向來(lái)京東所到之處,價(jià)格戰(zhàn)遍地,然而,此次高調(diào)聯(lián)姻九州通進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)售藥領(lǐng)域,卻收獲了來(lái)自同行與民眾的歡呼。網(wǎng)上藥店這個(gè)前景光明現(xiàn)實(shí)擰巴的新業(yè)態(tài),或許能借由品牌電商平臺(tái)之力,破解規(guī)模困境。

連鎖藥店便利化的春風(fēng)剛剛拂過(guò),網(wǎng)上藥店也隨之進(jìn)入迅猛增長(zhǎng)的季節(jié)。2011年7月6日,醫(yī)藥商業(yè)類(lèi)上市公司九州通醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司發(fā)布公告,宣布與京東商城達(dá)成協(xié)議,后者將注資九州通旗下的北京好藥師大藥房連鎖,注資完成后,京東商城將與好藥師以合資公司的形式共同運(yùn)營(yíng),為消費(fèi)者提供藥品和醫(yī)療器械等醫(yī)藥健康商品。其中京東商城占股49%,九州通持股51%,藥品和醫(yī)療器械的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送將由九州通負(fù)責(zé),而京東商城則利用B2C優(yōu)勢(shì)為北京九州通提供支持。

在此前后,網(wǎng)上藥店的新聞?lì)l頻見(jiàn)諸報(bào)端,淘寶商城、拍拍網(wǎng)等一線電商平臺(tái)與國(guó)藥控股等醫(yī)藥商業(yè)公司成為了個(gè)中主角,網(wǎng)上藥店的江湖泛起波濤。

起跑的新業(yè)態(tài)

中國(guó)醫(yī)藥電商發(fā)軔于2006年,此前雖在1999年第一波電子商務(wù)熱浪中閃爍過(guò)網(wǎng)上藥店的身影,卻終因藥監(jiān)局一紙禁令消失無(wú)蹤。2006年,藥監(jiān)局再次敞開(kāi)門(mén)檻,從國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)的備案數(shù)據(jù)看,當(dāng)年有5家企業(yè)申請(qǐng)獲得了醫(yī)藥網(wǎng)上交易資格,其中兩家為注冊(cè)地在海南的第三方交易平臺(tái),一家為B2B(與其他企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易)平臺(tái),而北京和上海的兩家公司則首選申請(qǐng)“向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品”,其中,北京金象大藥房成為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥B2C最早獲得該類(lèi)交易資格的網(wǎng)站。同樣提前卡位的,還有上海藥房連鎖有限公司(上海藥房網(wǎng)),法人代表為復(fù)星系大佬郭廣昌,而其旗下另一公司上海復(fù)星醫(yī)療器械有限公司則在之后申請(qǐng)了B2B資格。

網(wǎng)上藥店的加速度,從近年來(lái)獲取網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)就略見(jiàn)一斑,從2006年不到10家的默默無(wú)聞,到2010-2011年超過(guò)100%的大幅增長(zhǎng),時(shí)至今日,已有79家企業(yè)獲得開(kāi)展醫(yī)藥電子商務(wù)的資格(表1)。而這其中,直接針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的B2C模式網(wǎng)上藥店漸成主流,占據(jù)了42家。各地的區(qū)域性實(shí)體連鎖藥房充當(dāng)了網(wǎng)上賣(mài)藥的主力,如天津天士力大藥房,江西的開(kāi)心人大藥房,杭州的九洲大藥房,重慶和平藥房,海王星辰健康藥房等在線下大鋪實(shí)體連鎖店的同時(shí),紛紛觸網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在申請(qǐng)了B2B資格的29家企業(yè)中,則以醫(yī)藥商業(yè)及醫(yī)藥物流公司為主,如國(guó)藥控股河南股份有限公司和九州通醫(yī)藥。

