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淺談藥品品牌差異化攻略

2011-10-19 10:54 來(lái)源:21世紀(jì)藥店 作者:何明春我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:被視為剛性需求的藥品,是否需要實(shí)施差異化戰(zhàn)略提升競(jìng)爭(zhēng)力?藥品品牌差異化策略有哪些?本文從醫(yī)藥市場(chǎng)宏觀環(huán)境背景,闡述藥品差異化戰(zhàn)略的必要性,結(jié)合“喜玫瑰”品牌,從品類差異化、形象差異化、目標(biāo)客戶差異化、銷售模式差異化等角度,闡述如何實(shí)施差異化攻略。

被視為剛性需求的藥品,是否需要實(shí)施差異化戰(zhàn)略提升競(jìng)爭(zhēng)力?藥品品牌差異化策略有哪些?本文從醫(yī)藥市場(chǎng)宏觀環(huán)境背景,闡述藥品差異化戰(zhàn)略的必要性,結(jié)合“喜玫瑰”品牌,從品類差異化、形象差異化、目標(biāo)客戶差異化、銷售模式差異化等角度,闡述如何實(shí)施差異化攻略。

一、中國(guó)藥品差異化戰(zhàn)略現(xiàn)狀

中國(guó)藥品市場(chǎng),特別是OTC市場(chǎng),相對(duì)化妝品、電器、一般消費(fèi)品行業(yè)而言,其市場(chǎng)化程度是較低的。由于生存壓力相對(duì)小,沒(méi)有求變的內(nèi)在動(dòng)力,少了實(shí)施差異化戰(zhàn)略的急迫性。

    首先、藥品是一種特殊的商品,是有需求而無(wú)欲求的商品。人無(wú)論貴賤貧富,生病吃藥,形成藥品的一種剛性需求特征。這樣的需求特征,形成了中國(guó)藥品行業(yè)從業(yè)者集體“安逸”的最好注解。

其次,國(guó)家對(duì)藥品生產(chǎn)和流通的嚴(yán)格管控,使得藥品市場(chǎng)營(yíng)銷難以“長(zhǎng)袖善舞”。24號(hào)令對(duì)包裝的設(shè)計(jì)有嚴(yán)格要求,廣告法對(duì)藥品廣告有嚴(yán)格限制,這些在很大程度上壓縮了藥品在設(shè)計(jì)創(chuàng)意、營(yíng)銷策略等方面的發(fā)揮空間。

再次,從市場(chǎng)成員的角度看,消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱,始終處于弱勢(shì)地位,對(duì)品牌的需求處于從屬地位,很大程度上店員說(shuō)了算;終端對(duì)高毛利品種的追逐愈演愈烈;經(jīng)銷商的耐性越來(lái)越小,熱衷“短平快”;生產(chǎn)企業(yè)重品種、輕品牌,底價(jià)出貨,甘當(dāng)“甩手掌柜”…… 

隨著消費(fèi)者的不斷成熟,國(guó)外廠商的涌入及國(guó)內(nèi)藥界新銳的輩出,當(dāng)品種需求逐步轉(zhuǎn)為品牌需求的時(shí)候,品牌延伸戰(zhàn)略、品牌精細(xì)化戰(zhàn)略、品牌差異化戰(zhàn)略等品牌理念與實(shí)務(wù)會(huì)不斷運(yùn)用到藥品營(yíng)銷領(lǐng)域中來(lái)。

二、實(shí)施差異化戰(zhàn)略,提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

藥品品牌差異化,是指區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)和市場(chǎng)地位。品牌差異化是產(chǎn)品、受眾、渠道、促銷、模式等方面差異化的總和。由于目前藥品同質(zhì)化嚴(yán)重,很難達(dá)到差異化營(yíng)銷的目的。要在同質(zhì)化的藥品品類中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必須實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。

要有“舍棄”之決心

實(shí)施藥品品牌差異化戰(zhàn)略,需要很大的智慧與勇氣,因?yàn)樯婕耙粋€(gè)“舍棄”的概念,必須對(duì)重點(diǎn)投入的方向作出相對(duì)應(yīng)的選擇。

任何行業(yè)都可以細(xì)分若干個(gè)市場(chǎng),每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)又可以再分為若干個(gè)子市場(chǎng),做這樣的有限選擇,意味著拋棄“一網(wǎng)打盡”“賣給所有人”的想法,針對(duì)某一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行定位。

