在中國，“直面顧客”的營銷模式依然新鮮，在“學(xué)術(shù)營銷”日漸式微的余暉里，中國醫(yī)藥企業(yè)營銷模式亟需改變。

　　在“以治療為中心”的營銷模式下，制藥企業(yè)在“生產(chǎn)要素紅利、市場化改革紅利和全球化紅利”的推動下，取得了不少進(jìn)步。然而，在2008年金融危機(jī)和2011年歐債危機(jī)的催化下，各國為了降低醫(yī)療費(fèi)用，不但大幅降低藥品價格和醫(yī)保支出，還全力打擊醫(yī)藥公司的商業(yè)賄賂，國內(nèi)企業(yè)也不得不面對新醫(yī)改的新要求，無節(jié)制的藥品濫用被嚴(yán)格管理，醫(yī)療模式向“以患者為中心”轉(zhuǎn)移的趨勢越來越明顯。

 　　在很多國際研究機(jī)構(gòu)看來，新一代的醫(yī)藥營銷模式需要直接取悅和服務(wù)于使用藥物的顧客社群，而非僅僅通過代表來推廣和銷售藥物。在歐美，社群營銷模式的變革已經(jīng)漸漸在摸索中取得了成果，而在中國，“直面顧客”的營銷模式依然新鮮，在“學(xué)術(shù)營銷”日漸式微的余暉里，中國醫(yī)藥企業(yè)需要在革命的前夜起跑。　　

　　傳統(tǒng)營銷難以為繼　　

　　全球醫(yī)療衛(wèi)生體制改革來襲有著深刻的時代背景，在全球經(jīng)濟(jì)不再景氣的情況下，財政上的捉襟見肘使得各國政府在使用醫(yī)?；饡r不約而同地變得越來越苛刻。他們想要企業(yè)提供確鑿的證據(jù)，證明由其買單的藥物確實有效。這種消減成本和改進(jìn)成果的期望導(dǎo)致了世界各國政府直接采取限制藥價的措施。

　　在限制價格的同時，各國政府開始重視藥品的成本效益和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)價值。德國國會在2010年11月通過藥品市場條例法案已經(jīng)明確要求制藥公司的藥品只能在上市的第一年自由定價，在此期間，企業(yè)必須向醫(yī)?；鹱C明其成本效益，并以此來定價。意大利則直接在2011年預(yù)算中降低了5.6億歐元的投入，直接降低了幾種療效不像制藥公司宣稱那么有效的藥物的價格。英國更是直接提出要“以價值為基準(zhǔn)的定價”。 

　　限價政策讓那些依賴廣告和帶金銷售的企業(yè)感到巨大的壓力。在過往的“帶金”模式中，藥品出廠價格只為零售價格的15%，60%~65%的利潤都進(jìn)了醫(yī)生和醫(yī)藥代表的腰包。隨著醫(yī)保費(fèi)用的緊縮，限價間接宣布了傳統(tǒng)營銷模式的死刑。

　　加快傳統(tǒng)營銷模式改革進(jìn)程的因素之一是研發(fā)愈發(fā)困難。在歐美，當(dāng)“重磅炸彈級藥物”大行其道時，其傳統(tǒng)的高成本營銷模式雖然效率低下，但并沒有威脅企業(yè)的生存?，F(xiàn)在的形勢卻急轉(zhuǎn)直下，仿制藥競爭已經(jīng)使大型跨國藥企的營業(yè)額大幅銳減，這種趨勢還將持續(xù)下去。隨著原研藥專利到期，這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一直享受的規(guī)模經(jīng)濟(jì)正在逐步縮減。　　

　　拿社群營銷取悅未來　　

　　作為直接購買并通過服用藥物和開具處方獲益的實體，顧客在制藥企業(yè)的營銷體系中一直處于比較次要的地位。企業(yè)在無差別營銷中只關(guān)注藥品療效以及開發(fā)者品牌，對醫(yī)生和患者采取一種無差別的營銷手段和思維方式。

　　在制藥公司采取多種渠道進(jìn)行營銷時，無差別營銷使得代表的推廣和直接面對顧客的廣告隨著時間的推移變得越來越無效。于是，制藥公司大幅削減廣告或銷售團(tuán)隊，又為了改善制藥公司低迷的聲譽(yù)，進(jìn)一步增加針對醫(yī)生和潛在患者的教育性項目和社會責(zé)任計劃，但收效十分有限。許多前瞻性研究表明，只有直接面對顧客、直接為顧客提供藥物之外的服務(wù)才能延續(xù)藥品的銷售壽命。只有讓顧客參與到藥品的銷售中，才能解決眼下的危機(jī)。

　　作為制藥公司的顧客，患者和醫(yī)生已不僅僅是醫(yī)藥公司用學(xué)術(shù)和金錢來取悅的對象了，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了極具影響力的新“超級顧客”群體。各個社交媒體網(wǎng)絡(luò)，如丁香園、好醫(yī)生、PaientLikeMe、Sermo、Medscape Physician Connect使得各項能夠體現(xiàn)藥品績效和功效的數(shù)據(jù)更加透明化，這些學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)不再由大型制藥企業(yè)控制，而這些社區(qū)群體對藥品的評價和看法也可以在瞬間毀滅制藥企業(yè)多年學(xué)術(shù)推廣的成果。

　　這些社區(qū)直接影響著藥品的銷售和使用。在丁香園和好醫(yī)生上，很多醫(yī)生開始向制藥公司提供臨床研究和市場營銷建議，甚至參與臨床試驗的設(shè)計。以前，制藥行業(yè)常常從學(xué)術(shù)領(lǐng)袖那里吸取意見，效果卻不理想，因為這些以學(xué)術(shù)為重點的意見不能代表廣大一線醫(yī)生的利益和感受。正因為如此，市場部越來越直接地通過社交媒體網(wǎng)站開展市場調(diào)查，銷售部也通過社交網(wǎng)站和醫(yī)生、患者直接交流，很容易就能了解到患者是否按時服藥，醫(yī)生以哪種方式開具處方及其對某項藥物的評價，企業(yè)投入的費(fèi)用也少得多。

 　　因此，很多制藥企業(yè)開始把眼光放在社群身上，國內(nèi)最大的醫(yī)生社群——好醫(yī)生和丁香園獲得了很多企業(yè)的投資和項目合作。新型的平臺和社群要求企業(yè)以完全不同的手段執(zhí)行各種職能。在營銷方面，銷售代表在社群中需要更多的傾聽而非單純的推銷，能否給患者和醫(yī)生提供切實的、個性化的價值已經(jīng)成為能否建立制藥公司口碑和可信度的關(guān)鍵因素。