兩院日前聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于辦理商業(yè)賄賂刑事案件適用法律若干問(wèn)題的意見(jiàn)》，明確了醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)等領(lǐng)域中商業(yè)賄賂犯罪的刑事責(zé)任，特別是對(duì)醫(yī)生“開(kāi)單提成”等群眾反映強(qiáng)烈的賄賂行為的定性問(wèn)題作出明確規(guī)定，這意味著醫(yī)藥領(lǐng)域從“反腐風(fēng)暴”到“反腐常態(tài)”的進(jìn)一步過(guò)渡。部分仍然僅靠“帶金”銷(xiāo)售的醫(yī)藥企業(yè)，必須及時(shí)應(yīng)變，將學(xué)術(shù)推廣進(jìn)行到底。 

　　學(xué)術(shù)推廣不僅僅是外企的專(zhuān)利，也不僅是大型藥企的專(zhuān)利；學(xué)術(shù)推廣不是必須要大量花錢(qián)而沒(méi)有效果的無(wú)用功；學(xué)術(shù)推廣也并不難。可是，中小醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售額不大，利潤(rùn)率不高，在針對(duì)醫(yī)院終端銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)候，如何低成本啟動(dòng)學(xué)術(shù)推廣呢？ 

　　人人是老師 

　　合適的人員，薪水支出不一定高，但是卻能讓企業(yè)迅速獲得學(xué)術(shù)推廣的能力。負(fù)責(zé)學(xué)術(shù)推廣職能的崗位之所以不首選產(chǎn)品經(jīng)理或推廣經(jīng)理，是因?yàn)樵诘统杀居萌说那闆r下，頭銜就是一種報(bào)酬，可以在一段時(shí)期內(nèi)抵消低報(bào)酬的負(fù)面作用。對(duì)市場(chǎng)部經(jīng)理的要求如下： 

　　1.至少有3年銷(xiāo)售代表經(jīng)歷，成績(jī)卓越。這樣的人可以充當(dāng)培訓(xùn)師和教練的角色，為代表做實(shí)戰(zhàn)技巧和產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，為企業(yè)節(jié)約培訓(xùn)支出。 

　　2.研究生學(xué)歷：本科階段要求醫(yī)藥學(xué)背景，臨床專(zhuān)業(yè)優(yōu)先；研究生階段要求管理學(xué)背景，MBA優(yōu)先。 

　　學(xué)術(shù)推廣的對(duì)象是醫(yī)生，需要站在醫(yī)生的角度闡述、演示產(chǎn)品，臨床專(zhuān)業(yè)背景的人可以做得更好；學(xué)術(shù)推廣的主體是代表，需要提供醫(yī)學(xué)背景知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，這也只有學(xué)臨床的人才能完美勝任。市場(chǎng)部經(jīng)常需要跨部門(mén)溝通，需要具備的知識(shí)有品牌、戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、財(cái)務(wù)等，是一個(gè)“全才”，因此，必須要有完善的管理學(xué)知識(shí)結(jié)構(gòu)，MBA的學(xué)習(xí)是構(gòu)建這一知識(shí)結(jié)構(gòu)的最佳途徑。 

　　3.擅長(zhǎng)制作漂亮的PPT，了解Word排版、Excell制表等技巧。學(xué)術(shù)內(nèi)容的載體大部分是以PPT、Word或Excell等形式存在，市場(chǎng)部經(jīng)理需要掌握這些工具。學(xué)術(shù)內(nèi)容從思考、構(gòu)建到表達(dá)，常常難以假借他人之手，需要思考者一氣呵成。 

　　4.為人誠(chéng)信，認(rèn)真負(fù)責(zé)，心胸開(kāi)闊，堅(jiān)韌而有耐性，充滿奉獻(xiàn)犧牲精神和激情。 

　　5.善于企業(yè)內(nèi)溝通，也善于與客戶溝通，能藝術(shù)性地解決沖突，有一定的領(lǐng)導(dǎo)力。 

　　6.形象較好，聲音洪亮，普通話標(biāo)準(zhǔn)，演說(shuō)表現(xiàn)力強(qiáng)，或者有演說(shuō)潛力。 

　　7.不一定要求有市場(chǎng)部經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的工作經(jīng)歷，資歷不一定要深。 

