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化妝品招商光有良好愿望沒(méi)有用!

2011-10-26 10:15 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 作者:于斐我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:化妝品招商,一直是化妝品企業(yè)比較關(guān)注的話題,企業(yè)都希望通過(guò)招商來(lái)打開(kāi)市場(chǎng),因?yàn)橥ㄟ^(guò)招商可以迅速擴(kuò)大自己的鋪貨數(shù)量,擴(kuò)大銷售,此舉相比自身來(lái)運(yùn)作要節(jié)省大量的人力、財(cái)力、物力??墒呛驮缙诘囊恍┗馃岬摹懊啦?huì)”相比,如今的各種招商大會(huì)卻有如雞肋,“食之無(wú)味,棄之可惜”,讓企業(yè)是去也不好,不去也不好,真是不知道如何是好。

化妝品招商,一直是化妝品企業(yè)比較關(guān)注的話題,企業(yè)都希望通過(guò)招商來(lái)打開(kāi)市場(chǎng),因?yàn)橥ㄟ^(guò)招商可以迅速擴(kuò)大自己的鋪貨數(shù)量,擴(kuò)大銷售,此舉相比自身來(lái)運(yùn)作要節(jié)省大量的人力、財(cái)力、物力??墒呛驮缙诘囊恍┗馃岬?ldquo;美博會(huì)”相比,如今的各種招商大會(huì)卻有如雞肋,“食之無(wú)味,棄之可惜”,讓企業(yè)是去也不好,不去也不好,真是不知道如何是好。

  為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?

  總結(jié)一句話:審美疲勞!

  看看市場(chǎng)上的各種產(chǎn)品就知道了,差不多的外觀和包裝,功能無(wú)非是美白、緊膚、防曬、保濕、抗皺,你家有來(lái)我也有,如此多同質(zhì)化的產(chǎn)品,沒(méi)有自己的特點(diǎn)和賣點(diǎn),想要脫穎而出,是談何容易啊。

  再來(lái)看看各個(gè)化妝品企業(yè)所參加的招商會(huì),千篇一律的發(fā)傳單立廣告,放眼望去就是一片廣告牌子的海洋,如此的陣勢(shì),怎能不讓眾多分銷商產(chǎn)生審美疲勞呢?現(xiàn)在的情況下,想要通過(guò)此種方法實(shí)現(xiàn)成功招商,恐怕很難!

  從上面說(shuō)的化妝品企業(yè)招商的普遍現(xiàn)象不難看出,其實(shí)他們根本為招商工作就沒(méi)做充分的準(zhǔn)備,只是臨時(shí)組團(tuán)參加,如此盲目,怎會(huì)受到預(yù)期的效果呢?

  首先,在招商之前的戰(zhàn)略企業(yè)就沒(méi)有明確,甚至連產(chǎn)品的定位都可能存在偏差。化妝品競(jìng)爭(zhēng),尤其是同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。而企業(yè)本身往往意識(shí)不到自已產(chǎn)品同其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性,沒(méi)有自己獨(dú)到的賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者和分銷商,只是簡(jiǎn)單的“自說(shuō)自劃”,或者引用其他成功招商企業(yè)的案例,照抄其創(chuàng)意、廣告,最終也只落得個(gè)“無(wú)可奈何花落去”的結(jié)局。即便是企業(yè)想到自己的產(chǎn)品要和別人有差異,可到底怎樣提煉這個(gè)差異化的賣點(diǎn),還是無(wú)從下手,原因也是沒(méi)有這方面的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),對(duì)消費(fèi)者了解的不透徹。

  而在招商的過(guò)程中呢,也沒(méi)有一個(gè)比較專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)。招商團(tuán)隊(duì)是確保經(jīng)銷商與企業(yè)緊密聯(lián)系,信息互動(dòng),達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶,顯得尤為重要。 經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進(jìn)一步確立合作伙伴關(guān)系的的窗口,也在招商團(tuán)隊(duì)中。因此,可以說(shuō),招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下?!?/p>

  因此,雖然化妝品招商一直是個(gè)熱門話題,而且一直呈現(xiàn)出極度狂熱局面,但這種情況也僅限于五年前的美博會(huì)之前。此后眾多的化妝品企業(yè)都常到了“乘興而來(lái),掃興而歸”的苦果,一次次的面對(duì)空手而歸或者一次僅招到幾百、幾十萬(wàn)的現(xiàn)實(shí),與幾年之前的產(chǎn)品動(dòng)轍招商上千萬(wàn)、超億元的局面相比,化妝品企業(yè)再次感受到了招商的“嚴(yán)冬”!

