新藥研發(fā)與市場營銷無縫對接、雙輪驅(qū)動，已成為當(dāng)今主流藥企孜孜以求的律動。當(dāng)年，在傳統(tǒng)藥企研發(fā)部門與營銷部門普遍割裂的背景下，這一前瞻思維的提出，如同為行業(yè)架設(shè)了新的導(dǎo)航儀。

　　“10年之前，在業(yè)界為世貿(mào)知識產(chǎn)權(quán)挑戰(zhàn)、國內(nèi)新藥定義變化等存疑不安的時刻，我們推出了新藥研發(fā)與市場的對話，那是一次院士級專家和企業(yè)家的零距離接觸，我們設(shè)計這個話題的初衷受到了與會主流企業(yè)的認(rèn)同，研發(fā)與營銷，是醫(yī)藥可持續(xù)增長這個潛臺詞的直觀元素，也是這個行業(yè)不會褪色的命題。”國家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所（下稱南方所）副所長陶劍虹在談到研發(fā)與營銷的話題時娓娓道來。

　　10年前，新藥定義由原來的“在中國首次生產(chǎn)的藥品”更改為“未曾在中國上市銷售的藥品”，這標(biāo)志著新藥“以市場為導(dǎo)向”時代的到來。當(dāng)時，陶劍虹和南方所人敏銳地洞察到新藥定義的改寫對行業(yè)意義深遠(yuǎn)。為此，在當(dāng)年底舉行的第14屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會上，南方所首創(chuàng)“關(guān)于新藥開發(fā)與市場的對話”電視論壇，引起業(yè)界的追捧。11月11日上午，在第23屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會的會場上，一場關(guān)于研發(fā)與營銷的對話又要開題。“這次對話的主角將是中國當(dāng)代醫(yī)藥工商巨頭，研發(fā)端與銷售端的會面，我這個主持人十分好奇會有怎樣的詞鋒交匯和思維碰撞。”陶劍虹在談到即將舉行的信息發(fā)布會主題對話時難掩興奮，她生動地描繪道：“企業(yè)家平時都在為業(yè)績奔忙，工業(yè)巨頭與商業(yè)大佬難得在金秋的嶺南促膝暢議，南方所的信息發(fā)布會就是這樣一個平臺，藥企最深刻的研發(fā)體驗(yàn)和藥商最直白的營銷感受，可以真實(shí)但是鮮活地呈現(xiàn)在我們面前。尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展慢下來，產(chǎn)業(yè)增長節(jié)奏在微調(diào)的時候，我們更加在乎可持續(xù)的增長，每一個企業(yè)家的腦袋里都有一個獨(dú)立的答案，分享讓實(shí)踐加分。”

　　陶劍虹指出，當(dāng)下的企業(yè)家都有數(shù)學(xué)思維，他們熱衷去推演企業(yè)的軌跡，用金融學(xué)的形象稱謂，就是寬客。“在大興資本的熱鬧背景下，我們依然要冷靜思考研發(fā)和營銷的命題。這是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，否則難以進(jìn)入資本層面。研發(fā)和營銷孰輕孰重？就像‘先有雞還是先有蛋’的問題那樣糾結(jié)，我要請教諸位寬客，中國醫(yī)藥企業(yè)對研發(fā)是否‘萌’？營銷hold住研發(fā)嗎？喬布斯把‘i’打開，醫(yī)藥行業(yè)想i-pharm（愛發(fā)）就要創(chuàng)新。”這樣的詮釋，讓這場高端對話懸念迭起，令人期待。 　　

　　“重磅炸彈”直奔20億　　

　　10年來，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)規(guī)模以年增長超過20%的速度繼續(xù)簇?fù)沓柈a(chǎn)業(yè)的美譽(yù)，一只只耀眼的重磅藥物冉冉升起。

　　“我們預(yù)計復(fù)方丹參滴丸今年的銷售額（含稅）接近20億元。”天士力集團(tuán)董事長閆希軍告訴《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》記者，獲得如此喜人的業(yè)績，是他們的研發(fā)過程與上游和市場乃至整個產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)、無縫對接的結(jié)果。

