品牌推廣及延伸意識

　　品牌推廣之于品牌經(jīng)營意識具體有以下兩個方面的作用：

　　首先，品牌推廣有助于提高品牌知名度和美譽度。

　　現(xiàn)代社會，由于生產(chǎn)者和消費者之間存在著信息上矛盾，企業(yè)只有主動開展廣告宣傳和其他形式的推廣活動，才能夠讓消費看認識、了解和信任自己的品牌。

　　其次，品牌推廣能夠俱進銷售和擴大產(chǎn)品的市場占有率。

　　現(xiàn)代社會，產(chǎn)品嚴重供過于求，并且日趨同質(zhì)化，只有主動開展廣告宣傳，為顧客提供充足的購買籍口和制造充分的購買理由，才能夠喚起顧客的購買欲和擴大產(chǎn)品的銷售量。一般來說，品牌推廣應(yīng)遵循兩個基本原則：一是訴求點要與品牌定位相一致;二是推廣訴求要具有統(tǒng)一性和一貫性。

　　而晉江品牌推廣基本符合上述法則，盡管這樣，我們并沒有完全贊成“晉江邏輯”。

　　在我們看來，持續(xù)高溫之下的晉江也有險境。只是他們能敏銳的化解而已，這種意識同樣對保健行業(yè)來說具有借鑒意義。“如果請明星能夠把品牌做好，我把褲腰帶都賣了。”柒牌總經(jīng)理對請明星如是評價。

　　事實上，只要有利于品牌的推廣，柒牌不惜斥巨資請李連杰做柒牌代言人;不請明星，不打廣告，品牌推廣行得通嗎?利郎總經(jīng)理認為，做明星廣告要的是信心，要旨就在推廣品牌。保健品當然也搞這些，但是做的廣告大都是推銷產(chǎn)品的軟文，比起晉江老板還顯得急功近利?？朔@個弊病，還得靠調(diào)整好心態(tài)，保持一顆平和的心。

　　其實企業(yè)對明星和廣告懷有一種愛恨交加的矛盾心情。

　　一方面，這種方法確實奏效，能夠在短時間內(nèi)迅速提高企業(yè)的知名度和銷售額;另一方面，企業(yè)又不得不承認，明星廣告的號召力越來越弱。在經(jīng)濟學(xué)上有一個邊際效應(yīng)逐漸遞減的原理，第一個請明星打廣告吃螃蟹的人，效益體現(xiàn)得是最明顯的，螃蟹的味道也是最好的，而當其他人看到螃蟹是這樣好吃，也都來搶著吃的時候，效益就會逐漸遞減，一旦這種方式被毫無創(chuàng)新地反復(fù)復(fù)制，螃蟹就漸漸成了雞肋，食之無味，棄之可惜。

　　保健品品牌延伸同樣重要。

　　著名品牌營銷專家于斐先生指出，品牌延伸能夠節(jié)約品牌設(shè)計和推廣費用，有助于新產(chǎn)品打開銷路和擴大品牌影響力等。但需要說明的是，品牌延伸不當也會掉入巨大陷阱，如損害品牌原有形象、淡化品牌個性、造成消費者心理沖突等。比如，健康元推出的太太靜心口服液定位在女性，很成功，但其延伸的品牌，定位在男性的漢林清脂卻敗走麥城。昂立1號、昂立多幫、昂立舒渴、昂立潤通等品牌延伸很廣，但銷量叫人不敢恭維。因此，保健品企業(yè)決不能象晉江的一些產(chǎn)品那樣過度的進行品牌延伸。

　　一般來說，保健品的品牌延伸應(yīng)遵循三個基本原則：一是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有密切的關(guān)聯(lián)性，如健康元推出的太太口服液，以30歲左右的女性為目標銷售群，其延伸產(chǎn)品靜心口服液則以中年，尤其是更年期女性為目標族群，彼此間雖有不同，但有內(nèi)在的緊密聯(lián)系;二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的質(zhì)量水平;三是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的目標顧客群，如萬基推出的西洋參膠囊、口服液、西洋參茶、蟲草雞精等等，目標消費群基本一致。由此可見，品牌推廣與延伸不是一朝一夕的事情，同樣需要時間的磨礪和打造，“死穴”需要慢慢復(fù)蘇，從而起死回生。

品牌價值意識

　　品牌無論知名度有多高，但如果其代表的產(chǎn)品或服務(wù)不能夠再滿足目標顧客的需要和為其帶來利益，則該品牌必然會被顧客所拋棄。

　　誰重視產(chǎn)品質(zhì)量，注重品牌價值意識，誰就吸引到好的經(jīng)銷商加盟，誰就成功了一半。“明星+廣告”是晉江的特色模式，重在通過明星效應(yīng)提升品牌在人們心目中的價值。安踏是晉江請明星打廣告的先行者。廣告詞“我選擇，我喜歡。”代表了廣大消費者一致的價值認同。

