OTC營銷實際上是針對OTC藥品銷售的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行的工作，根據(jù)不同的環(huán)節(jié)，可將OTC營銷分成幾個方面。按銷售產(chǎn)品物流方向，OTC藥品銷售環(huán)節(jié)可分為生產(chǎn)廠家→醫(yī)藥商業(yè)(一級、二級、三級等醫(yī)藥商業(yè)企業(yè))→零售藥店終端→消費者；OTC營銷工作實質(zhì)上是做人的工作，從人員流向上可分為生產(chǎn)廠家→代表廠家的銷售人員→醫(yī)藥代理商業(yè)→各級醫(yī)藥商業(yè)采購人員→各級醫(yī)藥商業(yè)銷售人員→零售藥店采購人員(含連鎖總店采購人員)→零售藥店營業(yè)員(有的產(chǎn)品還有產(chǎn)品促銷人員)→消費者；從OTC生產(chǎn)企業(yè)人員職能劃分上，又可分為全國銷售經(jīng)理、區(qū)域銷售經(jīng)理、省級銷售經(jīng)理、市級銷售經(jīng)理、各級商業(yè)分銷經(jīng)理(商務(wù)經(jīng)理)或代表、各級OTC終端推廣經(jīng)理或代表、各級OTC促銷經(jīng)理或代表，每個企業(yè)的人員設(shè)置為單獨人員擔(dān)任或一人身兼數(shù)職。因此OTC營銷首先是對各個營銷環(huán)節(jié)中人和物的管理，其次才是促銷、推廣工作。

　　在OTC藥品的整個銷售環(huán)節(jié)中最重要的實際上是消費者這個環(huán)節(jié)，幾乎所有的OTC營銷工作都是圍繞消費者這個最終環(huán)節(jié)展開和延伸的。

　　影響消費者購買產(chǎn)品的主要因素有：大眾傳播媒體即廣告，如電視、報紙、電臺、雜志、戶外媒體(路牌、車身廣告、明墻廣告等)、IT網(wǎng)絡(luò)等廣告發(fā)布；藥店終端(賣場)現(xiàn)場產(chǎn)品訊息的宣傳廣告，如終端賣場POP廣告、產(chǎn)品櫥窗廣告、店堂內(nèi)外燈箱廣告、店招廣告等；藥店終端(賣場)產(chǎn)品本身形象產(chǎn)生的廣告，如吸引消費者的產(chǎn)品外觀設(shè)計，產(chǎn)品陳列的廣告效應(yīng)，產(chǎn)品堆頭的廣告效應(yīng)，產(chǎn)品特色陳列擺放等；終端藥店現(xiàn)場促銷活動及促銷人員對消費者及時沖動購買產(chǎn)生的影響效應(yīng)；專業(yè)人員對消費者認(rèn)知產(chǎn)品的影響，如藥店內(nèi)營業(yè)員，醫(yī)院的醫(yī)生等；服用過藥品的消費者對其他消費者的影響；藥品說明書是除醫(yī)生、店員之外人們了解藥品信息的另一個重要渠道。

　　廣告價格越來越貴，現(xiàn)場促銷越來越難，新形勢下如何尋找滿足消費者需求的機會點？

　　當(dāng)前，影響消費者購買因素的改變及相應(yīng)對策主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　一、關(guān)于廣告效果最好的電視媒體。國家廣播電影電視總局已頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，并已于2004年1月1日起正式實施?！掇k法》對產(chǎn)品在電視媒體上的廣告發(fā)布進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定：例如第十八條規(guī)定，播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00～21：00以外，電視臺播放一集影視劇(一般為45分鐘左右)中，可以插播一次廣告，插播時間不得超過2.5分鐘；第十九條規(guī)定，播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)尊重大眾生活習(xí)慣，不得在6：30～7：30、11：30～12：30以及18：30～20：00之間人們用餐時播放容易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品的廣告。

　　這一《辦法》的出臺必將導(dǎo)致各電視媒體廣告時段變得更加緊張，各時段廣告價位尤其是黃金時段的價格將迅猛上漲，產(chǎn)品的電視媒體投放成本將會大幅度上升。實力薄弱的企業(yè)將無力在電視媒體上發(fā)布廣告。電視廣告投入將是各生產(chǎn)廠家的一場實力較量。

　　二、在藥店終端的宣傳。零售藥店隨著GSP認(rèn)證工作的全面展開，店內(nèi)外的產(chǎn)品宣傳位置會變得越來越小，宣傳位置的價格也會越來越貴；各種產(chǎn)品宣傳形式更加注重對藥店本身形象的影響，宣傳品質(zhì)量上升將導(dǎo)致成本大幅度上升。因此，在投入/效果評估的基礎(chǔ)上，合理選擇和布局零售藥店的終端宣傳廣告和突出產(chǎn)品的陳列形式是企業(yè)必須慎重考慮和選擇的。