 線下的醫(yī)藥商業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)10年的快速增長(zhǎng)期,相比全國(guó)9.78萬(wàn)家通過(guò)GSP認(rèn)證的實(shí)體藥店,具有資質(zhì)的網(wǎng)上藥店僅42家,這顯然是一片遠(yuǎn)未到充分競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。在衣食住行紛紛觸網(wǎng)的今天,藥品這一生活中極其重要卻又牽掣著眾多利益方的市場(chǎng),與互聯(lián)網(wǎng)融合所帶來(lái)的空間值得想象。精簡(jiǎn)藥品流通環(huán)節(jié)、降低藥價(jià)一直都是民眾的呼聲,而低價(jià)一向都是網(wǎng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。此外,網(wǎng)上藥店從資質(zhì)申請(qǐng)到物流配送的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻更高,也能有效規(guī)避無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),前景堪稱(chēng)光明。

最近爆發(fā)的一波合作高潮,也凸顯了產(chǎn)業(yè)資本及電商平臺(tái)意欲分羹這一市場(chǎng)的強(qiáng)烈愿景。從之前單純的藥店上網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌電商牽手醫(yī)藥商業(yè)的跨界合作,從單打獨(dú)斗到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局無(wú)疑將被改寫(xiě)。

難言盈利

京東商城總裁劉強(qiáng)東在微博上發(fā)布牽手九州通的消息時(shí)同時(shí)表示,京東賣(mài)藥最重要還是要做到“低價(jià)、保真”。不難看出,京東商城高調(diào)進(jìn)場(chǎng)醫(yī)藥B2C,是為轉(zhuǎn)型綜合B2C平臺(tái)收集一枚新的重要籌碼。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011第二季度財(cái)報(bào)顯示,圖書(shū)業(yè)務(wù)在盈利,而百貨業(yè)務(wù)卻依然不盡人意,這也從側(cè)面印證了無(wú)財(cái)報(bào)可供查閱的京東的難題,要想從垂直類(lèi)的3C類(lèi)產(chǎn)品B2C拓展到綜合B2C,不是簡(jiǎn)單跨行業(yè)復(fù)制就可成功的。而相比其他商品,即使實(shí)行低價(jià)策略,網(wǎng)上賣(mài)藥毛利率也很高。易觀國(guó)際分析師陳壽送就表示,電商資本搶占藥品市場(chǎng)主要看中其高毛利,一般而言,平價(jià)藥店的毛利率在20%左右。

不過(guò),20%的高毛利,更多時(shí)候似乎還停留在理論階段,現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有如此美好。最早成為網(wǎng)上藥店的金象網(wǎng),2011年2月就曾披露,盡管近年來(lái)銷(xiāo)售額增幅較快,2007年收入1000萬(wàn)元,2009年則實(shí)現(xiàn)了2400萬(wàn)元收入,但仍然處于盈虧平衡線之下,而這其中,假藥猖獗、低價(jià)優(yōu)勢(shì)不明顯、消費(fèi)者信心缺失、醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)監(jiān)管乏力、物流配送的特殊要求及資質(zhì)管理等因素都形成了一定的阻力。雖然難以獲取其他網(wǎng)上藥店具體的成本及盈利情況,但從一些細(xì)節(jié)也足見(jiàn)端倪,如平安旗下1號(hào)店藥網(wǎng)的運(yùn)作就沒(méi)有想象中順利,1號(hào)店從金象藥房網(wǎng)挖來(lái)的總經(jīng)理做了3個(gè)月就離職了,最初做藥網(wǎng)的那撥人后來(lái)走了70-80%。而成立了5年的上海藥房網(wǎng),其在線咨詢的客服僅為2名,其中正常工作時(shí)間只有一名在線,而支付方式也稍顯落后,貨到付款方式需加收貨款3%的手續(xù)費(fèi),運(yùn)費(fèi)也明顯高過(guò)其他行業(yè),至深圳的運(yùn)費(fèi)首公斤起價(jià)25元。此外,在連鎖便利藥店到處開(kāi)花的今天,不能使用醫(yī)?？ǖ木W(wǎng)上藥店人氣低迷也就不難理解,金象網(wǎng)徐軍坦言,刨去黑藥店,大部門(mén)的網(wǎng)上藥店至今尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

