保健品要做品牌可以向哪個行業(yè)借鑒?

　　20世紀90年代，廣東商人“稱雄”，后來溫州人從商是出了名的“地道”，現(xiàn)如今敢打敢拼的“晉江人”攻城略地，終于殺出一個個產(chǎn)業(yè)群，品牌產(chǎn)品爭相出爐。而素以品牌意識強烈著稱的晉江商人為中國制鞋業(yè)、紡織服裝業(yè)、建設(shè)陶瓷業(yè)、制傘業(yè)等廣泛業(yè)內(nèi)人士所津津樂道。

　　面對晉江人濃厚的品牌意識，保健品這個21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)是否也應(yīng)該反思一下：在品牌經(jīng)營中，到底與晉江人差距在何方呢?在保健品品牌命名及注冊意識、品牌定位意識、品牌推廣及延伸意識、品牌價值意識、品牌形象意識上，究竟何時能象晉江人一樣重視并付諸行動?

　　著名品牌營銷專家于斐先生就晉江人的品牌意識著手，著力剖析保健品品牌意識迷失。

　　品牌命名及注冊意識

　　以前，晉江的產(chǎn)品仿照港臺和海外產(chǎn)品稍微加工就成了“晉江制造”的特色產(chǎn)品，在賣方市場經(jīng)濟條件下，加之內(nèi)地相對封閉的環(huán)境，晉江產(chǎn)品曾風(fēng)靡一時。

　　然而，隨著買方市場的形成和內(nèi)地不斷對外開放，這些產(chǎn)品逐漸失去了對消費者的吸引力，晉江企業(yè)也風(fēng)光不再。與此同時，面對競爭企業(yè)的貼外國牌生產(chǎn)的產(chǎn)品暢銷的事實，晉江的企業(yè)主們大受刺激。不甘心寄人籬下的晉江企業(yè)家們渴望培育自己的品牌。

　　例如先行者安踏請大腕而迅速崛起大大刺激了晉江的企業(yè)老板，一時間他們紛紛仿效安踏，爭創(chuàng)“品牌”。這樣晉江的三興、寰球、愛樂夾克衫都火了。原因就是老總們十分注重給企業(yè)起個高質(zhì)量的品牌名字并注冊下來。

　　想想，大量充斥市場的保健品有多少家做到了這一點?

　　營銷大師科特勒在談到品牌時，指出：“品牌名稱必須帶有高質(zhì)量的暗示，或起碼不要有低品質(zhì)的暗示。”由此可見，品牌命名確實是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事。

　　美國著名的廣告專家里斯和屈勞特也認為：“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的佳鉤。在定位時代中，你要做的最重要的行銷決策，便是為產(chǎn)品起個名字。”事買正是如此，小小晉江卻培育了大批安踏、別克、九牧王、七匹狼，而全國范圍的保健品行業(yè)中才出了幾個腦白金、太太、海王，這就是差距，是值得思考的地方。

　　通過晉江品牌現(xiàn)象看保健品命名，我們總結(jié)了品牌命名的重要性具體表現(xiàn)在以下兩個方面：一、品牌命名影響著消費者的接受和記憶，從而影響著品牌知名度的提高;二、品牌命名影響著消費者的好感和偏愛，從而影響著品牌美譽度的提高。

“我選擇，我喜歡”的安踏、“天地任我行”的貴人鳥、“我行我素”的金萊克這些晉江的品牌命名絕對下了一番心思的。同樣，保健品的命名要向他們學(xué)習(xí)，品牌命名要堅定不移的遵循簡明獨特、寓意深刻、發(fā)音響亮、字形美觀基本原則。如果這種品牌命名意識一日不增強，保健品行業(yè)老總們的品牌意識便一日得不到提升。

　　此外，品牌是一個經(jīng)濟概念，其本身不受法律保護，只有把品牌注冊轉(zhuǎn)化為商標有能受到法律的保護，從而了能避免被模仿或抄襲并積淀為企業(yè)的無形資產(chǎn)。總之，保健品企業(yè)要搞好吊牌經(jīng)營，還必須增強注冊意識，努力取得商標專用權(quán)。萬萬不可勿忘遵循提前申請、地域覆蓋和范圍寬泛等原則給企業(yè)申請品牌注冊。

　　因此，只有按照說教方法去做，切實行動起來，才算真正開啟保健品品牌意識的第一道“死穴”。

　　品牌定位意識

　　定位理論鼻祖里斯和屈勞特認為：“定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。”也就是說，定位是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，樹立一定的形象，以期滿足目標顧客的需要和應(yīng)付競爭。買際上，定位就是為消費者或用戶制造購買的籍口和提供購買的理由——或?qū)嵱?，或欣賞，或標榜自己的價值。

　　短短幾年間，晉江似乎一下子就冒了出來。實際上晉江人相當(dāng)理性，他們在樹立品牌形象，以滿足目標客戶的需要和應(yīng)付競爭!說白了就是一個定位問題。晉江鞋業(yè)在短短幾年中，誕生了十余個全國性知名品牌，品牌成長速度驚人。例如，暢銷品牌“利郎”、“特步”、“達利”迅速走俏。

　　近年來，保健品也在“品牌定位”，可是只聞其聲，就是沒有見到大的行動，要么定位不準，要么定位模糊，沒有多少真正意義上做到象“與狼共舞，盡顯英雄本色”品牌的氣概，也沒有做到象貴人鳥那樣“天地任我行”!只是涌現(xiàn)一些象黃金搭檔、腦白金一樣“送禮”或象生命1號一樣“改善大腦營養(yǎng)”的“功能”產(chǎn)品定位，要么就是定位在“滋補”的產(chǎn)品上，讓人覺得沒有多少形象可言。

　　當(dāng)然無論是任何行業(yè)的產(chǎn)品品牌定位的基本方法都有兩種，保健品也應(yīng)當(dāng)不能例外，即實體定位和情感定位。

　　前者是突出產(chǎn)品實體所全有的某種屬性，如保健品生命1號定位在“改善大腦營養(yǎng)”、晉江的利郎定位“忙碌而不盲目、放松而不放縱”等;后者是突出產(chǎn)吊所代表的價值或所具有的象征意義，則勞斯萊斯代表“高貴古樸”、萬寶路代表”粗獷豪邁”、金利來代表“男人魅力”、杉杉代表“瀟灑氣派”等。

　　著名品牌營銷專家于斐先生也推崇，品牌定位應(yīng)遵循兩個基本原則：一是要與目標顧客購買的著眼點相吻合;二是要突出產(chǎn)品的相對優(yōu)勢這種觀點和論調(diào)。

　　退一步說，如果保健品也如同晉江部分企業(yè)一樣把品牌定位放穩(wěn)擺正的話，那么保健品品牌意識的第二道“死穴”也就打通了。