　　市場是殘酷的，也是瞬息萬變的。然而令人感到驚奇的是，在如此多變的市場環(huán)境下，雖然保健品企業(yè)的營銷手段一次又一次升級，由傳統(tǒng)營銷模式到電話/會議模式的轉(zhuǎn)變再到當今新的模式的孕育出現(xiàn)，但現(xiàn)實生活中，很多曾經(jīng)紅極一時的保健著名品牌如哈慈、三株、505、延生護寶等還是迅速衰落，一個重要的原因就是它們所代表的產(chǎn)品已不再能夠滿足目標顧客的需要了。因此，企業(yè)要維護好自己的品牌，就必須永葆該品牌提供給顧客的價值。而提高保健產(chǎn)品的品牌價值意識是當務(wù)之急，有待解決。

　　一般來說，我們總結(jié)，保健品企業(yè)可采取兩種方法維護品牌價值：一是保持和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，在質(zhì)量上精益求精，切實提高產(chǎn)品的科技含金量，永遠追求卓越;二是不斷創(chuàng)新，以滿足消費者求新、求異和求變的需要，從而使保健產(chǎn)品在市場中永葆青春。

　　品牌形象意識

　　在晉江，現(xiàn)在品牌正成為有錢人的游戲，一些早期通過明星效應(yīng)和廣告投入完成了原始積累的企業(yè)可以更加從容地進行品牌建設(shè)。然而更多的中小型企業(yè)正在明星廣告這道門檻上苦苦掙扎。

　　品牌，終究是有錢人的游戲。但不是說沒有資本或資本不足就徹底淡化了品牌形象意識建設(shè)。對與保健品行業(yè)來說，老總們似乎更加熱衷把錢投到直接帶來利潤的東西中。

　　隨著時間的推移、市場形勢的變化、目標顧客觀念的改變、企業(yè)目標顧客的調(diào)整以及事業(yè)領(lǐng)域的擴展等，某些品牌的既有形象難免過時與落伍，此時企業(yè)就必須采取措施調(diào)整品牌形象，以永葆品牌青春活力。

　　現(xiàn)實生活中具有鮮明時代感和備受消費者歡迎的品牌，無不是調(diào)整品牌形象的結(jié)果。例如，云南盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊，定位在“排出毒素，一身輕松”的單層排毒，靚*顏雙層排毒，廣州蘆薈**膠囊植物排毒，德國OTC***靶向排毒，他們大都定位在女性人群，不斷推出新賣點，以此來迎合女性的消費心理。市場上補腎產(chǎn)品也分成養(yǎng)腎、補腎、強腎、修腎等不同的品牌形象和定位，張*寧則又提出“性命雙修”的概念?？祻?fù)來集團原先打算推出的血爾產(chǎn)品叫“康復(fù)來補血雞精”，但隨著其目標顧客群的變化，考慮到大眾的接受心理，于是“血爾口服液”應(yīng)運而生，血爾專門定位在城市高端白領(lǐng)女性，功能訴求效果持久，這于紅桃K目標人群定位的中低端和效果快速，形成了鮮明的區(qū)隔和反差，一時間攻城略地，銷量迅速提升。品牌形象也得到空前的提高。

　　一般來說，正如著名品牌營銷專家于斐先生所指出的那樣，調(diào)整品牌形象的方法有三種：一是提升品牌形象，即采取措施如開發(fā)高檔產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品性能、改進產(chǎn)品包裝、增加售后眼務(wù)等，把大眾品牌形象提升為高檔品牌形象，如腦白金把普通的“褪黑素”這個丑小鴨美化成“腦白金體”，成了“白天鵝”后暢銷全國;二是改變品牌形象，即采取措施如重新定位、更換包裝、改變廣告等，把過時或落伍的品牌形象調(diào)整為現(xiàn)代品牌形象。胃爾舒、21世紀金維他就這樣成功了;三是降格品牌形象，即采用措施如開發(fā)低檔產(chǎn)品、減少產(chǎn)品容量。更換包裝、減少服務(wù)、降低售價等，把高檔品牌形象降格為大眾品牌形象。如，眾多的洗腸類產(chǎn)品，因為定位在低價位的洗腸上，迎合大眾消費的需求，同時價格為他們所承受的起，因此，市場上這類產(chǎn)品賣的也很火。

　　“晉江人”憑著敢打敢拼、十分注重提升產(chǎn)品的品牌意識的拓荒氣魄，造就大批諸如安踏、別克、九牧王、七匹狼等名品。可以大膽的說，今后保健品市場角逐中，誰注重提升保健品品牌命名及注冊意識、品牌定位意識、品牌推廣及延伸意識、品牌價值意識、品牌形象意識這5大點，誰就能搶占先機，一鳴驚人!