　　此外，企業(yè)還需要對(duì)代表進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的深度培訓(xùn)，同時(shí)舉辦“產(chǎn)品知識(shí)考試”、“學(xué)術(shù)推廣會(huì)演講賽”和“角色扮演賽”等活動(dòng)，讓代表在比賽和反復(fù)演練中徹底掌握學(xué)術(shù)知識(shí)，能夠進(jìn)行專(zhuān)業(yè)拜訪，并且逐步達(dá)到所有代表都可以獨(dú)立舉辦小型學(xué)術(shù)會(huì)，這樣不至于一個(gè)科會(huì)還要市場(chǎng)部人員前往，搞不好差旅費(fèi)都要超過(guò)科會(huì)的花費(fèi)了。代表培訓(xùn)與專(zhuān)業(yè)拜訪方面的培訓(xùn)非常多，選擇一些專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就可以得到支持。 

　　依“計(jì)”行事 

　　有了合適的人員，不代表就能充分發(fā)揮作用，還有賴于用人環(huán)境的改善，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)制定市場(chǎng)相關(guān)管理制度、流程、工作目標(biāo)、預(yù)算。

　　制度與流程包括學(xué)術(shù)推廣管理制度及流程、費(fèi)用管理制度及審批流程、市場(chǎng)部經(jīng)理及市場(chǎng)部人員的職責(zé)、績(jī)效管理制度及流程、薪酬福利政策，以及市場(chǎng)部?jī)?nèi)部管理制度及工作流程。其中以績(jī)效管理制度最為重要，是市場(chǎng)部人員發(fā)揮主觀能動(dòng)性和穩(wěn)定性的關(guān)鍵，有了主觀能動(dòng)性，學(xué)術(shù)推廣就可以做好，不會(huì)的可以學(xué)會(huì)，不懂的可以搞懂，深?yuàn)W的會(huì)去鉆研，遇到障礙能激發(fā)潛能；有了穩(wěn)定性，學(xué)術(shù)內(nèi)容可以持續(xù)提升，推廣工作可以逐步升級(jí)，事半功倍，基業(yè)長(zhǎng)青。 

　　有了制度和流程，還必須明確中長(zhǎng)期及年度工作目標(biāo)，圍繞目標(biāo)制定預(yù)算。這一點(diǎn)是不可以忽視或者流于形式的，這代表工作的計(jì)劃性。沒(méi)有計(jì)劃，工作必然陷于無(wú)序，無(wú)序的狀態(tài)不可能帶來(lái)需要的效率，沒(méi)有效率就做不到低成本。 

　　患者教育可以從一本健康手冊(cè)開(kāi)始做，這屬于公益行為，增加患者好感，通過(guò)醫(yī)生的發(fā)放，使患者更容易接受產(chǎn)品，并形成習(xí)慣。此時(shí)，市場(chǎng)部必須至少有一名醫(yī)學(xué)本科畢業(yè)生，回答看到健康手冊(cè)前來(lái)咨詢健康問(wèn)題的病人。后期，企業(yè)可以逐步開(kāi)展患者教育會(huì)議、患者俱樂(lè)部、核心患者維護(hù)、贊助或參與衛(wèi)生行政部門(mén)的患者教育。 

　　學(xué)術(shù)推廣伊始，網(wǎng)絡(luò)推廣由于學(xué)術(shù)內(nèi)容缺乏等原因，可能難以大范圍開(kāi)展。但可以一步步來(lái)，沒(méi)有操作經(jīng)驗(yàn)可以請(qǐng)教專(zhuān)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用并不高。 

