史立臣

在營銷項(xiàng)目上，總有很多的區(qū)域經(jīng)理來問我，為什么自己也是兢兢業(yè)業(yè)，挖空心思去經(jīng)營自己的市場可就是不如別人做的好？也許不同的區(qū)域經(jīng)理業(yè)績不如他人的原因不同，但和眾多的區(qū)域經(jīng)理接觸了解他們的苦惱后，我倒覺得有很多共性的東西值得分析。

下面舉一個案例：

老張是A企業(yè)的遼寧區(qū)域經(jīng)理，在來到某企業(yè)之前是B集團(tuán)公司的區(qū)域經(jīng)理，有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，在遼寧經(jīng)營了很多年，客情關(guān)系維護(hù)的很好?，F(xiàn)在來到A企業(yè)是由于A企業(yè)老板慧眼識人，史立臣從B集團(tuán)公司挖過來的，老板計(jì)劃讓老張做A企業(yè)的銷售總監(jiān)，但其前提是老張必須拿出能說服A企業(yè)銷售隊(duì)伍的業(yè)績，并把A企業(yè)在遼寧的市場做好。遼寧是A企業(yè)非常頭痛的市場，自從A企業(yè)開始進(jìn)入遼寧拓展市場以來，管理遼寧的經(jīng)理換了幾個，可是遼寧市場始終起色不大，今年A企業(yè)在營銷大綱上明確了遼寧的銷售目標(biāo)—1500萬，并可以提供20%的市場支持。老張簽訂銷售目標(biāo)責(zé)任書時覺得沒什么壓力，原因有四：1.遼寧是老張的大本營，客情關(guān)系那是沒說的；2.遼寧去年上任經(jīng)理銷售業(yè)績是1100萬，銷售壓力不大；3.是有20%的銷售專項(xiàng)支持，這對市場促進(jìn)有決定性的幫助；4.是A企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品和B集團(tuán)的產(chǎn)品區(qū)別不大，只是品牌力有差距，但由于A企業(yè)的促銷力度和產(chǎn)品盈利空間的優(yōu)勢有一定的彌補(bǔ)作用。所以老張很痛快的簽訂了銷售目標(biāo)責(zé)任書。可是現(xiàn)在都到6月份了，銷售業(yè)績累計(jì)才500多萬，而且如果不是老關(guān)系客戶幫助壓貨，銷售業(yè)績連400萬都到不了。

問題出在那里了呢？

老張是我的很好的朋友，經(jīng)不住老張的一再的請求，我決定幫助老張找找原因。在和老張進(jìn)行深層次詳談和花了幾天走訪市場后幫助老張找到了原因，老張做事向來雷厲風(fēng)行，找到原因就馬上拿出解決方案，并在10月1日前銷售業(yè)績達(dá)到了900多萬，而且是實(shí)實(shí)在在的銷售，史立臣不是庫存轉(zhuǎn)移。

總結(jié)老張的個案，去除個性化因素，我對區(qū)域經(jīng)理如何的經(jīng)營好自己的地盤進(jìn)行了總結(jié)歸納。

1. 真正了解你的市場

很多區(qū)域經(jīng)理雖然在自己的地盤經(jīng)營了很多年，但并沒有真正了解自己的地盤。不同的區(qū)域市場有不同的情況，一個區(qū)域經(jīng)理必須仔細(xì)的進(jìn)行市場調(diào)研，在充分了解市場的前提下制定適合區(qū)域市場的營銷策略，當(dāng)然這個營銷策略是在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下制定的。

老張認(rèn)為自己在遼寧這么多年了，對遼寧的市場已經(jīng)熟悉的不能再熟悉了，但我倆個在做市場調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)老張?jiān)趹?yīng)該重視的地區(qū)沒有足夠的重視，反而一些后起之秀在這些地區(qū)做的風(fēng)生水起，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的C企業(yè)去年在阜新地區(qū)銷售額就達(dá)400多萬，而C企業(yè)進(jìn)入阜新市場僅僅2年，老張的A企業(yè)在阜新的銷售額才不足60萬，號稱很熟悉遼寧市場的老張竟然不知道人家做了這么大銷售業(yè)績，而且，老張始終認(rèn)為阜新市場增長潛力不大。