忠誠(chéng)度>知名度

一個(gè)沒(méi)有內(nèi)涵的藥品品牌,即使通過(guò)廣告操作,把知名度提上去了,但偏愛(ài)度低,因?yàn)橄M(fèi)者不知道與同類產(chǎn)品有什么差異,最終只能以價(jià)格籠絡(luò)經(jīng)銷商和消費(fèi)者,這就是所謂的“空殼化的品牌”。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō),知名度意義不大,只有忠誠(chéng)度才是評(píng)判品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。差異化戰(zhàn)略最能凸顯品牌的特點(diǎn),也最能形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

差異化不是賣功能,而是賣思想

一個(gè)成功的品牌,一定不僅僅只是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和性能,如果只有功能,那不叫真正的品牌。藥品更是特殊的商品,國(guó)家對(duì)藥品生產(chǎn)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),只要不是假藥劣藥,理論上來(lái)說(shuō)同品名同劑型的藥品的功效是一樣的。所以在功能上作為賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng),就沒(méi)有多大的發(fā)揮空間了。

通過(guò)差異化戰(zhàn)略,向目標(biāo)受眾販賣思想,明確品牌走哪個(gè)渠道、為哪一部分客戶服務(wù)、向哪一部分消費(fèi)者提供價(jià)值,使產(chǎn)品成為這部分人的首選,達(dá)到四兩撥千斤的效果。

以小搏大,增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)

如果你的品牌跌出業(yè)界的前三名、或者是前五名,就難以進(jìn)入經(jīng)銷商和消費(fèi)者的記憶和法眼,那么你永遠(yuǎn)只能以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的籌碼,結(jié)果是價(jià)格越來(lái)越低、利潤(rùn)越來(lái)越少、市場(chǎng)推廣的投入越來(lái)越省,如此惡性循環(huán),逐步走下坡路是必然的。

作為市場(chǎng)的后來(lái)者或跟隨者,相信“野百合也有春天”,通過(guò)差異化戰(zhàn)略,確定自己的內(nèi)涵、特色、個(gè)性、位置,可以在細(xì)分市場(chǎng)脫穎而出,在市場(chǎng)縫隙里做領(lǐng)軍品牌,不僅能吸引眼球,還能增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán),實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)功能。

放大優(yōu)點(diǎn),縮小缺點(diǎn)

世界上沒(méi)有一個(gè)所謂的“十全十美”的品種,打造一個(gè)的品牌,不是靠供貨方一己之力,需要經(jīng)銷商、零售商一起共同培育市場(chǎng),才能共同分享品牌的果實(shí)!所以,品牌差異化,是要你的客戶拿放大鏡看產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),拿縮小鏡看產(chǎn)品的缺點(diǎn)。

差異化的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值

做市場(chǎng)的最高境界,就是實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品獨(dú)到的價(jià)值,差異化戰(zhàn)略最能挖掘和體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

以經(jīng)銷商為例,產(chǎn)品能給經(jīng)銷商帶來(lái)什么樣的價(jià)值?一是經(jīng)濟(jì)回報(bào),二是伴隨所經(jīng)銷品牌帶來(lái)的個(gè)人品牌的提升和成就感。所以,不管是招商,還是導(dǎo)購(gòu),做的是價(jià)值訴求。就是要站在客戶的立場(chǎng)為他帶來(lái)價(jià)值,你幫他解決了最關(guān)鍵的問(wèn)題,他就會(huì)選擇你。

差異化的核心是創(chuàng)新

創(chuàng)新最能凸顯差異化,創(chuàng)新依靠的是大量的市場(chǎng)調(diào)研和后臺(tái)的準(zhǔn)備工作。如果說(shuō),知名度可以通過(guò)花“錢”打廣告達(dá)到,復(fù)制銷售渠道花上兩三年“時(shí)間”就能達(dá)到,而依靠品牌創(chuàng)新的差異化,卻是對(duì)手想花錢也未必能趕上的,這樣就可以依靠產(chǎn)品價(jià)值拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。 

三、品牌差異化策略

品牌差異化,指的是品牌屬性,包括品類、形象、市場(chǎng)、渠道等方面的定位,這種定位在特定的時(shí)期、特定的領(lǐng)域凸顯與眾不同,通過(guò)提供這種獨(dú)特的利益而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品類差異化