　　閆希軍表示，在創(chuàng)新藥物研發(fā)周期越來越長的環(huán)境下，天士力圍繞創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品復(fù)方丹參滴丸大做文章，對這個產(chǎn)品的研發(fā)投入持續(xù)不斷。首先是延伸到上游，在天士力成立的17年里，就有12年時間孜孜以求地對種源進(jìn)行不斷的優(yōu)選、種植，在節(jié)約資源和獲得有效成分上進(jìn)行最大限度的挖掘，以確保產(chǎn)品性質(zhì)的穩(wěn)定。

　　其次，牽手科研院所，引入更多的專家團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)產(chǎn)品。與此同時，把產(chǎn)品的品質(zhì)固定成數(shù)字化，通過數(shù)據(jù)、數(shù)列建立起系統(tǒng)而非單一的標(biāo)準(zhǔn)體系。

　　“我們企業(yè)傾注了過半的力量傾力打造的極品——復(fù)方丹參滴丸在下階段還將有更大的貢獻(xiàn)，我們有信心把控其未來價值。”閆希軍說，天士力系統(tǒng)、全面地挖掘產(chǎn)品潛力，突破的不只是一只產(chǎn)品，而是把該產(chǎn)品從產(chǎn)業(yè)鏈的不同階段進(jìn)行開發(fā)，在技術(shù)上從一個產(chǎn)品管理做到全產(chǎn)業(yè)鏈管理，產(chǎn)品效應(yīng)得以不斷放大。

　　“研發(fā)人員以邏輯思維為主，營銷人員的思維則以客戶為重，二者不可割裂，需要建立互相認(rèn)可、交流的機(jī)制，才能放大產(chǎn)品效應(yīng)。”針對過去10年業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出的重磅藥物，原中美天津史克制藥有限公司總經(jīng)理、中國非處方藥物協(xié)會高級顧問楊偉強(qiáng)表示，年銷售額超過10億元的國產(chǎn)藥物目前尚不多見，像復(fù)方丹參滴丸這樣的業(yè)績，必定與他們堅持研發(fā)和營銷兩手抓密不可分，而且其營銷人員必定是較早介入研發(fā)的。

　　閆希軍證實(shí)，天士力對科研新產(chǎn)品立項(xiàng)的選擇，正是來自于市場信息。“為避免項(xiàng)目批下來后，到生產(chǎn)環(huán)節(jié)因工藝不成熟而無法放大的尷尬，這些年來很多企業(yè)都在設(shè)法改進(jìn)。我們在這方面解決得比較好。”閆希軍說，在天士力，研發(fā)是流程化的作業(yè)，從市場人員、立項(xiàng)和研究人員到科學(xué)指數(shù)管理人員，充分調(diào)動各方面的積極性和信息資源，市場人員對立項(xiàng)甚至有一票否決權(quán)。“我認(rèn)為，技術(shù)體系包含了創(chuàng)造產(chǎn)品以及產(chǎn)品落地的整個過程的人員。因此，產(chǎn)品的角色定位，藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)價值及技術(shù)價值如何，未來的競爭優(yōu)勢又是什么，這些都需要市場人員和研究人員等共同完成報告，才能上呈到管理科學(xué)委員會審批。”

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從市場信息的反饋、營銷人員的早期介入到產(chǎn)品上市后的技術(shù)提升，天士力把營銷思維已然糅合到整個過程當(dāng)中。閆希軍對這樣的評價頗為認(rèn)同。　　

　　從單個產(chǎn)品到產(chǎn)品群　　

　　談到天士力為何對創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品復(fù)方丹參滴丸傾注如此之多的精力時，閆希軍表示，現(xiàn)在所有企業(yè)都面臨研發(fā)的“瓶頸”，因?yàn)樵跍?zhǔn)入門檻高、配套政策缺乏、審批日趨嚴(yán)格、對產(chǎn)品安全性評價要求越來越高的創(chuàng)新環(huán)境下，完全意義的創(chuàng)新非常困難。