  這種情況不禁讓企業(yè)開(kāi)始反思:為什么企業(yè)的招商現(xiàn)在這么難?

  著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生總結(jié)身為企業(yè)成功招商經(jīng)驗(yàn),分析將近幾百家化妝品招商企業(yè)的招商現(xiàn)狀,得出化妝品企業(yè)招商不容樂(lè)觀的原因主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

  戰(zhàn)略缺乏,被動(dòng)挨打

  俗話說(shuō)的好,女人的錢是最好賺的,對(duì)于任何女人來(lái)說(shuō),為了面子工程,都離不開(kāi)化妝品,化妝品企業(yè)也是瞅準(zhǔn)了女性的這一特點(diǎn),紛紛想搶占自己的一席之地,放眼望去,市場(chǎng)上有多少個(gè)化妝品品牌,電視上也好,商超里也罷,每天都有新的品牌誕生,這是我們看得到,而我們沒(méi)看到的,又有多少呢?化妝品企業(yè)想要生存、壯大,其前路有多艱難可想而知。

  而大多數(shù)化妝品在發(fā)展的過(guò)程中多數(shù)要面臨的問(wèn)題就是招商,因?yàn)橥ㄟ^(guò)招商可以迅速擴(kuò)大自己的鋪貨數(shù)量,擴(kuò)大銷售,此舉相比自身來(lái)運(yùn)作要節(jié)省大量的人力、財(cái)力、物力。

  但是面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),這許多的化妝品公司都在感嘆,這招商也是越來(lái)越難??!

  因?yàn)?,有的企業(yè)有很多產(chǎn)品,這些產(chǎn)品品種非常奇全,涉及了患者從頭到腳的疾病,但產(chǎn)品同質(zhì)化較重。這類廠家稱得上是生產(chǎn)專業(yè)戶,一方面兜售全國(guó)總經(jīng)銷,另一方面也自行全面進(jìn)行招商。因?yàn)槠髽I(yè)鋪的攤子較大,又沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍來(lái)進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)操盤,因而導(dǎo)致從招商到營(yíng)銷各環(huán)節(jié)混亂,后果嚴(yán)重的直接導(dǎo)致市場(chǎng)癱瘓。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中遭遇高額渠道終端成本,這樣就使得經(jīng)銷商壓縮自己的渠道,只向有限的、可控制的渠道鋪貨,最終可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買便利性,此舉經(jīng)常會(huì)使得企業(yè)的的營(yíng)銷陷入困境。

  這不,在招商前期,企業(yè)為了從經(jīng)銷商的口袋里掏出大把的“銀子”,想盡辦法、費(fèi)盡心機(jī),但是往往事倍功半,究其原因,在很大程度上取決于策劃不到位!

  原因之一,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷大環(huán)境下,化妝品競(jìng)爭(zhēng),尤其是同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。而企業(yè)本身往往意識(shí)不到自已產(chǎn)品同其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性,因此只是簡(jiǎn)單的“自說(shuō)自劃”,或者引用其他成功招商企業(yè)的案例,照抄其文案、廣告,最終也只落得個(gè)“無(wú)可奈何花落去”的結(jié)局。

  原因之二,有部分企業(yè)意識(shí)到了招商策劃對(duì)企業(yè)本身的重要性,但是在招商策劃過(guò)程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質(zhì),在投入費(fèi)用時(shí)精打細(xì)算,從文案設(shè)計(jì)到選擇媒體,往往會(huì)“劍走偏鋒”,把錢用不到“刀刃”上,因此最后也是一個(gè)“流水落花春去也”的結(jié)局,此外也加深了化妝品企業(yè)對(duì)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的“畏懼感”!

