喬布斯走了，留下了一個不知被誰咬過一口的蘋果。正是這個蘋果引發(fā)了一場營銷界的風(fēng)暴，給醫(yī)藥保健品人留下了深深的思考?！　?/p>

　　市場調(diào)查“聽話聽音”　　

　　蘋果帶來了一種營銷革命：不再一味迎合消費(fèi)者需求，而是創(chuàng)造一種消費(fèi)者心目中最希望的需求。喬布斯認(rèn)為，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不知道自己需要什么。這個觀點雖然帶有點偏執(zhí)的味道，卻又不無道理。企業(yè)在做市場策劃以前需要詳細(xì)了解市場，進(jìn)行深入而細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研，但是得到的數(shù)據(jù)卻往往讓企業(yè)無所適從。于是，企業(yè)改變想法，按照消費(fèi)者的要求去改變產(chǎn)品劑型、屬性，產(chǎn)品仍無法在市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，很快被消費(fèi)者遺忘。這是否意味著企業(yè)不需要消費(fèi)者調(diào)研呢？答案當(dāng)然是否定的，消費(fèi)者不是沒有需求，而是不知道如何表達(dá)自己的需要，所謂“迎合消費(fèi)者需求”必須是深層次地與消費(fèi)靈魂對接。

　　當(dāng)年，某保健品公司老總在江陰與消費(fèi)者深入交流后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不知道自己需要什么樣的保健品、也不知道該送什么樣的保健品，于是，我們看到了“今年過節(jié)不收禮”的廣告。這是調(diào)查后做出的決策，不是滿足淺層次的需求。由此可見，市場調(diào)查非常重要，關(guān)鍵在于如何分析調(diào)查結(jié)果。

　　喬布斯說，不需要聽消費(fèi)者在說什么，那是因為他比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者，他知道消費(fèi)者真正需要的并不是他們口頭表述的東西，所謂“聽話聽音”也正是這個道理。預(yù)知未來最好的方法是創(chuàng)造未來，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都想要一匹更快的馬，只有讓產(chǎn)品走在消費(fèi)者前面，讓消費(fèi)者感覺到他真正需要你的產(chǎn)品，你的營銷才能在市場上產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，引發(fā)產(chǎn)業(yè)革命。

　　創(chuàng)造了80億元銷售神話的某產(chǎn)品也正是在這種智慧的引導(dǎo)下，讓消費(fèi)者感覺到原來保健品是如此神奇、如此有效，因為當(dāng)時的消費(fèi)者并不知道保健品是什么、可以做什么，這個產(chǎn)品讓他們知道了這一點，蜂擁而上也就順理成章了。從這個角度來看，中國醫(yī)藥保健品領(lǐng)域并不缺少喬布斯，而且中國的喬布斯早就出現(xiàn)了?！　?/p>

　　顛覆不需要理由　　

　　有人說喬布斯是瘋子、是偏執(zhí)狂，然而他的大膽與睿智正是他擁有眾多“果粉”的原因。他顛覆的不是產(chǎn)品，不是消費(fèi)者，而是經(jīng)營者的心智。“俗品牌賣物性，巔峰品牌賣人性”被他詮釋得非常到位。人性是什么？是人類生活、生長的這片土地的文化，是他們的生活方式，是他們夢寐以求的愿景。5千年文化積淀留給我們的是什么？是仁、義、禮、智、信，一些文學(xué)作品最惡毒的攻擊方式莫過于評價某人“不忠、不孝、不仁、不義”。

　　上海某產(chǎn)品正是抓住了這種心智，顛覆了消費(fèi)者以藥治病的心理，成就了年銷售數(shù)10億元的銷售規(guī)模。購買者更多地是買個心理安慰，買的是不后悔，買的是“孝”。更高明的是，該企業(yè)并沒有將孝文化作為訴求重點，而是讓消費(fèi)者和購買者自己去思索：一是可能產(chǎn)生人生奇跡，一是會被人唾棄、被戳脊梁骨，一切都由自己選擇。

　　每年都有眾多藥品和保健品獲得批準(zhǔn)，但企業(yè)的產(chǎn)品策劃卻仍迷戀于“第一桶金”的模式，不愿也沒有信心做出改變，因為處于發(fā)展階段的中國醫(yī)藥保健品企業(yè)確實經(jīng)受不住失敗的打擊，中小企業(yè)在資金和監(jiān)管的雙重壓力下，不得不放慢了顛覆的速度。面對著營銷效果的逐日下降，在沒有看到成功案例之前，只能在力所能及的范圍內(nèi)做微調(diào)，生怕“辛辛苦苦幾十年，一朝回到解放前”。

