如何發(fā)掘品牌核心價(jià)值的“藍(lán)?！?/h1>
(0)核心提示：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，品牌多如過(guò)江之鯽，幾乎任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都存在著一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。在這種情況下，品牌要想脫穎而出，就必須用心挖掘或制造消費(fèi)者心智中的“藍(lán)?！?，提煉出高度差異化的品牌核心價(jià)值，搶占“第一”要位，成為鶴立雞群的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，品牌多如過(guò)江之鯽，幾乎任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都存在著一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。在這種情況下，品牌要想脫穎而出，就必須用心挖掘或制造消費(fèi)者心智中的“藍(lán)海”，提煉出高度差異化的品牌核心價(jià)值，搶占“第一”要位，成為鶴立雞群的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
相反，如果品牌核心價(jià)值個(gè)性模糊、空洞或趨于雷同，拾人牙慧，醉心于“模仿秀”，則無(wú)法在消費(fèi)者心智中長(zhǎng)久占據(jù)一席之地，也不可能形成品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，給品牌自身帶來(lái)增值。
那么，如何提煉出高度差異化的品牌核心價(jià)值，搶占消費(fèi)者心智中“第一”要位呢？
目前，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，然而市場(chǎng)中的“藍(lán)海”并不匱乏，關(guān)鍵在于我們是否擁有一雙慧眼。消費(fèi)者的需求是多姿多彩的，只要我們用心洞察消費(fèi)者內(nèi)心，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，就會(huì)挖掘出消費(fèi)者心智中的“藍(lán)海”。
下面總結(jié)幾種品牌差異化方法供參考：
1、借助產(chǎn)品新概念
隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，產(chǎn)品新概念也不斷誕生，比如不含脂肪、低糖、非油炸、無(wú)醇、促進(jìn)睡眠、便攜、速凍等等……品牌如果能借助產(chǎn)品新概念為支持點(diǎn)，讓品牌價(jià)值顯得與眾不同，那么就有可能挖掘出新的品類或細(xì)分市場(chǎng)，并成為該領(lǐng)域的第一品牌。
2005年11月，五谷道場(chǎng)在央視發(fā)布以陳寶國(guó)為代言人的“拒絕油炸”廣告，五谷道場(chǎng)“非油炸”的新概念直指?jìng)鹘y(tǒng)油炸方便面的健康問(wèn)題，抓住了消費(fèi)者的心智，一下子在眾多方便面中脫穎而出。
小肥羊的創(chuàng)始人發(fā)明了一個(gè)“不沾小料的白湯火鍋”的新配方，從而區(qū)別于原先的四川紅湯火鍋，創(chuàng)造了火鍋新品類，迅速風(fēng)靡市場(chǎng)。小肥羊因此成為中國(guó)餐飲行業(yè)的第一品牌，年銷售額接近50億。
2005年，金威啤酒在行業(yè)發(fā)起了一輪宣傳，宣稱金威啤酒不含甲醇。“無(wú)醇啤酒”應(yīng)該是一個(gè)很好的新賣點(diǎn)，如果金威抓住這個(gè)契機(jī)進(jìn)行品牌推廣，完全有可能開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，并成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。可惜金威沒(méi)有這樣的意識(shí)，它的口號(hào)是“不添加甲醇，添加時(shí)尚”，又很快湮沒(méi)于平庸的啤酒行列之中。
當(dāng)然，所謂產(chǎn)品新概念應(yīng)是企業(yè)真實(shí)的承諾，而不是忽悠消費(fèi)者的概念炒作。而且，企業(yè)不僅要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)產(chǎn)品新概念，還要把品牌及時(shí)烙刻在那個(gè)新概念上，這樣才能確保你的品牌成為真正的領(lǐng)先者，而不是為后人做嫁衣的先烈。
2、比競(jìng)爭(zhēng)品牌擁有更多價(jià)值
品牌為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值量也是突破品牌同質(zhì)化的利器。
定位大師特勞特在《定位》一書(shū)中曾舉到血爾品牌成功的例子，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)品牌樸雪、紅桃K壟斷“補(bǔ)血快”的保健品市場(chǎng)時(shí)，血爾卻以“補(bǔ)血功效持久情更久”區(qū)別于樸雪、紅桃K的“補(bǔ)血快”，硬是撬動(dòng)了這塊密不透風(fēng)的市場(chǎng)。
又如，20世紀(jì)90年代，諾基亞無(wú)論在知名度、技術(shù)還是資金上都無(wú)法與摩托羅拉、愛(ài)立信等相提并論，如果諾基亞也一味打科技牌，則很難擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。諾基亞意識(shí)到，科技真正的魅力源自于人性，于是諾基亞提出了“科技以人為本”的品牌訴求，從而找到了新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。曾經(jīng)有這樣一個(gè)故事：諾基亞手機(jī)設(shè)計(jì)完成后，公司老總會(huì)拿著手機(jī)邊上樓邊發(fā)短信，如果腳下被樓梯絆了一下，手機(jī)就會(huì)被打入冷宮，重新設(shè)計(jì)。這個(gè)故事也反映了諾基亞在人性化設(shè)計(jì)上要求是多么苛刻！
然而，近年來(lái)，蘋(píng)果的顛覆性產(chǎn)品iPhone更加貼近消費(fèi)者的人性需求，實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)的革命性升級(jí)，讓智能手機(jī)又跨出一大步。喬布斯認(rèn)為冰冷的產(chǎn)品應(yīng)該“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”，并“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”。正是“用戶體驗(yàn)至上”，讓蘋(píng)果產(chǎn)品在手機(jī)行業(yè)的“紅海”中挖掘出一片“藍(lán)海”，并深受“果粉”的膜拜追捧。2011年第二季度，iPhone手機(jī)銷量已超越諾基亞，成為全球智能手機(jī)的新霸主。