　　此外，害怕受騙是消費者的普遍心態(tài)，消費者對賣場現(xiàn)場促銷活動的形式要求會越來越高，赤裸裸的促銷形式越來越難吸引消費者。同時，現(xiàn)場促銷人員的基本素質(zhì)也是直接影響現(xiàn)場促銷效果的重要因素。因此，精心策劃促銷活動和加強對促銷人員專業(yè)知識的培訓(xùn)，是OTC營銷很重要的一個方面。

　　三、加強對藥店店員的產(chǎn)品培訓(xùn)。零售藥店的各項管理逐步規(guī)范，藥店營業(yè)員基本素質(zhì)普遍提高，越來越多的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)人才步入藥店營業(yè)員隊伍。同時，駐店職業(yè)藥師制度也提高了零售藥店在專業(yè)化道路上的發(fā)展。因此，營業(yè)員專業(yè)形象的樹立，提升了消費者對營業(yè)員推薦產(chǎn)品的信任度，提高了店員推薦的成功率；但另一方面，由于各個生產(chǎn)廠家因終端市場的激烈競爭，加強了營業(yè)員促銷力度，而營業(yè)員如不公平地推薦產(chǎn)品，將導(dǎo)致其在消費者心目中的可信程度降低。所以，目前一些OTC生產(chǎn)企業(yè)也加強了對店員的產(chǎn)品知識培訓(xùn)及相關(guān)專業(yè)知識的培訓(xùn)，如中美史克的“陽光教育計劃”。

　　在零售藥店中選擇目標(biāo)店員是OTC營銷的重中之重。那些做事穩(wěn)重、專業(yè)知識豐富、能誠信、客觀、公正地推薦產(chǎn)品、服務(wù)態(tài)度優(yōu)良的營業(yè)員是企業(yè)選擇的重點對象。

　　從消費者購買行為來看，約有70%購藥者會受藥店營業(yè)員推薦行為的影響。店員推薦正發(fā)揮著越來越大的用藥指導(dǎo)作用，店員對消費者提供的藥品和防病知識對消費者自我藥療起到很大的推動作用。因此，在零售藥店中選擇目標(biāo)店員(TS：target salesman/woman)進(jìn)行重點宣傳促銷是企業(yè)營銷工作的重點。目標(biāo)店員選擇最根本的要求是銷售量的提升并達(dá)到企業(yè)的要求。從形式上看，那些做事穩(wěn)重、專業(yè)知識豐富、能誠信、客觀、公正地推薦產(chǎn)品、服務(wù)態(tài)度優(yōu)良的營業(yè)員是企業(yè)選擇的重點對象。優(yōu)秀TS店員在向消費者推薦藥品前，會花一定的時間了解消費者的需求情況，包括患者身體情況、目前體征等，如果某企業(yè)的產(chǎn)品符合患者的疾病癥狀，他會從專業(yè)的角度，推薦包括該產(chǎn)品在內(nèi)的合適的一種或多種藥品供消費者選擇，并詳細(xì)介紹該企業(yè)藥品的特點和功能。這樣的服務(wù)，在豐富消費者選擇的同時，更重要的是滿足了消費者對藥品療效、安全性等方面的了解需求。正因為如此，TS店員的培養(yǎng)是企業(yè)針對營業(yè)員工作的重點。

　　醫(yī)院醫(yī)生、藥店診所的醫(yī)生在消費者心目中更具有專業(yè)知識，他們對消費者的影響力是非常巨大的。因此，在符合企業(yè)發(fā)展的合理的情況下，加強對醫(yī)院輔助工作的開展，增加醫(yī)生對消費者更為專業(yè)、可靠的影響也是非常有必要的，尤其在經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，消費者對事件辨別能力較高，同時又需要更為可信的知識引導(dǎo)。這時，醫(yī)院的工作對OTC市場的影響就顯得更加重要。拜耳公司的產(chǎn)品“達(dá)喜”推廣就是在華東地區(qū)由醫(yī)院帶動OTC市場，強生的“泰諾”、上海施貴寶的“日夜百服嚀”都是在華東地區(qū)使用了醫(yī)院銷售這一輔助手段。

　　產(chǎn)品的療效是影響產(chǎn)品生命周期長短的一大因素。消費者通過產(chǎn)品療效的親身體驗和信息傳播，是培養(yǎng)和維護(hù)忠實消費者的重要途徑。有資料顯示，產(chǎn)品的療效和安全性是消費者最重視的購藥決策因素，也是消費者認(rèn)為最需要了解更多具體信息的兩個方面。消費者主要關(guān)注的說明書的內(nèi)容依次為：用法說明、適應(yīng)癥、注意事項、不良反應(yīng)等。因此，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)和準(zhǔn)確了解產(chǎn)品適應(yīng)癥，在產(chǎn)品療效宣傳中突出產(chǎn)品賣點和功效特點，不要因眼前利益隨意夸大療效。

　　總之，通過對消費者藥品消費習(xí)慣影響因素的深入了解和研究，可以發(fā)現(xiàn)新形勢下一些能更好地滿足消費者需求的機會點，這對OTC營銷具有重要意義。