真正了解你的地盤就要了解這些地區(qū)的人均收入，消費(fèi)水平，市場潛力，競爭狀況，主要品牌，消費(fèi)觀念，消費(fèi)偏好等等，這些都熟爛于胸才能做出好的營銷策略。

2. 要制定本地區(qū)的營銷規(guī)劃

一般區(qū)域經(jīng)理都認(rèn)為營銷規(guī)劃是公司的事，和自己無關(guān)，這是淺見，好的區(qū)域經(jīng)理會在充分了解區(qū)域市場后在公司整體營銷規(guī)劃基礎(chǔ)上做出本區(qū)域的營銷策略規(guī)劃，這可以指導(dǎo)你的區(qū)域團(tuán)隊(duì)良好的進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)人員有一個好的方向和做事的方法，不必事事都要求你來處理。

有很多區(qū)域經(jīng)理會認(rèn)為年初怎樣做市場早就成竹在胸了，不必非得要寫出來。成竹在胸不行，你的個人想法只有你自己知道，而且可能隨時會變，業(yè)務(wù)人員不知道，做事也沒有指導(dǎo)。況且你的成竹在胸的思路沒有經(jīng)過區(qū)域人員的參與，沒有經(jīng)過討論，沒有獲得區(qū)域人員的認(rèn)可，你怎么就知道你的思路就正確？

制定出區(qū)域市場營銷策略，并讓你的手下參與制定、討論和修改，會形成很好的團(tuán)隊(duì)氛圍，你尊重手下，你的團(tuán)隊(duì)就會給你好好干，手下也知道怎樣去做事，大家擰成一股繩，做起事來會出更大的成績。

3.不同的客戶要采用不同的管理方法

不同的市場要有不同的政策支持，史立臣不同的客戶也要區(qū)別對待。按20/80法則，你的80%的銷售資源應(yīng)該傾向于20%能產(chǎn)生80%銷售額的客戶。

老張?jiān)诔柺锌偞硗蹩偸且粋€精明的生意人，在老張的企業(yè)先后投入了巨額的費(fèi)用后，銷售起色不大，老張找了王總很多次，按比例的銷售政策支持幾乎都給了王總，可是王總總覺得A企業(yè)的支持不夠是造成銷售業(yè)績不見上升的主要原因。而前幾任遼寧經(jīng)理由于有畏難心理或被其說服或缺乏談判技巧等原因，導(dǎo)致王總怨言滿腹。和王總面談了3個多小時回到賓館后，我建議老張采用威嚇的手段，讓王總就范。史立臣首先老張要對王總的銷售網(wǎng)絡(luò)有個很好的摸底，找到原因并拿出解決原因的策略，策略執(zhí)行花費(fèi)的費(fèi)用由王總出，有了好的策略和自己出了費(fèi)用，王總就會對A企業(yè)的產(chǎn)品上心，就會努力鋪貨。果然，老張調(diào)查清楚王總的情況后上門和王總談，要更換經(jīng)銷商，由臨近的凌源市的闞總接管朝陽市，并說已經(jīng)計(jì)劃簽訂合同。王總看老張要來真的，急忙請老張喝酒，畢竟王總經(jīng)營A企業(yè)的產(chǎn)品4年了，賺取了豐厚的利潤。酒桌上老張“敞開心扉”給王總提出了已經(jīng)策劃好的市場策略，說再幫王總一把，畢竟多年的老朋友了，就看王總是不是還想經(jīng)營A企業(yè)的產(chǎn)品了，王總看有機(jī)會，而且老張還提出了策略，立馬答應(yīng)，并組建10人的促銷隊(duì)伍，費(fèi)用全部由王總負(fù)責(zé)，老張看王總態(tài)度誠懇，也答應(yīng)向公司請求支持王總，爭取費(fèi)用3：7的隊(duì)伍費(fèi)用比例。