　　楊偉強(qiáng)也認(rèn)為，欲做百年名企、為行業(yè)發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)，需要企業(yè)從研發(fā)上突破。他表示，2000年以后，中國藥企雖然在差距不大的生物藥品領(lǐng)域出現(xiàn)不少建樹，近年在政府層面的引導(dǎo)之下，行業(yè)趨同于研發(fā)創(chuàng)新，但是，這需要很高的投入和很長的周期，不但對企業(yè)研發(fā)隊(duì)伍有很高的要求，在早期篩選青苗的過程中也考驗(yàn)著決策者的眼光，選擇的時候往往還伴隨著運(yùn)氣的成分。

　　“我認(rèn)為老藥新用倒是一條不錯的路子。”楊偉強(qiáng)說，改變一些老藥的給藥方法，或者從單方變?yōu)閺?fù)方，又或者老藥與心臟支架等醫(yī)療器械進(jìn)行協(xié)同作用，就有可能達(dá)到創(chuàng)新藥物的效果，“只不過，對于劑型的創(chuàng)新，需要政府在定價等方面予以政策支持，否則企業(yè)缺乏積極性。”

　　閆希軍告訴《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》記者，除了劑型創(chuàng)新，制藥工程設(shè)備的升級換代，也可以把產(chǎn)品帶入一個新的發(fā)展空間。此外，令閆希軍頗為自豪的還有其產(chǎn)品群戰(zhàn)略。據(jù)介紹，天士力即將上市的新產(chǎn)品就得益于這個類似二次開發(fā)的戰(zhàn)略，“因?yàn)榧膊∈且粋€系統(tǒng)過程，經(jīng)過對大病種和病理的深入研究，通過一個產(chǎn)品可以帶出同類不同效、應(yīng)用方法不同、作用于疾病不同發(fā)展階段的產(chǎn)品群來。這些再度開發(fā)的產(chǎn)品因?yàn)榻M分跟老藥有許多相同之處，研發(fā)無異于走捷徑。而在驗(yàn)證新產(chǎn)品過程中獲得的新認(rèn)知，反過來又可以完善原來的產(chǎn)品。”閆希軍說，復(fù)方丹參滴丸赴美之旅就讓他們獲益匪淺，為了消除外國人對于西藥與中藥能否同服的疑慮，天士力經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)其對同類化學(xué)藥沒有對抗作用和增毒作用，打消了美國人的疑慮，也讓天士力人對自己的產(chǎn)品有了新的認(rèn)識，為日后的產(chǎn)品研發(fā)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

　　楊偉強(qiáng)還表示，有了創(chuàng)新產(chǎn)品開路，企業(yè)若能把準(zhǔn)新醫(yī)改后公立醫(yī)院改革可能帶來的學(xué)術(shù)推廣模式變化，適時調(diào)整營銷策略、反哺研發(fā)創(chuàng)新，很有必要。“目前，河南鄭州已允許社會資金開設(shè)私立醫(yī)院，當(dāng)醫(yī)療體系引入了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的競爭之后，營銷自由人就有可能退出歷史舞臺，沒有自己的營銷隊(duì)伍的藥企，將面臨回歸傳統(tǒng)的可能。”

　　面對業(yè)內(nèi)關(guān)于研發(fā)和創(chuàng)新的種種探討，陶劍虹告訴《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》記者，在廣州召開的第23屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會及第九屆中國醫(yī)藥企業(yè)家高峰論壇，將開設(shè)研發(fā)與營銷的開放式互動平臺，屆時，參會的藥企研發(fā)高端人士與營銷精英可現(xiàn)場互動，暢談新藥研發(fā)與市場營銷如何高效鏈接，共同尋找新環(huán)境下技術(shù)創(chuàng)新與營銷變革的突破點(diǎn)，來自四面八方的思維集中迸發(fā)，或?qū)闃I(yè)內(nèi)提供更多的指引。