　　專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初期，每個(gè)區(qū)域至少吸納2名區(qū)域級(jí)專(zhuān)家，大的區(qū)域可以更多些，有選擇性地在一些大醫(yī)院吸納權(quán)威作為院級(jí)專(zhuān)家，這些專(zhuān)家由于深度認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品，會(huì)利用會(huì)診、講課、代教、出診等多種場(chǎng)合影響年輕醫(yī)生，效果深遠(yuǎn)。專(zhuān)家還可以不斷為企業(yè)產(chǎn)品推廣、學(xué)術(shù)內(nèi)容構(gòu)建與發(fā)展提出建議和意見(jiàn)，其對(duì)市場(chǎng)部的幫助不可缺少。 

　　專(zhuān)家關(guān)系的建立與維護(hù)不能陷入“帶金”銷(xiāo)售的老路，應(yīng)該從情感、學(xué)術(shù)等方面思考“少花錢(qián)，多辦事”的方式方法，這方面的培訓(xùn)也不少，外企也有很多成熟的做法，可以參加一兩個(gè)培訓(xùn)，或向資深人士請(qǐng)教。 

 　亮點(diǎn)在哪里 

　　一般中小企業(yè)都沒(méi)有“重磅炸彈”，也缺乏“獨(dú)家”、“原研”，或許好不容易挑出的產(chǎn)品，也有一些競(jìng)爭(zhēng)者，這些都沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都可以挖掘值得推廣的亮點(diǎn)： 

　　沒(méi)有適應(yīng)癥的亮點(diǎn)，可以推機(jī)理創(chuàng)新； 

 　　暫時(shí)缺乏文獻(xiàn)支撐，可以梳理組方藥效； 

　　醫(yī)生普遍了解的藥物，可以將所有該類(lèi)藥物進(jìn)行梳理，指明異同，指導(dǎo)醫(yī)生合理用藥； 

　　實(shí)在挖不出內(nèi)容，中藥還可以推千年文化與產(chǎn)品故事； 

　　確實(shí)找不出新意，還可以挖掘治療經(jīng)驗(yàn)，推廣臨床治療方案； 

　　…… 

　　學(xué)術(shù)內(nèi)容的創(chuàng)新沒(méi)有不可能，也無(wú)止境，關(guān)鍵是誰(shuí)來(lái)創(chuàng)新，只要企業(yè)招聘的人員滿足以上要求，并且營(yíng)造了制度環(huán)境，構(gòu)建產(chǎn)品學(xué)術(shù)核心內(nèi)容是沒(méi)有問(wèn)題的。圍繞核心內(nèi)容，還要完善學(xué)術(shù)推廣的各種工具：各種學(xué)術(shù)會(huì)議PPT、代表培訓(xùn)PPT、產(chǎn)品介紹話術(shù)、百問(wèn)百答、論文集、健康手冊(cè)、宣傳彩頁(yè)、易拉寶設(shè)計(jì)圖、產(chǎn)品提示物等等。 

　　隨著銷(xiāo)售額的提升，企業(yè)應(yīng)該逐漸增加學(xué)術(shù)投入，提升學(xué)術(shù)核心內(nèi)容和產(chǎn)品品牌的精準(zhǔn)傳播。

　　論文征集既屬于構(gòu)建學(xué)術(shù)核心內(nèi)容的范疇，也是學(xué)術(shù)推廣的方式，可以采取有獎(jiǎng)?wù)魑幕蜓?qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行臨床驗(yàn)證，或整理產(chǎn)品治療經(jīng)驗(yàn)，撰寫(xiě)成文，在學(xué)術(shù)期刊發(fā)表，相應(yīng)輔之以產(chǎn)品廣告，沒(méi)有論文發(fā)表，就不必發(fā)廣告了。每次論文發(fā)表，就購(gòu)買(mǎi)一批雜志，發(fā)放給處方醫(yī)生，這對(duì)于加強(qiáng)醫(yī)生處方的信心大有裨益。論文的內(nèi)容應(yīng)該重在兩個(gè)方面：第一，給當(dāng)前正在推廣的學(xué)術(shù)核心內(nèi)容加強(qiáng)證據(jù)；第二，為新賣(mài)點(diǎn)構(gòu)建證據(jù)。條件成熟的時(shí)候，企業(yè)可以組織滿足循證醫(yī)學(xué)要求的多中心臨床研究，進(jìn)一步夯實(shí)學(xué)術(shù)推廣的內(nèi)容。 