　　盡管如此，一些企業(yè)也在嘗試顛覆傳統(tǒng)營銷模式，“摸著石頭過河”，先小范圍內(nèi)試點，成功后再大范圍拓展，這種顛覆也大多從消費(fèi)者開始。喬布斯沒有迎合消費(fèi)者，而是從消費(fèi)者的心智模式中找到了可以利用的因子，我們的眾多營銷企業(yè)早就在做這樣的工作，并且在區(qū)域市場已經(jīng)取得了不錯的效果，如果他們手中擁有和喬布斯一樣的資金流，有和蘋果一樣的合作伙伴，我們有理由相信，顛覆傳統(tǒng)模式的將不是蘋果，而是中國醫(yī)藥保健品企業(yè)中的一員。因為這里聚集著中國營銷界最多的精英，這里孕育著中國營銷界最前沿的策劃，這里容納著中國營銷界最燦爛的新星。　　

　　創(chuàng)新不需要模仿　　

　　“創(chuàng)新”是最常被營銷人提及的一個詞，所有投資人都會向合作伙伴提出這個非常合理卻又無法衡量的要求。很多人看到iphone時都會發(fā)出這樣的感嘆：“這才是我想要的。”從功能來看，iphone更應(yīng)該是個介于手機(jī)和電腦之間的邊緣性產(chǎn)品，而喬布斯卻把iphone和其他手機(jī)的不同發(fā)揮到了極致。由此可見，邊緣性產(chǎn)品往往比專業(yè)性產(chǎn)品更有市場、更容易獲得消費(fèi)者青睞，這一點已經(jīng)在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域得到證實。幾年前，中國醫(yī)藥保健品營銷人出走“醫(yī)藥圈”，在其他產(chǎn)品領(lǐng)域同樣干得風(fēng)生水起。

　　然而，這種創(chuàng)新會存在一定程度的體制和體系區(qū)別，只是這種微調(diào)比重頭再來付出的成本總會少一些。策劃會上，總有人拿出其他企業(yè)的例子證明自己的觀點，其實這種創(chuàng)新在中國醫(yī)藥保健品領(lǐng)域內(nèi)可謂屢見不鮮，確實也有的取得了一定的成效，然而要想真正的實現(xiàn)醫(yī)藥保健品營銷的創(chuàng)新，就應(yīng)該徹底的拋棄這些所謂的證據(jù)和支持。沒有完全的創(chuàng)新，營銷本來就是相通的，在八仙過海的營銷界，無論哪一種營銷模式都會讓人有一種似曾相識的感覺，這并不可怕。關(guān)鍵的是，這種營銷模式是否和產(chǎn)品的性格相對應(yīng)，只有當(dāng)產(chǎn)品的屬性與營銷模式的屬性統(tǒng)一時，我們才能看到一個更加廣闊的市場、才能占有更大的市場份額。

　　某企業(yè)名不見經(jīng)傳，產(chǎn)品也很普通，成份和功效無任何優(yōu)越性。該產(chǎn)品的策劃劍走偏鋒，突破此類產(chǎn)品的傳統(tǒng)服用方法——背著人服用，將人后的事放到了酒桌上，從產(chǎn)品命名到產(chǎn)品包裝，將一個原來大家都在使用、但一直不敢公開的產(chǎn)品直接聚焦到閃光燈下，借用文化的力量將產(chǎn)品的內(nèi)涵突破到了一個全新的高度，成就了“大家好才是真的好”的美麗愿景，產(chǎn)品銷售一路高揚(yáng)。這種創(chuàng)新便是在產(chǎn)品外延之外尋找到了一個全新的立足點，它沒有借鑒其他任何產(chǎn)品的模式，只是給了消費(fèi)者另一個理由、一個更加冠冕堂皇的理由，產(chǎn)品的消費(fèi)觀念便隨之改變。正是這種消費(fèi)觀念的改變，讓產(chǎn)品迅速成為大家熱議的對象，成為爭相追逐的名星產(chǎn)品。

　　有人說喬布斯創(chuàng)造了一個神話，達(dá)到了一個無法超越的巔峰，筆者表示認(rèn)同。但是，中國醫(yī)藥保健品界值得我們自豪的戰(zhàn)績更多，單品年銷售額80億元的中國醫(yī)藥保健品營銷人的“黃埔軍校”其實早在多年前就創(chuàng)造了這種奇跡，區(qū)別固然有，差距也同樣存在。我們在認(rèn)真研討蘋果案例，在借鑒其成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，立足于中國醫(yī)藥保健品市場的實際，扎根于中國醫(yī)藥保健品市場的沃土，必能收獲屬于我們自己的成功與榮耀，曾經(jīng)輝煌，必將再次引領(lǐng)輝煌。