰用誰知道”，帶給國人無數(shù)的笑聲和歡樂。

制勝寶典之七　 就業(yè)機(jī)會(huì)和人才培養(yǎng)——“黃埔軍校”

“自古英雄出少年”“天下武功出少林”，中國最本土的保健品人士或來自呼和浩特，或來自東北雪原，摸著石頭過河，高舉起中國市場的獵獵紅旗，解決了上百萬人的就業(yè)問題，培養(yǎng)了一批批行業(yè)的精英，使保健品市場成為中國市場當(dāng)之無愧的“黃埔軍校”。

三株公司兵敗“常德事件”，15萬營銷大軍悄悄下崗，沒有給國家造成一點(diǎn)影響，如果是國營企業(yè)，早就產(chǎn)生一堆社會(huì)問題，而事實(shí)上，今天活躍在各行各業(yè)的精英，都曾在三株這所學(xué)校受過洗禮——當(dāng)然，這僅僅是保健品行業(yè)的一段小插曲。

由于保健品對(duì)終端、管理、策略的高度要求，每個(gè)企業(yè)在培訓(xùn)方面都具有自己的特色，甚至建立類似跨國公司“企業(yè)大學(xué)”的“培訓(xùn)學(xué)院”，如山西傅山藥業(yè)、珠海天年生物等，通過企業(yè)內(nèi)部高層的言傳身教和社會(huì)培訓(xùn)力量的結(jié)合，使企業(yè)文化的傳輸、素質(zhì)能力的訓(xùn)練迅速適應(yīng)企業(yè)的要求。

由于很多保健品企業(yè)和中小經(jīng)銷商本身不是很強(qiáng)大，很多草莽派的創(chuàng)業(yè)人文化水平普遍的不高，所以在招聘時(shí)就不象大型公司一樣嚴(yán)格要求學(xué)歷和經(jīng)驗(yàn)，而更注重吃苦耐勞和執(zhí)行的能力，所以給了很多學(xué)歷不高的年輕人鍛煉和施展的舞臺(tái)，這是民營類企業(yè)給中國做出的特色貢獻(xiàn)之一。而在這樣一個(gè)舞臺(tái)上，“時(shí)勢造英雄”，隨著產(chǎn)品的成功，企業(yè)迅速的壯大，使一批人從基層到中高層，管理經(jīng)驗(yàn)的積累、營銷水平的提升、接觸層面的改變，讓保健品營銷人一步步刻苦修煉，建立自己的事業(yè)王國。

目前中國有7000萬以上的營銷人，保健品行業(yè)也有數(shù)百萬之巨，這些小企業(yè)不占用銀行資金，快速的流通對(duì)GDP的增長具有舉足輕重的作用，這些企業(yè)的中堅(jiān)力量既不依靠社會(huì)，又對(duì)未來充滿著熱情和信心，如果在解決就業(yè)問題時(shí)更多考慮如何支持中小企業(yè)，合理規(guī)范市場，而不是一味的壓制和限制，把這個(gè)行業(yè)當(dāng)作出氣筒和瞄準(zhǔn)器，相信中國市場一定會(huì)締造嶄新的輝煌。

制勝寶典之八　公益事業(yè)——照妖鏡

世界范圍內(nèi)，最活躍的經(jīng)濟(jì)是私有經(jīng)濟(jì)，國內(nèi)保健市場是最能體現(xiàn)私有經(jīng)濟(jì)的市場。

中國有句古話“富不過三代”，深刻表現(xiàn)出國人對(duì)前途的不可預(yù)知和對(duì)制勝寶典的不可把握。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者手里擁有了可以大量自由支配的制勝寶典，或者說眾多的企業(yè)從創(chuàng)業(yè)者變成老板，企業(yè)的社會(huì)性就會(huì)積極體現(xiàn)，參與社會(huì)建設(shè)、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的公眾命題就會(huì)出現(xiàn)在企業(yè)的日程上。

國內(nèi)保健品市場雖然魚龍混雜，但是眾多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都有純粹的鄉(xiāng)土情節(jié)，發(fā)展壯大過程中對(duì)社會(huì)的回報(bào)已經(jīng)形成了慣性和必然：希望工程、災(zāi)區(qū)重建、疫情支援、社區(qū)志愿者……到處都是保健品企業(yè)的蹤影。只所以這樣，首先和行業(yè)有關(guān)，保健品企業(yè)有和保險(xiǎn)公司類似的地方，屬于服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)、對(duì)終端的服務(wù)、對(duì)顧客的服務(wù)都需要企業(yè)的參與精神，會(huì)議營銷為主的保健品企業(yè)更需要深度溝通和密切關(guān)注顧客，以便超越銷售產(chǎn)品達(dá)到文化營銷的目的；其二：保健品企業(yè)經(jīng)過的大浪淘沙的十幾年，沉淀下來的企業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力和深厚的內(nèi)功，所以力求在混亂的環(huán)境中樹立正面形象，積極爭取社會(huì)各界的認(rèn)可和支持；其三：公益是最好的廣告，也是對(duì)社會(huì)資源的合理運(yùn)用，甚至某些時(shí)候起到廣告起不到的作用。所以，企業(yè)都希望大樹底下好乘涼，使自己的品牌更上層樓。

有了這些原因，保健品企業(yè)熱衷公益事業(yè)就毫不奇怪了。但是保健品企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止此：你看，免費(fèi)檢測身體的基本是保健品企業(yè)，知名（有可能是假知名）專家免費(fèi)講座的是保健品企業(yè)，組織老年人集體活動(dòng)和旅游的同樣是保健品企業(yè)……有人說，這是企業(yè)醉翁之意不在酒，實(shí)際上還不是為了賣產(chǎn)品。話雖然這樣說，但是國人體質(zhì)的增強(qiáng)，醫(yī)療費(fèi)用的逐年降低、國家醫(yī)療負(fù)擔(dān)的減輕，中老年人隨時(shí)方便的檢測（血壓、微循環(huán)、經(jīng)絡(luò)等等），中老年人社會(huì)文體活動(dòng)的普及，保健品企業(yè)功不可沒，我們總不能看到市場有害群之馬，就否定這個(gè)市場存在的意義吧？而且只有在公益面前，才可以看出誰是英雄誰是敗類，由時(shí)間的沙漏篩選出神仙妖怪，象童話里的鏡子照出世間萬象。