3、做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立者
如果一個(gè)品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么最佳的出路就是做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立者。
實(shí)踐證明，做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立者總是勝過(guò)做它的“模仿秀”，那些開(kāi)始沒(méi)有占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌最終獲得了成功，甚至戰(zhàn)勝領(lǐng)導(dǎo)者，毫無(wú)例外都是因?yàn)樗鼈儾捎昧藢?duì)立面的策略。
奔馳可謂全球最尊貴舒適的轎車品牌，它車體大、馬力強(qiáng)、駕駛平順、座椅舒適。如何同奔馳這樣的領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？寶馬把自己確定為奔馳的對(duì)立面，寶馬設(shè)計(jì)的轎車車體更小、更輕，駕駛起來(lái)也比奔馳有更多樂(lè)趣。結(jié)果，寶馬在美國(guó)以及全球很多國(guó)家的銷量超過(guò)奔馳。
在中國(guó)白酒市場(chǎng)上，把茅臺(tái)等高檔白酒擺在一起，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共性，就是不約而同地選擇紅色為產(chǎn)品的代表色。盡管紅色象征熱烈、吉祥、喜慶,也是中國(guó)傳統(tǒng)的嗜好顏色，然而多數(shù)高檔白酒都圍繞紅色大做文章，紅色疲勞引起的品牌同質(zhì)化自然不可避免。在這種情況下，洋河藍(lán)色經(jīng)典出奇制勝，選擇了優(yōu)雅、純凈的藍(lán)色為產(chǎn)品代表色，樹(shù)立了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然相反的色彩識(shí)別，帶來(lái)了中國(guó)白酒包裝的一次革命。實(shí)踐證明,“藍(lán)色魅力”獲得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，近幾年，洋河藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品銷量以年300％的速度增長(zhǎng)，創(chuàng)造了白酒市場(chǎng)的一個(gè)品牌神話。
洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)色同茅臺(tái)等的紅色相成鮮明的反差
其實(shí)同樣的問(wèn)題，百事可樂(lè)在和可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中早就給出了答案。相比可口可樂(lè)的神秘古老，百事選擇了年輕活力；相比可口可樂(lè)火熱的紅色，百事選擇了寧?kù)o的藍(lán)色。
《廣州日?qǐng)?bào)》是當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，四開(kāi)大報(bào)，風(fēng)格樸實(shí)、正統(tǒng)。然而《南方都市報(bào)》并沒(méi)有模仿它，而是辦了一份與之風(fēng)格迥異的報(bào)紙，《南方都市報(bào)》是十六開(kāi)小報(bào)，新銳、年輕。正式這種對(duì)立的策略讓《南方都市報(bào)》獲得了成功，《廣州日?qǐng)?bào)》流失的讀者，大部分是選擇了《南方都市報(bào)》
本土餐飲品牌真功夫近年來(lái)異軍突起，目前已經(jīng)擁有400多家直營(yíng)店，成為國(guó)內(nèi)最大的中式快餐連鎖店。真功夫的成功得益于其采用了麥當(dāng)勞對(duì)立面的策略，針對(duì)于麥當(dāng)勞的“炸”，真功夫提出營(yíng)養(yǎng)還是“蒸”的好，向麥當(dāng)勞發(fā)起挑戰(zhàn)，開(kāi)辟了自己的一片天地。
4、挖掘消費(fèi)者的情感空隙
如果說(shuō)借助產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，能讓品牌開(kāi)辟新的品類或細(xì)分市場(chǎng)，那么，挖掘消費(fèi)者的情感空隙，與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，也能讓品牌張顯個(gè)性，楚楚動(dòng)人，并成為充滿情感內(nèi)涵的強(qiáng)勢(shì)品牌。
雕牌洗衣粉的廣告“媽媽，我能幫您干活了”擺脫了日化用品通過(guò)功能訴求進(jìn)行品牌區(qū)隔的套路，通過(guò)一個(gè)下崗母親和懂事女兒之間的情感交流，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了一次深刻的心靈震撼，揭示了“真情付出，心靈交匯”的生活哲理，打動(dòng)了無(wú)數(shù)善良人的心。消費(fèi)者在感動(dòng)之余也對(duì)雕牌青睞有加，面對(duì)眾多洋品牌洗衣粉的夾擊，雕牌相關(guān)產(chǎn)品銷量猛增,連續(xù)四年全國(guó)銷量第一。
養(yǎng)生堂龜鱉丸在品牌宣傳中沒(méi)有宣揚(yáng)其保健功效如何神奇，而是以“養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)”的感人故事，喚起了人們對(duì)父母辛勤操勞的回憶和感動(dòng)，將其品牌融入“孝敬父母”的情感演繹中，為生活中忙碌奔波的人們，打開(kāi)了一扇情感流露與宣泄的窗口，也樹(shù)立了感人至深的品牌形象。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。楊興國(guó)，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com
責(zé)任編輯：露兒
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