有策略支持，有部分費(fèi)用支持，王總的促銷隊(duì)伍很快建立起來，而且銷售業(yè)績在淡季就超過了以往旺季。史立臣

公司制定的銷售政策是用來提升整個市場的銷售業(yè)績的，但不能市場內(nèi)一刀切。你不能傻傻的拿著銷售政策跑到每個經(jīng)銷商那里去兌現(xiàn)，去交老底。不同的客戶要采取不同的策略，無論交情多久，你都要對癥下藥，這樣才能激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。

不同的客戶采用不同的管理方法有一個很大的前提，就是要有盡可能詳盡的客戶資料，這樣才能對客戶進(jìn)行分級管理和差別化管理。

4.銷售政策要用到刀刃上。

　  銷售政策指的是廠家根據(jù)市場需要制定的促進(jìn)經(jīng)銷商提貨和銷售的策略。銷售政策對應(yīng)的就是銷售資源，銷售資源可以是物質(zhì)的可以是策略支持，可以是人力支持等。一般分為臺階返利和當(dāng)月體現(xiàn)的提貨政策兩種。臺階返利政策一般在年度開始雙方簽訂協(xié)議是就確定，包括月返、季返、年返、模糊獎勵及運(yùn)輸補(bǔ)貼等,所有的返利都有相應(yīng)的條件限定。

　  銷售政策應(yīng)用有很大的操作技巧，不同的市場和不同的經(jīng)銷商要需要根據(jù)各個市場的需要來定。銷售政策是稀有的企業(yè)資源，一定要用到刀刃上。每個區(qū)域根據(jù)不同的策略規(guī)劃應(yīng)投入不同的銷售資源，比如二、三級市場經(jīng)銷商喜歡政策利益直接體現(xiàn)，一級經(jīng)銷商不僅僅需要利益體現(xiàn)，史立臣更需要廠家給予管理、策略人力等支持。　　

5.學(xué)會用人

很多區(qū)域經(jīng)理認(rèn)為區(qū)域人力資源是公司的事，給什么樣的人就用什么樣的人，自己說了不算，而且有些人背景特殊，和公司某某關(guān)系不一般，不能得罪，所以能干什么就干點(diǎn)什么。

其實(shí)有這種想法的人不止老張一個，很多人都或多或少的有上述想法。這個觀念是值得商榷的。區(qū)域經(jīng)理承接著區(qū)域銷售指標(biāo)和建設(shè)區(qū)域市場的任務(wù)，別人沒有承接。所以區(qū)域經(jīng)理一定要規(guī)劃好自己的人力資源。不同的人員有不同的個性和能力，即便是公司硬性派給你的人員，你也要用好這個人，這是對你自己負(fù)責(zé)，也是對公司負(fù)責(zé)，更是對這個人負(fù)責(zé)。

老張手下有個女業(yè)務(wù)人員，銷售業(yè)績一直不行，自己也自暴自棄，反正公司高層有親戚，老張也不會開了她。我和她聊了一會，覺得這個人不是自己不想干，是不知道怎么去干，老張也不愿意帶她。其實(shí)這人也有很多優(yōu)點(diǎn):能喝酒、人長的也行、有做事的激情、辦事雷厲風(fēng)行、不拖拉，就是頭腦簡單，不學(xué)習(xí)，沒銷售的思路，也懶得去想銷售的問題。史立臣我建議老張把成熟市場交給她，一方面做市場維護(hù)工作，另一方面做現(xiàn)有客戶深挖。老張把成熟市場的操作方法詳細(xì)的交給她后，領(lǐng)著她在市場上跑了一個周，領(lǐng)她熟悉市場和客戶，之后就把市場交給了她，老張?jiān)谂赃吙粗更c(diǎn)著她做。幾個月后，這個女業(yè)務(wù)員逐漸上了路，而且自己又談成了6家經(jīng)銷商，老客戶也對她很滿意，老張就放心的把市場真正交給了她。

6.幫助業(yè)務(wù)人員做市場，不要簡單的蘿卜加大棒

區(qū)域銷售要注重細(xì)節(jié)，針對重點(diǎn)客戶重點(diǎn)市場進(jìn)行精細(xì)化營銷。不能簡單的用懲罰和獎勵激發(fā)業(yè)務(wù)員去做市場，要幫助業(yè)務(wù)人員開發(fā)市場，維護(hù)客戶，建設(shè)市場網(wǎng)絡(luò)。