  原因之三,一些財(cái)大氣粗的企業(yè)在招商過(guò)程中確實(shí)請(qǐng)到了“知名”策劃?rùn)C(jī)構(gòu),但是這些大師們卻沒(méi)有造出能給企業(yè)帶來(lái)豐厚利益的“軍火彈藥”,沒(méi)有針對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及競(jìng)品的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳,沒(méi)有把自已產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)路線合理的、有差異化的展現(xiàn)在經(jīng)銷商面前。僅僅從高度上給經(jīng)銷商畫了一個(gè)大大的“奶酪”,而不能制定出比較有實(shí)際意義的策略,因而使經(jīng)銷商也望而生畏!

  綜上所述,化妝品企業(yè)招商失敗的原因在戰(zhàn)略上就是沒(méi)有找到能“量身定做”企業(yè)招商策略的策劃?rùn)C(jī)構(gòu),從而在強(qiáng)手如林的招商大軍中錯(cuò)失先機(jī),以至全盤皆輸!

  戰(zhàn)術(shù)薄弱,寸步難行

  企業(yè)與經(jīng)銷商的合作關(guān)系始于各種形式招商,因此招商結(jié)果的好壞直接取決于企業(yè)制定的招商戰(zhàn)術(shù).藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在為客戶成功招商的基礎(chǔ)上總結(jié)出了有些企業(yè)為何招商失敗的原因,歸納起來(lái)有以下幾個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的錯(cuò)誤:

  錯(cuò)誤之一:沒(méi)有一個(gè)比較專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì). 招商團(tuán)隊(duì)是確保經(jīng)銷商與企業(yè)緊密聯(lián)系,信息互動(dòng),達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶,顯得尤為重要。 經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進(jìn)一步確立合作伙伴關(guān)系的的窗口,也在招商團(tuán)隊(duì)中。因此,可以說(shuō),招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下?!?/p>

  藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)組結(jié)合歷次招商策劃的成功案例,分析得出:服務(wù)的企業(yè)客戶招商大獲全勝,都有一支訓(xùn)練有素,接受專業(yè)培訓(xùn)的招商團(tuán)隊(duì)。

  錯(cuò)誤之二:企業(yè)制定的招商條件過(guò)份傾向本身營(yíng)利,沒(méi)有突出經(jīng)銷商利益 。企業(yè)與經(jīng)銷商之間同樣奉行“永遠(yuǎn)的利益”這一原則,若想雙方能夠在招商時(shí)達(dá)成協(xié)議,則必須考慮雙方利益,制定一個(gè)“雙贏”的計(jì)劃,才能保證雙方可以順利合作。在當(dāng)前的形勢(shì)下,很多企業(yè)缺乏市場(chǎng)意識(shí)。在制定招商政策的時(shí)候,不結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際,不能客觀的分析企業(yè)自身的實(shí)際情況,自我感覺(jué)良好,所以在招商時(shí)屢遭敗績(jī)。這一點(diǎn)要引起從多企業(yè)的注  意。

  錯(cuò)誤之三:亂開(kāi)空頭支票 嚇走合作經(jīng)銷商。藍(lán)哥智洋在調(diào)查中發(fā)現(xiàn):大部分化妝品企業(yè)的招商廣告和招商手冊(cè)中存在亂承諾、瞎應(yīng)承的現(xiàn)象。從一定意義上來(lái)講,企業(yè)本身認(rèn)為給經(jīng)銷商提供的支持越好,優(yōu)惠待遇越多,經(jīng)銷商就越能心動(dòng)。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經(jīng)銷商的支持和優(yōu)惠待遇,往往超出了企業(yè)自身實(shí)力的范圍,開(kāi)出了不能兌現(xiàn)的空頭支票。這樣做的結(jié)果就是,企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開(kāi)始合作的時(shí)候,一帆風(fēng)順,但合作開(kāi)始一段時(shí)間以后,經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后,大家就產(chǎn)生了矛盾,所以最終企業(yè)和經(jīng)銷商還是一拍兩散?!?/p>

  總之,任何企業(yè)招商的成功與否都受多方面的因素的影響,做好招商關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、策劃、投入、執(zhí)行力、市場(chǎng)環(huán)境等各方面的成功運(yùn)作,做好招商,就走好了成長(zhǎng)的第一步,就打牢了基礎(chǔ),為以后企業(yè)在市場(chǎng)中的翱翔添加了雙翼!