　　大會(huì)小會(huì)不一樣 

　　學(xué)術(shù)推廣的花費(fèi)，除了人員費(fèi)用、資料制作與印制花費(fèi)之外，最主要的就是會(huì)議花費(fèi)，如何少花錢(qián)舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議是低成本學(xué)術(shù)推廣的另一個(gè)關(guān)鍵。筆者建議選擇區(qū)域性會(huì)議、院內(nèi)會(huì)及科室會(huì)，舉行學(xué)術(shù)會(huì)議一定要準(zhǔn)備充分，產(chǎn)品演講依會(huì)議內(nèi)容不同而異，準(zhǔn)備不充分堅(jiān)決不參會(huì)。此外需要說(shuō)明的是，學(xué)術(shù)會(huì)議的作用是暫時(shí)的，會(huì)后學(xué)術(shù)拜訪才是作用維持的關(guān)鍵。 

　　1.區(qū)域性會(huì)議。 

　　根據(jù)產(chǎn)品的覆蓋情況及上量要求，每個(gè)地區(qū)每年選擇1~5次區(qū)域性會(huì)議，建議企業(yè)不要自己舉辦學(xué)術(shù)會(huì)，而是贊助醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)或者醫(yī)院舉辦的學(xué)術(shù)年會(huì)、交流會(huì)、繼續(xù)教育等。會(huì)議贊助費(fèi)不會(huì)太高，可以在會(huì)場(chǎng)掛橫幅、樹(shù)易拉寶、擺展臺(tái)、推介產(chǎn)品、送資料，堪稱(chēng)高度精準(zhǔn)有效的品牌傳播。 

　　會(huì)場(chǎng)的學(xué)術(shù)氛圍讓與會(huì)專(zhuān)家更容易接受企業(yè)的產(chǎn)品及代表，也是拓展和維護(hù)專(zhuān)家關(guān)系的絕好時(shí)機(jī)，會(huì)上如果能請(qǐng)主持人或?qū)＜液?jiǎn)單介紹產(chǎn)品功效和治療方法更好。 

　　會(huì)上注意多照照片（尤其是在產(chǎn)品推介、專(zhuān)家介紹時(shí)）并索取會(huì)議資料，這些照片和資料可以給沒(méi)有參會(huì)的醫(yī)生分享，讓他們了解會(huì)議的內(nèi)容、產(chǎn)品在會(huì)上做的宣傳或?qū)＜业漠a(chǎn)品介紹和推薦，這樣可以讓學(xué)術(shù)會(huì)議宣傳的聲音在會(huì)后還能余音不斷。  

　　以上努力能達(dá)到的效果絕對(duì)不弱于企業(yè)自己舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議，為了加深與會(huì)專(zhuān)家的記憶和會(huì)議的其他影響，其實(shí)還有許多低成本而有意義的事情可做，需要組織者用心思考。 

　　2.院內(nèi)會(huì)和科室會(huì)。 

　　在當(dāng)前緊張的糾風(fēng)反賄賂氛圍里，代表拜訪醫(yī)生的難度逐步加大，借助院內(nèi)會(huì)、科室會(huì)可以同時(shí)讓一個(gè)或多個(gè)科室的醫(yī)生、護(hù)士認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品，是效率極高的“群體銷(xiāo)售”。會(huì)后再次拜訪醫(yī)生的難度就降低了，尤其在新開(kāi)發(fā)醫(yī)院，科會(huì)尤為重要，對(duì)快速上量有很大幫助。 

　　3.其他活動(dòng)。 

　　學(xué)術(shù)活動(dòng)可以有很多形式，如學(xué)術(shù)沙龍可以各種場(chǎng)合舉行跨院、跨地區(qū)的用藥經(jīng)驗(yàn)交流，人數(shù)不一定要多，場(chǎng)面不在于大，重在溝通，可以采取沙龍的組織形式，定期或不定期舉行，每次活動(dòng)至少有一名醫(yī)生非常了解及支持本企業(yè)產(chǎn)品，以期在交流的時(shí)候影響其他人。