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醫(yī)藥營銷:巧織“圍脖”亮品牌

2011-10-18 09:32 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者:王運啟我要評論 (0) 點擊:

核心提示:  最近,東北制藥某腸道用藥產(chǎn)品開始嘗試微博營銷,發(fā)起了“微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎”活動,尋找微博代言人,取得了超出預(yù)期的效果。微博,這個被稱為“最優(yōu)秀的蜂窩式營銷陣地”的新平臺逐漸為商家和廠家所關(guān)注,越來越多的企業(yè)加入了“微營銷”陣營。

  最近,東北制藥某腸道用藥產(chǎn)品開始嘗試微博營銷,發(fā)起了“微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎”活動,尋找微博代言人,取得了超出預(yù)期的效果。微博,這個被稱為“最優(yōu)秀的蜂窩式營銷陣地”的新平臺逐漸為商家和廠家所關(guān)注,越來越多的企業(yè)加入了“微營銷”陣營。有數(shù)據(jù)顯示,目前,微博用戶數(shù)量新浪為1.4億,騰訊達1.6億,網(wǎng)易達4000萬,搜狐達5000萬。2013年,國內(nèi)微博市場將進入成熟期。

  “加粉絲+轉(zhuǎn)發(fā)+評論,即有機會獲得獎品”,在微博平臺上,這樣的營銷活動隨處可見。目前來看,微博的盈利模式有兩種,一是以品牌廣告為主,二是以效果化為主,即以訂單數(shù)量為主,以轉(zhuǎn)發(fā)率為主。其有10大商業(yè)功能:提高企業(yè)品牌知名度,宣傳企業(yè)經(jīng)營理念,爭取新客戶,引導(dǎo)、教育消費習(xí)慣,新產(chǎn)品或服務(wù)的推廣宣傳,進行客戶關(guān)系管理,提供售前咨詢,提供售后服務(wù),征集廣告語,開展促銷活動。

  選好平臺聚“粉絲”

  微博營銷能否實現(xiàn)贏利,積累第一批“粉絲”很重要。目前的微博平臺主力為新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易和說吧,其中新浪平臺的博主和“粉絲”的消費能力較強,以白領(lǐng)居多。中低端產(chǎn)品可以選擇騰訊,該平臺以用戶基數(shù)為主,相對而言轉(zhuǎn)發(fā)率比新浪大。此外,各平臺微博的性質(zhì)也不相同,比如騰訊微博用戶以語錄為主,新浪用戶以信息交流、發(fā)表社會觀點為主。

  微博同樣以“內(nèi)容為王”,要給“粉絲”有營養(yǎng)的東西,建議在微博“粉絲”不超過1萬時,博主不要發(fā)布企業(yè)或產(chǎn)品信息,除非你的“粉絲”很有效,即使發(fā)布此類信息,每天也不能超過1條。其實,吸引受眾有很多方式,比如在笑話里植入廣告,在140個字里植入廣告需要技巧,植得好是門藝術(shù)。

  微博的內(nèi)容制作一般遵循“定制+非定制”的原則。定制即針對目標(biāo)群體選擇內(nèi)容,要讓這部分人感興趣。非定制即適合任何“粉絲”的內(nèi)容。如果目標(biāo)群體為女性,定制內(nèi)容就有美容、護膚、服飾搭配、星座、愛情等女性關(guān)注的話題,非定制內(nèi)容有笑話、經(jīng)典語錄、旅游等大眾內(nèi)容。博主可以根據(jù)內(nèi)容來建立話題,比如美容護膚、開心一笑、××語錄等等,筆者就為自己建立了10個左右的話題,每天的內(nèi)容按照話題來制作。

  實施微博營銷,可以從訂單、轉(zhuǎn)播、“粉絲”增長這3個方面考量第三方服務(wù)商的效果??傊?,微博營銷不是忽悠,只有操作優(yōu)劣之分?! ?/p>

  團隊運作“品牌曝光”

  做好微博營銷,建立科學(xué)的團隊組織架構(gòu)是關(guān)鍵。比較大的企業(yè)可以組建一支微博團隊。一般情況下,企業(yè)官方微博架構(gòu)可以分為3層,最上層為公司領(lǐng)導(dǎo)者,中間層為市場-客服-企劃,最下面一層為工作人員,即分為A組(3人)、B組(4人)和C組(5人)。 

  微博營銷團隊可以像專業(yè)門戶網(wǎng)站那樣天天發(fā)東西,甚至可以花錢請名人轉(zhuǎn)載。事實上,織“圍脖”(即寫微博)就像演戲,自己定位好角色后隆重登場。某公司就有2個微博賬號,一個以官方形式出現(xiàn),在各類熱門話題中互動,增加品牌曝光率。另一個以普通人的形式,每天跟一些“粉絲”互動。

  隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,微博已經(jīng)跟QQ號一樣普遍,不少明星藝人也喜歡通過微博與“粉絲”互動。不少企業(yè)從中看到了商機,也很好地運用了“微博營銷曝光效應(yīng)”。品牌能讓你很快獲得成功,明星微博其實就是一種品牌微博,這些人都能獲得大量的“粉絲”團體,推廣產(chǎn)品自然輕而易舉。

  只為宣傳、建立形象的企業(yè)微博其實就是宣傳品牌,關(guān)鍵是要能帶動“粉絲”,可以發(fā)布行業(yè)內(nèi)的動態(tài)、資訊和觀點等內(nèi)容。筆者建議,公益方面的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率較高,助人信息也能給企業(yè)帶來正面效果,從而樹立品牌?! ?/p>

  分享不忘互動

  企業(yè)微博發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該從“粉絲”的需求出發(fā),側(cè)重點偏向于企業(yè)產(chǎn)品,單發(fā)產(chǎn)品內(nèi)容或廣告會讓“粉絲”對官方微博產(chǎn)生反感,此外還要注重與“粉絲”的真誠互動,把握以下5個原則:

  1.內(nèi)容要精彩,形式要活潑。內(nèi)容題材最重要,同時要注意文體方式,如咆哮體、私奔體等,企業(yè)如果能策劃一些瘋狂體、抑郁體等文體可望迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。切記,只有形式活潑才有用戶關(guān)注。 

  2.互動是成功的關(guān)鍵。微博能在短時間內(nèi)迅速流行,很大的原因就在于互動,通過別人的評論,讓更多的人參與進來,能夠在用戶群體間形成互動。當(dāng)然,你可以從中不斷地給予分析、解釋,讓這些用戶成為你的“粉絲”,從而獲得較為堅實的用戶基礎(chǔ),這也是微博營銷成功的條件。

  3.和“粉絲”交流一定要真誠。微博營銷人員和“粉絲”、“粉絲”和“粉絲”之間是一個不可分割的整體,一旦微博營銷人員表現(xiàn)出忽悠的面目,“粉絲”之間的傳播就會以迅雷不及掩耳之勢傳遍整個“粉絲”群,企業(yè)辛苦建立的“粉絲”群就會在一夜之間坍塌。 

  4.要體現(xiàn)與眾不同的個性。微博最忌千篇一律、毫無生氣,企業(yè)應(yīng)當(dāng)在微博營銷中體現(xiàn)出與眾不同的氣質(zhì),特立獨行的個性往往能彰顯品牌。

  5.分享歡樂是重點。一些初嘗甜頭的公司發(fā)現(xiàn),成功最重要的技巧之一是分享快樂,只有自己快樂,才能感染別人,快樂因子就能迅速傳遍整個“粉絲”群體,如此,“粉絲”才樂意接受你的建議和推廣。

  對的時間發(fā)對的信息

  微博營銷需要以促銷活動為輔助,活動和發(fā)布時效信息有異曲同工的特點,都需要“點對點”,即選擇正確的時間和方式。一般而言,官方微博“粉絲”可以接受產(chǎn)品或企業(yè)信息,只需考慮內(nèi)容是否吻合“粉絲”需求、有無吸引價值。

  微博活動可以分為獨立活動和聯(lián)合活動。獨立活動是微博內(nèi)部的活動,聯(lián)合活動是與其他微博發(fā)起的活動。其中,獨立活動又可以分為正式和非正式活動。正式活動是有規(guī)律、有計劃的活動策劃,比如每月制定3次有獎活動。非正式活動是根據(jù)“粉絲”和自身情況發(fā)起的小規(guī)?;顒?,比如凡客的“29元最給力”、“29元微小說”等活動。值得注意的是,“粉絲”是否接受促銷還取決于活動提供的禮品。某企業(yè)的官方微博以Q幣、充值卡、數(shù)碼相機作為促銷禮品,4天內(nèi)“粉絲”就達到10萬人,后期觀博人數(shù)也相當(dāng)高,每發(fā)1條微博就能達到40~100條的轉(zhuǎn)發(fā)率。

  微博活動還要注意發(fā)布時間和日常維護。發(fā)布時間是否安排在“粉絲”集中上網(wǎng)時段、活動發(fā)布后是否做維護(自己轉(zhuǎn)發(fā)),效果差異極大。筆者做過比較,在同等獎金的情況下,活動發(fā)布后做維護的微博“粉絲”增長為不維護者的3倍。當(dāng)然,信息發(fā)布過于頻繁也會讓“粉絲”反感,偶爾發(fā)布一條精悍的內(nèi)容會帶來更大的效果。“粉絲”過多者需要頻繁發(fā)布信息,但也要控制度,比如1小時1條,而不是1小時幾十條。

  微博是一個公眾平臺,無論是企業(yè)還是個人微博,只要內(nèi)容精致、營銷方法得當(dāng),不是每條微博都帶有廣告,公眾是不會排斥的。 

Tags:微博營銷 東北制藥

責(zé)任編輯:露兒

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