屈臣氏并不是一個(gè)神話,它更像是一個(gè)品牌運(yùn)作高手
核心提示:影響消費(fèi)者購(gòu)物的因素是什么?我們通常會(huì)認(rèn)為是品牌、價(jià)格、外觀、款式、服務(wù)等。然而,著名調(diào)查機(jī)構(gòu)麥肯錫公司的調(diào)查表明:65%的受訪者表示,他們通常會(huì)拎著不是原先計(jì)劃購(gòu)買的品牌產(chǎn)品離開商店。
影響消費(fèi)者購(gòu)物的因素是什么?我們通常會(huì)認(rèn)為是品牌、價(jià)格、外觀、款式、服務(wù)等。然而,著名調(diào)查機(jī)構(gòu)麥肯錫公司的調(diào)查表明:65%的受訪者表示,他們通常會(huì)拎著不是原先計(jì)劃購(gòu)買的品牌產(chǎn)品離開商店。不少受訪者還表示,他們每次都買促銷商品,但這些產(chǎn)品并不是他們最中意的品牌,這主要是他們的觀念引導(dǎo)和營(yíng)造氛圍的結(jié)果?! ?/p>
屈臣氏非常講究銷售氛圍。謀定藥店商學(xué)院主任萬(wàn)祥軍表示:在零售連鎖的品牌理念上,他們選擇了“主打主題式”來(lái)迎合目標(biāo)消費(fèi)群。你們不是倡導(dǎo)“健康、美態(tài)、歡樂(lè)”嗎?那我就是賣這個(gè) ———護(hù)理品、藥品、保健品種類繁多,但都是一個(gè)主題:“美態(tài)”;而獨(dú)有的“趣味公仔”及“糖果精品”則傳遞著“樂(lè)觀”。為了配合這個(gè)經(jīng)營(yíng)理念,所有的貨架、收銀臺(tái)、
購(gòu)物袋上都設(shè)計(jì)有可愛的標(biāo)志,讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻找到門當(dāng)戶對(duì)帶來(lái)的滿足、溫馨、愉快、有趣的感覺(jué)。 “依靠廣告拉動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn),營(yíng)銷是發(fā)生在消費(fèi)者心智里面的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。”屈臣氏專業(yè)企劃團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)人士萬(wàn)祥軍表示:品牌灌輸進(jìn)腦海并不一定起到?jīng)Q定性作用,在銷售的“臨門一腳”,消費(fèi)者真正的需求是健康、美態(tài)和歡樂(lè)——“占便宜”卻實(shí)實(shí)在在地改變了消費(fèi)者的選擇?! ?/p>
萬(wàn)祥軍主任認(rèn)為:由于賣的是 “健康”、“美態(tài)”、“歡樂(lè)”,所以,時(shí)尚的消費(fèi)者走進(jìn)屈臣氏店的時(shí)候,自己感覺(jué)不是走進(jìn)一家超市,而是到了更加貼心的護(hù)理店。屈臣氏在國(guó)內(nèi)首次巧妙地提出“個(gè)人護(hù)理專家”的概念,可謂“一石多鳥”,既奠定了自己護(hù)理專家的領(lǐng)先地位,又迎合了目標(biāo)顧客個(gè)性化的需要,更重大的革新是倡導(dǎo)了一種全新的購(gòu)物理念和生活態(tài)度,幫助人們?cè)诮】得廊莘矫孀龀龇e極的改善,從而快樂(lè)享受人生?! ?/p>
事實(shí)上,市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也是激烈的。面對(duì)著國(guó)際巨頭萬(wàn)寧、康是美、絲芙蘭在中國(guó)的頻頻發(fā)力以及國(guó)內(nèi)類似業(yè)態(tài)廠商的不斷崛起,屈臣氏有著不小的壓力。如果不搶占消費(fèi)者心智中的首選品牌位置,趁其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立足未穩(wěn)時(shí),率先打響“健與美”市場(chǎng)連鎖品牌的消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪戰(zhàn),那么,這個(gè)1981年成為李嘉誠(chéng)旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司———屈臣氏大藥房品牌將有失去老大的危機(jī)。
據(jù)屈臣氏企劃專家萬(wàn)祥軍透露:屈臣氏成功的核心要素不外兩條,那就是定位和保持市場(chǎng)領(lǐng)先。如果能做到行業(yè)第一,就加油做行業(yè)第一。如果做不到行業(yè)第一,就要細(xì)分一個(gè)行業(yè),在這個(gè)細(xì)分行業(yè)里做到第一。如果細(xì)分行業(yè)也難以做到第一,那就創(chuàng)造出一個(gè)概念、定義一個(gè)新行業(yè),在這個(gè)行業(yè)里做第一。李嘉誠(chéng)接手后的屈臣氏,在綜合性的零售市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言,在零售市場(chǎng)下的藥品和化妝品等細(xì)分市場(chǎng)也并無(wú)必勝的把握。于是屈臣氏創(chuàng)造出了一個(gè)“個(gè)人護(hù)理專家”的健與美主題商店的概念,在這個(gè)由它定義的空白市場(chǎng)上闖出了一片新天地。
消費(fèi)者為什么要購(gòu)買產(chǎn)品?因?yàn)樗行枨?,沒(méi)有需求她是不會(huì)購(gòu)買的。然而需求又分為兩種,一種叫生理需求,而另一種叫心理需求。生理需求,就是馬上需要應(yīng)用的或者是近期需要應(yīng)用的,例如我們渴了就想喝水,餓了就想吃飯。而心理需求則是一種精神層面上,中國(guó)是一個(gè)“江湖社會(huì)”,面子情節(jié)嚴(yán)重,平時(shí)交往、喝酒吃飯都希望給面子。隨著改革開放三十年,物質(zhì)文明建設(shè)到了物欲橫流的狀態(tài),“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)”,腰包鼓了的消費(fèi)者自然更加注重“面子”?! ?/p>
賣的不是商品是快樂(lè)10年前,接觸屈臣氏這個(gè)品牌店的消費(fèi)者基本來(lái)自白領(lǐng)女性。不夠級(jí)別長(zhǎng)期消費(fèi)奢侈品品牌,但又不去普通商場(chǎng)購(gòu)買個(gè)人美容生活用品的白領(lǐng)對(duì)屈臣氏的出現(xiàn)表現(xiàn)出了極度的熱情。