即便是在消費(fèi)、監(jiān)管、物流等都更為成熟的美國(guó)市場(chǎng),網(wǎng)上藥店盈利也不容易。2011年6月,美國(guó)最大的網(wǎng)上藥品零售商Drugstore.com被本土最大的實(shí)體連鎖藥店Walgreens(在美擁有7000余家門(mén)店)以4.09億美元收購(gòu),成立于1999年的Drugstore盡管坐擁300萬(wàn)名注冊(cè)用戶,可以為包括越南、印度、智利、加拿大等國(guó)家地區(qū)的消費(fèi)者提供國(guó)際化訂單及免費(fèi)寄送服務(wù),但在被收購(gòu)之時(shí),其同樣處于銷(xiāo)售增長(zhǎng)、凈利虧損的窘境(表2)。不過(guò),希望有效補(bǔ)充線上資源的Walgreens,仍為Drugstore.com支付了高溢價(jià),每股3.80美元的收購(gòu)價(jià)相當(dāng)于消息公布前一天后者收盤(pán)價(jià)的213%,WalgreensCEO對(duì)網(wǎng)上藥店的發(fā)展信心滿滿,并認(rèn)為集團(tuán)實(shí)體店在資金、市場(chǎng)、供應(yīng)體系和采購(gòu)方面的優(yōu)勢(shì)將促進(jìn)Drugstore保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額,并盡早實(shí)現(xiàn)盈利。

平臺(tái)電商插足或解規(guī)模難題

在國(guó)內(nèi),盈利難的主要原因還在于網(wǎng)上買(mǎi)藥未成氣候,消費(fèi)規(guī)模難以越過(guò)盈利平衡點(diǎn),規(guī)模上不去就無(wú)法提供低價(jià)藥品,“低價(jià)促銷(xiāo)-消費(fèi)者聚集-規(guī)模效應(yīng)”的互聯(lián)網(wǎng)通殺秘笈也就難以施展。醫(yī)保卡不能用于網(wǎng)上買(mǎi)藥、處方藥無(wú)法網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)等現(xiàn)實(shí)限制了消費(fèi)者的行為;而且對(duì)于購(gòu)藥而言,價(jià)格是一方面,藥師的咨詢幫助是另一方面,但從已有網(wǎng)上藥店的服務(wù)來(lái)看,偌大平臺(tái)只配備一兩名客服,與實(shí)體店內(nèi)一個(gè)柜臺(tái)就有一名藥師坐鎮(zhèn)的服務(wù)水平還相差甚遠(yuǎn)。此外,較高的配送費(fèi)用,3-7天的配送時(shí)間也與藥品的即時(shí)需求不符。

集體難以盈利的困境當(dāng)前,也就不難理解為什么京東商城高調(diào)聯(lián)姻九州通,反而引來(lái)網(wǎng)絡(luò)藥店業(yè)一片歡呼—行業(yè)才初起步,更談不上壟斷性競(jìng)爭(zhēng),知名電商的插足,不僅是泥濘現(xiàn)實(shí)漸趨晴朗的前兆,更能引來(lái)資本和輿論的關(guān)注,并幫助普通消費(fèi)者樹(shù)立對(duì)“網(wǎng)上買(mǎi)藥”的信賴(lài)。毋庸置疑,京東已有的注冊(cè)用戶將為網(wǎng)上藥店的客戶奠定一定的規(guī)模基礎(chǔ),并經(jīng)由口碑效應(yīng)放大。而且,京東“最后一公里”的優(yōu)勢(shì)相對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)上藥店的水平非常明顯,其在建的亞洲最大物流中心,輔以九州通的專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥商業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)及配送鏈,將有效縮短藥品的配送時(shí)間,降低費(fèi)用。不過(guò),與尚在摸索可持續(xù)盈利模式的美國(guó)同行一樣,探索適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的藥品品種、多元化經(jīng)營(yíng)將成為網(wǎng)上藥店實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。

 另一方面,監(jiān)管也逐步趨嚴(yán),對(duì)淘寶醫(yī)藥館的查處是具體例證,而從SFDA最近頒發(fā)的資格證書(shū)有效期來(lái)看,也不如2006年時(shí)一簽五年那么慷慨,大部分網(wǎng)上藥店的資質(zhì)有效期壓縮到三年。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,網(wǎng)上藥店的生存困境突圍,既要放開(kāi)處方藥領(lǐng)域,同時(shí)監(jiān)管更要跟上,規(guī)范行業(yè)發(fā)展,凈化市場(chǎng),保障消費(fèi)者信心。