有一句話說(shuō)的好,別人都是蘋果,你就要做香蕉,香蕉多了,你就做蘋果香蕉。意思是要在類別上有所突破,產(chǎn)品以最小的投入獲得最大的機(jī)會(huì),這就是所謂的品類差異化。

以婦用藥市場(chǎng)為例,目前基本上是一種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),比的是規(guī)格、價(jià)格,這是一種低層面的競(jìng)爭(zhēng)。“喜玫瑰”品牌鎖定高端婦用藥這塊子市場(chǎng),創(chuàng)建“中國(guó)女性高尚生活健康元素”概念,旨在開拓一個(gè)新的市場(chǎng),而不是奪取舊的市場(chǎng)。  

形象差異化

品牌形象,就是以視覺(jué)形象的形式把內(nèi)涵和個(gè)性傳達(dá)給受眾,是體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵及個(gè)性的一整套視覺(jué)形象系統(tǒng),包括基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)

例如“喜玫瑰”品牌形象都是經(jīng)過(guò)精心策劃、設(shè)計(jì)的,其端莊大方的字體、浩瀚典雅的色調(diào)、鮮明易記的圖騰,就構(gòu)成了“喜玫瑰”品牌形象系統(tǒng)的基本元素。 “喜玫瑰”的三個(gè)品種包裝風(fēng)格協(xié)調(diào),一氣呵成,色彩、文字、編排達(dá)到了識(shí)別性、象征性、傳達(dá)力的功能,具有強(qiáng)烈的觸覺(jué)效果、陳列效果和銷售效果。

目標(biāo)客戶差異化

比如招商的目標(biāo)客戶,不一定是最有實(shí)力的,但一定是最合適的,就像兩個(gè)人談戀愛(ài),不是以好人壞人來(lái)評(píng)判,來(lái)不來(lái)電決定能否產(chǎn)生愛(ài)情的火花。

“合適”包括幾個(gè)涵義:一是看想法適不適合,是不是志同道合者,是不是認(rèn)同品牌理念和操作模式,有是不是市場(chǎng)培育的決心和耐心;二是看做法合不合適,看你是把貨“批”出去的,還是一盒一盒“賣”出去的。

由此可見(jiàn),沒(méi)有絕對(duì)好與壞的產(chǎn)品,也沒(méi)有絕對(duì)好與差的經(jīng)銷商。通過(guò)差異化策略,明確產(chǎn)品的客戶定位,堅(jiān)持對(duì)最適合者的等待培育,就一定能守得云開見(jiàn)月明。

銷售模式差異化

你不能指望所有的藥店都賣你的產(chǎn)品,也不能指望所有患者都買你的產(chǎn)品,中國(guó)市場(chǎng)大,只要做好鎖定的那塊蛋糕,夠你折騰的了,這就是銷售模式差異化。

一、確定渠道策略

要在醫(yī)院、連鎖藥店、第三終端等渠道類型里,確定你的主渠道是什么、副渠道是什么;第一開發(fā)渠道是什么、第二開發(fā)渠道是什么;什么時(shí)候進(jìn)入什么渠道……確定了渠道策略,才能有的放矢地拓展市場(chǎng)。

二、批?還是賣?

一個(gè)新的品牌,到了經(jīng)銷商手上,取決于是“批”出去的,還是一盒一盒“賣”出去的?前者的工作是鋪貨,向藥店兜售產(chǎn)品;后者注重如何讓消費(fèi)者掏錢買產(chǎn)品。

三、點(diǎn)面結(jié)合

 “點(diǎn)”,能將品牌定位深入人心,形成品牌忠誠(chéng)度;“面”,能形成規(guī)模,提升效益。產(chǎn)品拓展初期,以重點(diǎn)終端切入,精耕細(xì)作,通過(guò)店員培訓(xùn)、促銷,拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買,培育忠誠(chéng)客戶,穩(wěn)固鐵桿終端陣線;站穩(wěn)腳跟后,以點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到面,逐步通過(guò)橫向和縱向滲透,以點(diǎn)帶面,形成規(guī)模效應(yīng)。

Tags:OTC市場(chǎng) 藥品品牌 化妝品 藥品營(yíng)銷

責(zé)任編輯:露兒

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