成功活動策劃“三字訣”之二
核心提示: 看自己:對舜和國際來說,遠在段店的地理位置成了阻礙他們發(fā)展的最大劣勢,一般情況下,如果沒有足夠的吸引力,消費者是沒有任何理由驅車幾十公里,跑到很偏遠的一個地方就餐的,何況在一路上還有凈雅這樣的餐飲大鱷虎視眈眈地杵在那里,論品牌知名度和影響力以及所提供的產品均不差于舜和的一個對手。
看自己:對舜和國際來說,遠在段店的地理位置成了阻礙他們發(fā)展的最大劣勢,一般情況下,如果沒有足夠的吸引力,消費者是沒有任何理由驅車幾十公里,跑到很偏遠的一個地方就餐的,何況在一路上還有凈雅這樣的餐飲大鱷虎視眈眈地杵在那里,論品牌知名度和影響力以及所提供的產品均不差于舜和的一個對手。所以此前,邵珠富擬給任總打造的一個策略就是“吸鐵石策略”,既然自己沒法尋找顧客,那么就讓顧客來尋找我們,發(fā)揮我們“吸鐵石”的作用,吸引客戶上門。
顧客憑什么來找我們,說到底只有一點,那就是“一個理由”,“理由”是什么?說到底就是“名正言順”是也。名不正則言不順,這個“名”一是針對請客者說的,讓他們來這里宴請大家,自然得有個看似冠冕堂皇的理由,才不至于丟自己的面子(山東人歷來好面子);而被請的人呢?也感覺新鮮,理由充分,眼前一亮。
當然這個“理由”既可以是產品方面的,也可以是服務方面的,更可以是一種耳目一新的感覺,所以前些日子邵珠富和任總談的時候,就提到過“務虛”“差異化”“品牌之路”的概念。而針對濟南餐飲界的特點,特色、人無我有的東西可能短時間更有利于發(fā)揮自己的“吸鐵石”作用。故當時我們想到的突破點是“正宗的美國牛扒”,而邵珠富給定位為“蘋果牛扒”,因為這是一個人無我有,而且由于原材料及工藝方面的特點也不好復制的東西,既然是自己擁有的獨門絕技,因此它非常適合做主打。
看對手:對舜和國際這個層面的酒店來說,擺在他們面前最大的障礙就是位于八一立交橋的凈雅飯店,論知名度、美譽度、影響力,均不差于舜和國際,而地理位置更是占優(yōu),在此種情況下,對舜和國際而言,不能不關注凈雅,對他們來講,必須搞清楚幾個問題:
1、它有的我有沒有必要有?這是為了讓來的顧客不至于太失望;
2、我能不能比凈雅更有吸引力?這是讓人們更能夠有充分理由選擇這里而不是凈雅;
3、特色方面我能不能有所創(chuàng)新?創(chuàng)新是企業(yè)的矛策略,是企業(yè)攻勢而不是守勢下的必由之路;
4、服務方面我有沒有獨到的地方?在產品同質化嚴重的情況下,這也是一條思路;
5、我有沒有記憶點讓消費者的大腦揮之不去?占領消費者的記,就等于占有了他們的錢包。
如是等等。
盯著對手,看其他的餐飲店在干什么?才能夠做到有的放矢,心中有數(shù)。
看市場(消費者):任何一個活動策劃,都不能忽略消費者,都不能無視市場。比方說十幾年前那魯菜黑乎乎油乎乎咸乎乎,在當時這并不是什么大問題,但現(xiàn)在呢?人們營養(yǎng)已經(jīng)過剩,肚子里的油水已經(jīng)很多了,食品安全已經(jīng)提上了日程,地溝油事件已經(jīng)搞得餐飲行業(yè)人心惶惶的,人們更講究原生態(tài)的和環(huán)保的概念……此種情況下,我們的活動營銷策劃就需要“聽黨的話,跟黨走”——與時俱進,就需要我們“兩個文明一起抓”——一手做產品、一手做品牌,就需要我們“讓一部分人先富起來”——將特色做得更持。
我們可以主打營養(yǎng)保健,也可以展示自己不用地溝油,我們還可以做萊蕪黑和蘆花雞的加工,我們甚至可以將營養(yǎng)大師請進店里來,我們更可以高價聘請專業(yè)廚師、高價引進進口的牛羊肉(排)等,總之要緊跟時代潮流和人們的消費趨勢,營銷才有出路。
總之,邵珠富認為,活動策劃一要“看自己”——能夠知道自己擅長干什么,避免好大喜功、好高騖遠的尷尬局面出現(xiàn),活動策劃二要“看對手”——只有如此才能有利于我們揚長避短,有的放矢,活動策劃三要“看市場”——這樣做能讓我們的活動與時俱進,永遠不脫離市場和消費者。只有做到了“三看”,活動策劃才不至于偏離太遠,離題太遠,才能夠讓每一份投入都實實在在地落地生輝。
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