  事實(shí)上,“招商”這個(gè)概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是幾年前可以引起“狂潮”的招商,現(xiàn)在的招商是眾多企業(yè)從一個(gè)小碗里面搶飯吃,所以競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,如果不進(jìn)行周密的安排與策劃,沒(méi)有眾多的資源以及豐富的招商經(jīng)驗(yàn),沒(méi)有專業(yè)實(shí)戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全程扶持,僅憑企業(yè)自身的生搬硬套那些死的東西,而不是活學(xué)活用,當(dāng)然很難在招商市場(chǎng)上立足。

  藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在實(shí)踐中總結(jié)出的、近年來(lái)廣大化妝品企業(yè)在操作市場(chǎng)過(guò)程中面臨的普遍問(wèn)題,要使企業(yè)走出困境,克服重重困難,打出一片新的天地,必須找到有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的、有市場(chǎng)執(zhí)行力的策劃團(tuán)隊(duì)來(lái)指導(dǎo)規(guī)劃,才有可能在慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到屬于自已的那塊奶酪,否則,送給你企業(yè)的,只是“失敗”二字。

  那么到底怎么做才能避免化妝品企業(yè)招商的落空呢?

  著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為,既然是想招商,其實(shí)也是有方法的,不要去玩什么心跳,而是根據(jù)企業(yè)的自身實(shí)際情況和現(xiàn)有資源來(lái)充分醞釀,慎重考慮,精打細(xì)算。因此,以下“五個(gè)一”有助于你實(shí)現(xiàn)招商成功。

  “一個(gè)招商機(jī)構(gòu)”,公司要成立一個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)掛帥的專門招商機(jī)構(gòu),以便工作的專業(yè)性、持續(xù)性、靈活性。

  “一個(gè)成功樣板市場(chǎng)”,樣板市場(chǎng)的成功是招商的基礎(chǔ),是公司營(yíng)銷策略合理性的體現(xiàn),必須成功。

  “一份實(shí)操的招商方案”,一份成功的招商方案,除制定嚴(yán)格的經(jīng)銷管理制度外,公司對(duì)經(jīng)銷商的承諾是招商方案的核心內(nèi)容,承諾主要包括: 1.物料承諾2.物質(zhì)回報(bào)3.傳播方案。

  “一場(chǎng)有新聞抄作由頭的招商會(huì)”(公益化招商會(huì)),招商會(huì)在開(kāi)展招商活動(dòng)的同時(shí),也應(yīng)該對(duì)下一步的經(jīng)銷商推廣工作形成支持,也就是招商策劃中已經(jīng)賦予營(yíng)銷內(nèi)容,把功利性很強(qiáng)的招商會(huì)包裝成公益性的公關(guān)活動(dòng)。

  “一部有殺傷力的專題片”,制作一部具有學(xué)術(shù)色彩的專題片,內(nèi)容包括專家對(duì)產(chǎn)品的推薦、消費(fèi)者購(gòu)買情景、服用評(píng)價(jià)、樣板市場(chǎng)促銷、企業(yè)營(yíng)銷理念等。

  以上幾點(diǎn)應(yīng)該說(shuō)是做好招商工作的基礎(chǔ),具體實(shí)行過(guò)程中類似知名的藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)這樣的外腦和本部執(zhí)行力的有力結(jié)合應(yīng)該說(shuō)是更重要的,以發(fā)揮眾多有效資源確保招商工作的順利成功進(jìn)行。

Tags:化妝品招商 化妝品企業(yè)

責(zé)任編輯:露兒

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