很多業(yè)務(wù)人員經(jīng)驗(yàn)不足，能力欠缺，這就要求區(qū)域經(jīng)理傳幫帶，培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的過程也是培養(yǎng)市場的過程，區(qū)域經(jīng)理要幫助業(yè)務(wù)人員仔細(xì)的分析市場，找到市場的突破口，教給他們方法、策略和思路，教給他們你的經(jīng)驗(yàn)和技巧。業(yè)務(wù)人員成熟了，你的市場就好做了，公司派給你能力強(qiáng)的人不如你培育的能力強(qiáng)的人好管理。

教是一方面，處處維護(hù)你的業(yè)務(wù)人員也是很重要一方面，營銷體系的人員流動性強(qiáng)，他個人覺得不公平或者不安全就會有跳槽的想法。你是業(yè)務(wù)員的直接領(lǐng)導(dǎo)者，你必須維護(hù)業(yè)務(wù)人員的利益，在有限的范圍內(nèi)讓業(yè)務(wù)人員有公平和安全感，業(yè)務(wù)人員才能為你干活出成績。

7.在自己的地盤內(nèi)規(guī)劃自己的產(chǎn)品線

不同區(qū)域市場的情況不同，史立臣公司的產(chǎn)品線規(guī)劃是面對全國市場和整體市場。區(qū)域經(jīng)理要根據(jù)所管轄的區(qū)域市場進(jìn)行合適的產(chǎn)品線規(guī)劃，以保證銷售業(yè)績的完成和良好的市場競爭。比如老張的A企業(yè)某產(chǎn)品有a、b、c三種規(guī)格，當(dāng)然也有三種對應(yīng)的價(jià)格，遼寧市場對c規(guī)格好銷，b規(guī)格生產(chǎn)廠家多競爭激烈，a規(guī)格是A企業(yè)重點(diǎn)培育的產(chǎn)品，投入資源較多，但在遼寧市場剛剛啟動，短期內(nèi)難以上量。我建議老張用b規(guī)格低價(jià)沖擊市場，打開A企業(yè)在遼寧的空白市場，爭奪競爭對手在遼寧市場的經(jīng)銷商，主銷c規(guī)格，a規(guī)格用和c規(guī)格組合的方式進(jìn)行銷售，同時在計(jì)算好銷售資源配給的情況下把a(bǔ)規(guī)格的資源拿出一部分做的c規(guī)格的促銷。由于價(jià)格變化和策略變化，需要向A企業(yè)申請，好在不就老張的老板就同意了老張的申請，但要保證a規(guī)格300萬的銷量，這在年初老張簽訂銷售目標(biāo)責(zé)任書時就確定了。

   結(jié)果，到2009年1月1日，老張完成了1740萬的銷售額，其中a規(guī)格470萬，b規(guī)格540萬，c規(guī)格730萬，綜合毛利率也達(dá)到并超過了銷售目標(biāo)責(zé)任書規(guī)定的指標(biāo)，更重要的是遼寧市場銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率有了很大的提高，老張有了一群能干事的銷售隊(duì)伍，尤其那個曾經(jīng)自暴自棄的女業(yè)務(wù)員成了老張手下的得力干將，并在老張走馬上任A企業(yè)的銷售總監(jiān)后接管老張的遼寧市場成了區(qū)域經(jīng)理。

史立臣，高級營銷顧問，是從銷售一線成長起來的具有多年?duì)I銷管理經(jīng)驗(yàn)和營銷咨詢經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，曾任企業(yè)的省級經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理和營銷總監(jiān)，并在北大縱橫擔(dān)任過高級營銷顧問和項(xiàng)目經(jīng)理，為多家大中型企業(yè)進(jìn)行過營銷咨詢，所咨詢項(xiàng)目都取得了不俗的營銷業(yè)績增長。歡迎聯(lián)系探討。電話13464205330郵件slcfw@sina.com