一直“身份顯貴”的屈臣氏2010年2月19日做出重大決定:與中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)兩大巨頭———大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、中糧置業(yè)投資有限公司分別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這預(yù)示著,未來(lái)幾年里,屈臣氏個(gè)人護(hù)理店將全面進(jìn)駐全國(guó)各地的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和大悅城,與國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的兩大商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌實(shí)現(xiàn)同步擴(kuò)張。
在北京,年輕人熱衷萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和大悅城,這兩個(gè)商業(yè)建筑已經(jīng)演變?yōu)樾聲r(shí)代的文化和風(fēng)尚風(fēng)標(biāo)。“綁”上這兩個(gè)品牌,屈臣氏是下了一番功夫的。屈臣氏中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理羅敬仁透露,未來(lái)兩年內(nèi),萬(wàn)達(dá)擬新開37—42個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),中糧也將再造8座大悅城,預(yù)計(jì)會(huì)為屈臣氏帶來(lái)40—50個(gè)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn),成為屈臣氏在未來(lái)兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)性布局的“百城千店”計(jì)劃的強(qiáng)大助力。
依據(jù)馬斯洛的需求理論,在解決物質(zhì)基礎(chǔ)之后,獲得尊重和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)成為追求。中國(guó)的消費(fèi)者從物質(zhì)層面向精神層面過(guò)渡,重視他人和社會(huì)的評(píng)價(jià),被評(píng)價(jià)的意識(shí)強(qiáng),比如買了輛好車需要炫耀、買了套名牌服飾需要更多人知道等等,甚至在“面子”的作祟下,消費(fèi)者可以違背內(nèi)心的真實(shí)想法,去應(yīng)合公眾的看法,從眾化傾向明顯。也正是這種“面子”情節(jié),讓更多的消費(fèi)者喜歡買品牌的東西,喜歡買給別人看。這也是為什么中國(guó)人每年花大量的錢在奢侈品上;據(jù)報(bào)道,今年中國(guó)游客單單在美國(guó)購(gòu)買高檔商品就要消費(fèi)460多億人民幣。如果算上國(guó)人在英國(guó)、法國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)買商品的金額,數(shù)目將更加令人觸目驚心?! ?/p>
消費(fèi)者是具有“雙重性格”的,在高端市場(chǎng)他們想通過(guò)購(gòu)買高品質(zhì)、可炫耀的產(chǎn)品來(lái)證明自己的價(jià)值,他們要證明“我是高尚的購(gòu)物者”;在低端市場(chǎng)則會(huì)挖空心思購(gòu)買高性價(jià)比產(chǎn)品來(lái)顯示自己的高明,他們想證明“我是精明的購(gòu)物者”。與社交有關(guān)的產(chǎn)品,如手表、汽車、皮包、IT產(chǎn)品和服裝等,消費(fèi)者會(huì)注重品牌,需要具備表明消費(fèi)者地位、層次、品位、圈子等特征的價(jià)值聯(lián)想;而與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品,如罐頭食品、家庭洗滌用品、紙制品等產(chǎn)品僅具備出色的使用價(jià)值即可。
費(fèi)盡心機(jī)的都是細(xì)節(jié)為了讓18—40歲的這群“上帝們”更享受,在選址上,最繁華的商圈是屈臣氏的首選,有大量客流的街道或是大商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車站或是白領(lǐng)集中的寫字樓是考慮對(duì)象。貨架布置、商品陳列都講究人性化:分類按邏輯順序擺放,產(chǎn)品陳列高度一般在1.3米至1.5米;為了時(shí)時(shí)刻刻激發(fā)顧客的興趣,不同區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品,眼花繚亂是他們的手法,讓你不舍得、不想放棄是目的。幾元錢、幾十元錢都能順手拿到自己夢(mèng)中想得到的商品。
目前,萬(wàn)祥軍主任明確屈臣氏的五大重點(diǎn)品類是護(hù)膚、美發(fā)、男士、化妝和健康品,共有超過(guò)2000種單品。從蒸餾水到面膜乃至精華水,豐富的產(chǎn)品種類以及完備的產(chǎn)品線,個(gè)人護(hù)理方方面面的產(chǎn)品幾乎都可以找到。
香港人做事注重細(xì)節(jié)的特點(diǎn)在屈臣氏店鋪內(nèi)體現(xiàn)得淋漓盡致。推廣新的自有產(chǎn)品時(shí),一般會(huì)采取員工重點(diǎn)推薦、新品降價(jià)促銷、買新品送明星產(chǎn)品等方式集中火力進(jìn)行推廣。
“賣的就是依賴性 “成為一個(gè)秘密殺手武器”萬(wàn)祥軍主任強(qiáng)調(diào):這個(gè)效果來(lái)自于品牌不斷推出新奇產(chǎn)品。加上產(chǎn)品的包裝時(shí)尚、美麗、有故事,讓年輕消費(fèi)者的心理得到了很多滿足,很多產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象。
屈臣氏并不是一個(gè)神話,它更像是一個(gè)品牌運(yùn)作高手。
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